Расширение бизнеса на международном уровне может быть увлекательным шагом для любого предпринимателя, но маркетинг вашего продукта или услуги за границей требует соответствующего исследования и подготовки. Чтобы добиться успеха за рубежом, бизнес должен обращаться к своей международной базе потребителей.
Без должного вывода маркетинг на иностранную аудиторию может иметь катастрофические последствия. Отправка неправильного сообщения может отбить у потребителей желание покупать ваш продукт и привести к тому, что они вообще будут бойкотировать ваш бизнес.
Марико Амекодоммо, генеральный директор международного маркетингового и консалтингового агентства Mariko Communications, отметила, что одной из самых распространенных маркетинговых ошибок, которых допускает бизнес, выводя свою компанию на международный уровень, является непонимание своего рынка и аудитории.
«Между странами может существовать культурный разрыв, когда кампании, слоганы и инициативы не находят отклика или бессмысленны для конечного потребителя», — сказала Амекодоммо в интервью Business News Daily. «Компании могут избежать основных маркетинговых ошибок, таких как слоганы, которые не переводятся должным образом, прилагая надлежащие усилия для исследования и понимания нового рынка».
Многие крупные компании на собственном опыте убедились, что реклама или маркетинговая кампания, которая работала на внутреннем рынке, не имеет такого же шарма в переводе на иностранный язык. Вот 13 известных компаний, которые допустили ошибки при выходе на новые рынки:
American Motors
Переводное название продукта является важным элементом глобального брендинга и может свести на нет маркетинговую кампанию еще до начала. Компания American Motors допустила эту ошибку в начале 1970-х, назвав свой среднеразмерный автомобиль «Матадором». Хотя это название должно было вызвать в воображении образы мужества и силы, оно, возможно, было слишком агрессивным для испаноязычных потребителей: на испанском «матадор» означает «убийца». Понятно, что название не понравилось водителям.
BMW
Немецкий производитель автомобилей BMW допустил маркетинговую ошибку, неправильно использовав национальный гимн Объединенных Арабских Эмиратов в одной из своих рекламных кампаний. В рекламе футбольный клуб «Аль-Айн» пел гимн, а затем, услышав звук двигателя, бросился бежать в несколько автомобилей BMW. Хотя бренд пытался вызвать сильные эмоции, это вызывало ярость, а не страсть. Эмиратам показалось невероятно оскорбительным, что автомобильная компания предположила, что ее автомобили важнее национального гимна. Компания пояснила, что не собиралась никого обидеть, и вскоре заменила рекламу менее обидной версией.
Braniff Airlines
Авиакомпания Braniff Airlines попала в передрягу в 1987 году, когда продвигала свои новые кожаные сиденья с помощью той же кампании, что и в США: «Летайте в коже» (“Fly in leather”). Хотя испанский перевод «Vuela en cuero» был уместен в большей части Латинской Америки, в Мексике он имел другую коннотацию, где это выражение также означает «лететь голым». Возможно, эта акция и понравилась некоторым пассажирам, но она далека от того, что хотела донести до них авиакомпания.
Coors
Американский производитель пива Coors обнаружил, что сленг не всегда хорошо переводится. Запуская свою кампанию «Turn It Loose» в Испании, руководители компании, похоже, забыли убедиться, что перевод будет резонировать с потребителями. В переводе на испанский язык в слогане было использовано выражение, обычно интерпретируемое как «страдать от диареи». Хотя кампания и запомнилась испанским потребителям пива, это произошло по совершенно неправильным причинам.
Dolce & Gabbana
Dolce&Gabbana разместил в социальных сетях серию рекламных роликов, в которых китаянка пыталась есть итальянскую еду палочками, в то время как мужской голос давал ей указания. Реклама была осуждена, а потребители в Китае, одном из самых больших рынков сбыта Dolce & Gabbana, угрожали бойкотировать бренд. Даже китайское правительство вмешалось. Это демонстрирует, насколько важно создавать культурно подходящий материал, который апеллирует к каждой конкретной потребительской базе, рекламируя свой бренд за границей.
Electrolux
Не все переводческие ошибки были допущены американскими компаниями. Шведский производитель пылесосов Electrolux извлек краткий урок английского сленга, когда представлял свою продукцию в США. Намереваясь подчеркнуть высокую мощность своих пылесосов, рекламная кампания скандинавской компании хвасталась: «Ничто так не отсасывает, как Electrolux». Хотя слоган, возможно, был грамматически правильным, он так и не пришелся по душе американским покупателям.
Ford
Автогигант Ford обнаружил, что заманивать клиентов мертвым телом в каждой машине — не самый лучший способ получить продажи. В надежде подчеркнуть отличное качество производства своих автомобилей, Ford запустил рекламную кампанию в Бельгии, которая, по замыслу исполнителей, должна была звучать так: «Каждая машина имеет высококачественный кузов». Однако в переводе слоган звучал так: «Каждая машина имеет высококачественный труп» — далеко не тот образ, который хотел изобразить Ford.
HSBC
Банк HSBC вынужден был провести ребрендинг после неудачной международной маркетинговой кампании. В 2009 году всемирно известный банк потратил миллионы долларов на свою 5-летнюю кампанию «Assume Nothing». Во многих странах этот слоган переводили как «Не делайте ничего». В конце концов, банк отказался от начальной кампании и потратил 10 миллионов долларов на смену слогану на «The World’s Private Bank» («Мировой частный банк»), который имеет более дружественный перевод.
