Выводы 2023 года: 12 вопросов к PR-экспертам

В канун Нового года MMR представляет серию выводов 2023 года. Первыми на 12 вопросов ответили маркетинг-директора известных компаний.

Сегодня собственными итогами и инсайтами делятся Екатерина Спивакова, руководитель департамента коммуникаций, PR и GR Kernel, Елена Деревянко, co-founder и партнер Агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги, д-р наук, проф., Елена Осипчук, PR-директор Socar, Сергей Биденко, репутационный и антикризисный советник.

1. Инсайт года

Мы привыкли считать, что движение возможно только вперед. Однако реальность доказывает, что мир может быстро откатиться назад, причем к таким точкам, которые казались давно пройденными и недостижимыми. Это касается разных сфер — движения от демократии к авторитаризму, от свободы слова к цензуре, от диджитализации до полного отсутствия связи.

Быстроизменяемость всего реальна. Надо быть внимательными ко всем процессам вокруг нас и учиться вовремя реагировать на момент изменения.

2. Разочарование года

Илон Маск. Для меня это показательный пример того, что глобальный лидер — это и о большой ответственности. Как видим, инноватор может не только строить мир, но и разрушать его — одним словом или поступком. Сегодня уровень ответственности лидера мнений сверхвысокий. И то, что раньше быстро прощалось или забывалось, теперь оказывает необратимое влияние как на доверие к самой персоне, так и на имплементацию его идей, какими бы прогрессивными они ни были.

3. Тренд года

Возвращение к аутентичным украинским традициям, их углубленное изучение и четкое разграничение навязанного советским периодом и нашего настоящего. В этом году произошел настоящий бум просветительских культурных событий. Показательно, что мы не только узнаем больше об известном нам, но и открываем новое в культурном наследии Украины. Да, в этом году культурным открытием для меня стал Василий Кричевский — украинский художник, график и архитектор ХХ века. Он внес большой вклад в развитие декоративно-прикладного искусства Украины. Мне посчастливилось посетить его усадьбу на Полтавщине и своими глазами увидеть эскизы его графических работ.

4. Книга года

«Российско-украинская война. Возвращение истории» — книга Сергея Плохия, директора Украинского научного института Гарвардского университета.

5. Фильм/сериал года

«20 дней в Мариуполе» Мстислава Чернова.

6. Человек-открытие года из индустрии

Андрей Вадатурский, генеральный директор «Нибулон». Алексей Афанасьевич Вадатурский всю жизнь посвятил развитию агробизнеса и речной агроинфраструктуры и внес большой вклад в развитие всей отрасли в частности. Для его преемника это был настоящий вызов — перенять такое наследие, еще и сделать это в условиях военного положения — сверхсложного периода для страны и ее агросектора. Несмотря на все сложности, Вадатурский-сын сохранил репутацию компании и доверие партнеров.

7. Событие года

Прекращение действия Зерновой инициативы и продолжение движения судов по Черному морю Украинским коридором. Это знаковое событие и для агроиндустрии, и для экономики Украины в целом. То, что экспорт морскими путями работает, несмотря на систематические атаки россии на портовую инфраструктуру и даже вышел на рамки агроэкспорта — это еще один символ украинской смелости и стремления побеждать.

8. Персональное достижение года

В этом году я вошла в борды двух женских сообществ — Impact Force и Women Leaders for Ukraine. Эти общественные организации сосредотачиваются на проектах по ответственному лидерству, изменению социального поведения, долговременному социальному влиянию, созданию экономических возможностей для мелких и средних предприятий. Для меня почетно и ответственно стать частью подобных инициатив.

9. Компания года

Безусловно, это Kernel. 2023 — мой первый год в этой компании. У меня большой опыт работы в различных структурах, органах власти, в различных направлениях бизнеса, и Kernel поразил своей адаптивностью под быстро меняющуюся среду. Такая крупная и многокомпонентная компания поражает быстротой и качеством принятия решений и довольно коротким периодом их реализации и получения результата.

