Выводы 2023 года: 12 вопросов к маркетинг-директорам

2023 год был очередным сложным годом для всей страны и украинского бизнеса в частности, однако почти два года с начала полномасштабного вторжения компании уже в полной мере привыкли к гибкой адаптации бизнес-процессов под меняющиеся реалии и продолжают активно поддерживать экономический фронт страны и презентовать мощные социальные и успешные. коммерческие проекты.

MMR представляет серию предновогодних выводов 2023 года с маркетинг-директорами, экспертами по коммуникациям и креативщиками. Первыми на 12 итоговых вопросов отвечают Валерия Толочина, Global Chief Marketing Officer MEGOGO, Сергей Грабчак, директор по маркетингу Ощадбанка, Мария Назаренко, маркетинг и e-commerce директор COMFY, Борис Цомая, маркетинг-директор Meest ПОЧТА, и Сергей Костя, директор по маркетингу компании Bolt в странах Восточной Европы.

1. Инсайт года

Украинцы офигенны! Мы с вами привыкли беспощадно себя критиковать, но оглянитесь — невероятное количество прекрасных проектов было реализовано в сверхсложных условиях! Спасибо, что вдохновляли и поддерживали в этом году!

2. Разочарование года

Украинцы, которые продолжают говорить по-русски и потреблять контент производства врага. Здесь уже без комментариев…

3. Тренд года

Вспомните, как в 2022 году после массированных атак деловая активность в Украине замирала. Сначала, чтобы прийти в себя, нам нужны месяцы, потом недели, дни. В этом году адаптивность и ответственность украинского бизнеса достигла своего апогея — уже через минуту после отбоя тревоги все и все работают! Несутся сборы донатов, а в рабочих звонках вместо «Ты как?» все чаще цитируют строки Тычины «Нам своє робить».

Проходя через драматические испытания, нация повзрослела. Украинцы стали более самостоятельными, решительными в суждениях, высказываниях и действиях. Мы уже понимаем, что победить можно только с мощным тылом, а значит, нужно работать и рассчитывать прежде всего на себя. Это хороший тренд: от «Как можно работать, когда война?» мы перешли к «Нужно еще больше работать, потому что война!»

4. Книга года

Назову не книгу, а целый книжный проект — «Укрліт» производства MEGOGO AUDIO. Теперь во всем мире абсолютно бесплатно доступны более 250 прекрасных произведений украинской литературы. Здесь стихи Лины Костенко, «Тигроловы» Ивана Багряного, «Тени забытых предков» Михаила Коцюбинского, «Я (Романтика)» Николая Хвылевого, «Город» Валерьяна Пидмогильного и многие другие. Слушайте, обогащайте свою лексику и влюбляйтесь в невероятный украинский язык! Доступно в мобильном приложении MEGOGO в разделе «Аудио».

5. Фильм/сериал года

Сразу три украинских фильма без преувеличения стали событием года: «Памфир», «Люксембург, Люксембург» и «Довбуш». Отдельно выделю документальную ленту режиссера Мстислава Чернова «20 дней в Мариуполе» — работа попала в шорт-лист премии «Оскар» сразу в двух категориях! Очень надеюсь на заслуженную победу Мстислава и команды фильма.

6. Человек-открытие года из индустрии

Ярослава Гресь! В этом году мы сотрудничали в рекордном количестве проектов, в том числе и как партнер фандрейзинговой платформы UNITED24. Пожалуй, больше всего нашей команде запомнился сбор Марка Хэмилла на «Армию дронов», когда легендарный актер согласился посетить прямой эфир канала «MEGOGO Футбол», чтобы лично обратиться к украинским болельщикам и разыграть среди фанатов «Звездных войн» плакат с собственным авто. Также незабываемым был проект Game4Ukraine — благотворительный матч всех звезд в поддержку Украины, организованный Андреем Шевченко и Александром Зинченко. Трансляция бесплатно состоялась на MEGOGO прямо с лондонской арены «Стэмфорд Бридж».

7. Событие года

Здесь сразу два важных события, реализация которых была в зоне ответственности нашей команды:

• 2 октября в креативном пространстве Киева MacPaw Space определили лучшие украинские подкасты 2023 года в рамках профессиональной аудиопремии «Слушно». Премия основана командой MEGOGO AUDIO 2021 года и состоялась уже в третий раз. Ее цель — собрать самые актуальные подкасты, приобщиться к формированию профессионального сообщества и стимулировать развитие инфраструктуры — от производства до дистрибуции контента. В этом году победителей выбирали среди 135 украиноязычных подкастов, больше всего участников подалось в категориях «Об истории и обществе» (41) и «О культуре и искусстве» (31).
• 13 декабря в Киеве на концертной площадке Bel Etage Music Hall во второй раз прошла церемония награждения победителей музыкальной премии MEGOGO MUSIC AWARDS. Премия основана в разгаре полномасштабного вторжения, чтобы популяризировать современную украинскую музыку, искать новые имена, отмечать творческие успехи артистов, а также быть площадкой для встреч и диалога украинского музыкального сообщества, которое, по нашему субъективному мнению, является лучшим в мире!