KFC
В то время как большинство компаний пытаются произвести хорошее впечатление при выходе на рынок другой страны, франшиза жареных цыплят KFC начала с неправильного шага, когда открылась в Китае в конце 1980-х годов. В Пекине знаменитый слоган компании «Finger-lickin’ good» («Пальчики оближешь») переводится как «Отъешь пальцы». В конце концов, эта ошибка не нанесла KFC большого вреда: сегодня это самая большая сеть ресторанов быстрого питания в Китае, насчитывающая более 5 000 ресторанов.
Pampers
Иногда компании сталкиваются с проблемами за рубежом не только потому, что они говорят, но и потому, как они это говорят. Когда компания Procter & Gamble начала продавать свои подгузники Pampers в Японии, на упаковке был изображен аист, который приносит ребенка. Хотя это изображение могло сработать в США, оно не пришлось по душе японским родителям. Проведя некоторые исследования, компания узнала, что покупателей беспокоит и смущает изображение аиста на упаковке. История о аисте, который приносит ребенка родителям, не является частью японского фольклора. Там истории связаны с гигантскими плавающими персиками, которые приносят младенцев рожителям, которые их ждут.
Nike
Крупные компании не только допускают ошибки в переводе слоганов, но и иногда создают споры о концепции дизайна. Nike дважды допускала такую дизайнерскую ошибку. В 1997 году обувная компания разместила на задней части одного из кроссовок Nike Air логотип в форме пламени, напоминавший арабское слово «Аллах». В 2019 году Nike вызвала аналогичную критику после того, как на подошве кроссовок Nike Air Max 270 появился узор, похожий на то же слово, из-за чего казалось, будто носители наступают на него.
American Dairy Association
Пытаясь повторить свой успешный слоган «Got Milk?» («Есть молоко?»), American Dairy Association перенесла кампанию в испаноязычные страны. Прямой перевод, однако, звучит как «Вы кормите грудью?». Очевидно, что это не понравилось потребителям. Организация быстро сменила свой месседж на «Familia, Amor y Leche» или «Семья, любовь и молоко».
Mercedes-Benz
Когда вы выходите на новый международный рынок, важно произвести хорошее первое впечатление. Немецкий производитель автомобилей класса люкс Mercedes-Benz решил представить свои автомобили на китайском рынке под сокращенным названием Bensi. Однако это слово на китайском языке означает «спешить умереть», а это совсем не тот имидж, который Mercedes-Benz хотел продвигать. Компания быстро сделала ребрендинг на Benchi, что означает «бежать быстро, словно лететь».
Как избежать ошибок международного маркетинга
Если вы выводите свой бренд на международный рынок, вам следует сделать несколько шагов, чтобы избежать ошибок в международном маркетинге, подобных описанным выше. Определите, на кого вы ориентируетесь в своей маркетинговой стратегии и соответственно измените свою рекламу.
- Кастомизируйте
Вера Мирзоян, специалист по поисковой оптимизации в Digilite, говорит, что кастомизация является ключевым фактором, особенно, если учитывать язык, культуру, визуальные эффекты, жесты и тренды.
«Все должно быть адаптировано к рынку, на котором представлен ваш бренд», — сказала она. «Узнайте как можно больше о пункте назначения вашего бренда, чтобы обеспечить успех вашего бизнеса».
- Локализуйте
Простая, но очень важная маркетинговая тактика — локализовать контент, а не просто переводить его на другой язык. Скотт Келлнер, старший вице-президент по продажам и маркетингу глобального маркетингового агентства George P. Johnson, говорит, что локализация для каждой страны или региона необходима для передачи нюансов, которые часто являются визитной карточкой позиционирования и слоганов.
«Крайне важно изучать культуру и способ общения людей на ежедневной основе, а также убедиться, что в вашей команде есть люди, знающие культуру, на которую вы ориентируетесь, изнутри и извне, чтобы гарантировать, что ваше сообщение будет интерпретировано так, чтобы вызвать резонанс, а не огорчение, — сказал Келлнер.
- Эффективно коммуницируйте
Амекодоммо говорит, что средство коммуникации также является важным фактором, который следует учитывать при создании глобальной маркетинговой стратегии. «То, что кампания в Facebook может иметь отличные результаты в Соединенных Штатах, не означает, что эта же кампания будет иметь аналогичные результаты в WeChat».
Амекодоммо и Келлнер советуют перед продвижением кампании обсудить ее с местными экспертами. Это поможет вам получить инсайдерский контроль и обратную связь.
«Не публикуйте, не распространяйте и не продвигайте ничего на международном уровне без проверки контента лицами из соответствующей области, которые свободно владеют языком и культурой», — говорит Келлнер. «Убедитесь, что вы избегаете идиом, жаргона или региональной лексики, которые в противном случае могут быть неправильно истолкованы».
Как исправить ошибки международного маркетинга
Если вы ненамеренно создали рекламный ролик, который плохо восприняли, или слоган, который просто плохо переводится для международной аудитории, исправьте свою маркетинговую ошибку немедленно.
Если ваша кампания оскорбительна, возьмите на себя ответственность и извинитесь. Поскольку извинения отличаются в разных странах мира, убедитесь, что ваше публичное заявление адаптировано к культуре, на которую вы пытаетесь повлиять.
Амекодоммо рекомендует нанять местное агентство или консультанта, который поможет разработать стратегию новых кампаний для работы с негативными упоминаниями.
«Мы постоянно видим это в Китае, поскольку западные кампании никогда не переводятся правильно, и это потенциально становится интересным, поскольку ожидается, что иностранцы совершат эти ошибки», — сказала она. «Как только начальное унижение утихнет, привлеките местное агентство или консультанта для создания новых кампаний, которые будут по-настоящему интересны аудитории».
Кавер: Freepik