Мы мощно заходим в новые для нас сегменты, покупаем суда, реализуем проекты по энергоэффективности, заканчиваем строительство крупнейшего маслоэкстракционного завода в Европе — и это лишь часть проектов, которые Kernel воплощает в очень непредсказуемые для украинского бизнеса времена.

10. Реклама года

«Етніка: українські художні промисли» — это информационная кампания о традициях и связи с предками, созданная при поддержке Министерства культуры и информационной политики Украины и канадского донорского проекта. Проект состоит из четырех вдохновенных роликов, посвященных уникальным украинским народным промыслам: решетиловская вышивка белым по белому, косовская рисованная керамика, гутничество и писанок. К созданию видео была привлечена дизайнер Ольга Навроцкая.

Видео об этих уникальных украинских ремеслах завораживают и вызывают чувство гордости за наше культурное наследие. Убедитесь в этом сами.

Однако для меня кроме просветительской миссии еще одно важное преимущество этой инициативы в том, что организаторы популяризируют эти промыслы, создавая спрос на них среди потребителей — например, их можно приобрести в ЦУМе.

11. Продукт года

Подсолнечное масло. В Kernel я открыла для себя этот продукт заново, посетив один из наших маслоэкстракционных заводов и подробно изучив процесс изготовления масла. В быту мы недооцениваем этот продукт, хотя должны им гордиться. Вокруг подсолнечного масла много мифов и, наверное, это тоже тот традиционный украинский продукт, о котором нам нужно узнавать больше и научиться ценить его, как это делает уже весь мир. Украина является мировым лидером по изготовлению и экспорту подсолнечного масла на мировые рынки, и мы в Kernel планируем сейчас большой проект, который поможет нашему потребителю лучше понять и почувствовать и сам продукт, и его роль в историческом наследии Украины.

12. Отраслевой прогноз на 2024 год

Старые инструменты для сбора донатов и освещения помощи ВСУ уже не работают, поэтому кампании будут еще более изобретательными и креативными. Будет появляться много необычных творческих и бизнес-коллабораций, иногда, возможно, очень неожиданных. Думаю, что выразительным акцентом для кампаний на широкую аудиторию станет тезис о том, что даже небольшие суммы важны. Важной остается роль СМИ в направлении освещения проектов помощи военным. На прессу возложена миссия удерживать на этом фокус внимания общества, а для этого тоже придется быть креативными в подаче, ведь это тоже их вклад в победу.

1. Инсайт года 

Кризис политического лидерства в мире гораздо глубже, чем я думала раньше.

2. Разочарование года

К счастью, не случилось такое, потому что у меня нет привычки иметь иллюзии 😉

3. Тренд года

К сожалению, это все еще «не смотри вверх» как одновременно и естественная реакция людей на очень тревожные вызовы, так и искусственно навязываемая обществу безответственными decision-makers.

4. Книга года

Для меня «Аштавакра-Гита», потому что удалось найти достаточно времени на осмысление.

5. Фильм/сериал года

The Crown — потому что наконец вышел последний сезон.

6. Человек-открытие года из индустрии

Не повезло встретить.

7. Событие года

Как и в прошлом году, война.

8. Персональное достижение года

1. Удалось упорядочить свои научные достижения в виде давно задуманного сборника «General Theory of reputation» — книга на английском, которая была представлена на London Book Fair. И уже дорабатываю этот текст для второго издания, другого по стилистике и целевой аудитории.
2. Удачно прошла курс Creative Writing в Оксфордском университете.

 9. Кампания года

Create Real Magic by Coca-Cola.

10. Реклама года

Barbie by Mattel & Warner Bros. — промо фильма и в значительной степени сам фильм.

11. Продукт года

ChatGPT, являющийся, пожалуй, наиболее обсуждаемой продуктовой инновацией.

12. Отраслевой прогноз на 2024 год

Ключевые тренды:

• сохранение объема рынка на текущем уровне;
• акцент на GR и антикризисных коммуникациях;
• эксперименты с AI;
• дефицит квалифицированных кадров;
• попытки постановщиков задач всех уровней сэкономить на PR-бюджетах.

1. Инсайт года

Мы жили без долгосрочных планов и стратегий и выжили.

2. Разочарование года

Последняя пресс-конференция Зеленского. Отсутствие планов огорчает.

3. Тренд года

КСО и формирование корпоративной благотворительности. Это уже часть стратегии брендов как крупных компаний, так и маленьких предприятий.

4. Книга года

Эмилия Гарт «Непокорные».

5. Фильм/сериал года

«Оппенгеймер». Коли не завжди можеш враховувати наслідки.

6. Человек-открытие года из индустрии

Александр Шевченко, Укрзалізниця.

7. Событие года

Возвращение скифского золота.

8. Персональное достижение года

Совершенствование селф-менеджмента.

9. Компания года

Укрзалізниця.

10. Реклама года

Superhumans. О совместном проекте компании SOCAR и Superhumans Center по сбору средств на высокофункциональные протезы для пострадавших от войны украинцев.

11. Продукт года

Детский фуд-бокс с Патроном на АЗК SOCAR.

12. Отраслевой прогноз на 2024 год

Ветераноцентричность. Мы привыкли жить в войне и готовы масштабироваться даже в таких неблагоприятных условиях. Произойдут изменения корпоративной культуры, и это будет происходить быстро, потому что времени на «раскачку» нет.

1. Инсайт года

Люди — самая ценная сила любой компании.

2. Разочарование года

Люди и медиа, которые публикуют или перепечатывают информацию без взвешенного анализа ее ценности и правдивости. Как следствие, это перерастает в хейт и уничтожает людей, компании, идеи и процессы.

3. Тренд года

Обращаться за помощью к коллегам и быть открытым оказывать такую помощь.

4. Книга года

«Everyday Communication Strategies: Manage Common Issues to Prevent a Crisis and Protect Your Brand». Автор — Amanda Coleman.

Прекрасно структурированная книга о кризисных коммуникациях. Ощущение дружеского разговора со специалистом по преодолению репутационных кризисов, в портфолио которого немало интересных и ярких историй преодоления кризисов.

5. Фильм/сериал года

Третий сезон сериала «Утреннее шоу» и мини-сериал Netflix об Арнольде Шварценеггере. Оба сериала показывают величие и хрупкость личности.

6. Человек-открытие года из индустрии

Юлия Петрик. Знакомы уже давно, но постоянно открываю для себя ее разные проявления силы, эмпатии, креатива.

7. Событие года

ВСЕ, что делали украинцы в этом году для Украины и людей.

8. Персональное достижение года

• Получил международную премию PRO PR Globe Awards.
• Продолжил работу над проявлением на международном уровне талантов и профессионализма украинских коммуникационников.
• Инициировал подачу заявок от украинских коллег на престижные конкурсы — ICCO Awards 2023, а также Davos Communications Awards 2023, где награды получили Вирослава Новосильная, основательница и CEO агентства SLOVA Tech PR, Киевский городской совет (Киев Цифровой), Новая Почта, Ukrain ДТЭК ВИЭ, украинская биржа WhiteBIT.

9. Компания года

Business StandUp и ее основательницы Наталья Дмитренко и Наталья Слепцова.

Каждый раз у них получается организовать событие высочайшего качества для нетворкинга, рефлексии и удовольствия!

10. Реклама года

«Новая почта» — «Завтра буде».

11. Продукт года

AI сервисы — для проверки гипотез и идей.

12. Отраслевой прогноз на 2024 год

Перманентный кризис — часть нашей жизни. Поэтому важно для коммуникационных команд компаний и пиар-агентствам провести обучение для актуализации знаний и практических навыков антикризисных действий и защиты репутации.