Культура важна, особенно во время экзистенциальной геноцидной войны!

8. Персональное достижение года

Впервые в жизни ни разу за год не уехала в отпуск, так много было работы и классных проектов.

9. Компания года

Вооруженные силы Украины! Без них уже не было бы украинских компаний.

10. Реклама года

Реклама сборов! Чтобы зафиксировать этот феномен, мы с редакцией музыкального канала MEGOGO LIVE сделали специальную номинацию в рамках премии MEGOGO MUSIC AWARDS — «Креативный музыкальный сбор». Почетные награды получили все номинанты этой категории, а Василий Байдак за видео «Просто скинь донат» — еще донат на ВСУ в размере 200 тысяч гривен от официального партнера премии. Уже есть видео от военных, получивших дрон.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Василь Байдак (@by_by_duck)

11. Продукт года

Дроны! Должны работать, чтобы у ВСУ их было больше. 

12. Отраслевой прогноз на 2024 год

Прогнозы — не моя специализация. Давайте верить в лучшее, а готовиться к худшему. Тогда, подводя итоги 2024 года, сможем процитировать Главнокомандующего ВСУ: «Как бы тяжело нам ни было, но уж точно не было стыдно!»

1. Инсайт года 

Война не закончилась в 2023 году. Сколько еще впереди — не знает никто. Следует переводить на военные рельсы не только экономику в целом, но и коммуникации и маркетинг. Война — это наша новая реальность, и мы (украинцы) должны научиться гибкости.

2. Разочарование года

Бизнесы, продолжающие не замечать войну.

3. Тренд года

Искусственный интеллект. Компании, которые быстрее других научатся интегрировать ИИ в свою операционную деятельность, захватят рынок. Наиболее перспективными сферами остается клиентская поддержка, big data, маркетинг. Например, для банковского сектора — это предоставление персонифицированных продуктовых предложений, оперативная клиентская поддержка без привлечения живого человека, более глубокий кредитный скоринг. Это безумная оптимизация расходов — миллионы гривен. Также я считаю, что развитие искусственного интеллекта в перспективе позволит сократить рабочую неделю и освободить ресурс, который мы тратим на рутинные задачи.

4. Книга года

Буду банальным, но честным. Думаю, такие случаи бывали у всех. Уже несколько лет на полке у меня лежит «Менеджмент в стиле «Манчестер Юнайтед»». Никак не мог прочесть ее, хотя начинал дважды. В этом году прочел. Прекрасная литература, помогающая структурировать свою работу и жизнь — рекомендую.

5. Фильм/сериал года

«Гарри Поттер». В этом году — не из-за новогоднего настроения, а из-за войны. При просмотре «Гарри Поттер и Дары Смерти. Часть 1» поймал себя на мысли, что Рон слушает радио, чтобы не услышать плохих новостей из «фронта». Сейчас этот эпизод приобретает особый смысл. Думаю, многие популярные фильмы теперь можно трактовать иначе.

6. Человек-открытие года из индустрии

Максим Колесников, новый маркдир Укрпочты. Это крутой профессионал, который смог вернуться в сферу после плена в России. Горжусь тем, что такие люди возглавляют лидирующие позиции в госкомпаниях. Меня вдохновляют истории реинтеграции ветеранов, и я считаю, что государство и крупный бизнес должны уделить особое внимание созданию безбарьерного общества. Ощад еще в 2014 году начал эту работу, и в 2023 мы запустили новую программу «Моя безбар’єрність».

7. Событие года

Контрнаступление. Знаю, что не о маркетинге, но, по моему мнению, это главное событие 2023 года.

8. Персональное достижение года

Забрал кошку с улицы и не отселил ее за то, что она перегрызла новогоднюю гирлянду. Дважды…)

Если серьезно — запустили крупнейшую за последние четыре года маркетинговую кампанию банка — Моє. В результате остановили падение знания бренда и выросли на несколько пунктов. Зафиксировали высокую эффективность использования бюджета — показатели креативов выше рынка. В следующем году планируем увеличивать темпы.

9. Компания года

Каждая компания, которая продолжает работать и генерировать налоги, — это компания года. 2023 — очень сложный для бизнеса. 2024 — будет еще сложнее.

10. Реклама года

Новая почта — Завтра буде.

11. Продукт года

Дія.

12. Отраслевой прогноз на 2024 год

Прогнозы во время войны — очень специфическая задача, но допускаю, что если не будет кардинальных изменений в политической и экономической плоскостях, то нас ожидает умеренное восстановление рынка и рост инвестиций в маркетинг. Перераспределение бюджетов в сторону социальных проектов. Увеличение фокуса на безбарьерности и помощи ВСУ.

1. Инсайт года 

2022 год мы прожили на адреналине и благодаря единению, а сейчас в наших настроениях больше уныния и депрессии. Весь год во мне накапливалось понимание ответственности каждого из нас за собственное состояние и общественное настроение. Все мы должны понять уровень своей ответственности за последствия нашей коммуникации и воспитать в себе достаточный уровень устойчивости и резистентности. И это не зависит от того, коммуницируете вы один на один, в небольшой группе или оказываете влияние на большое количество людей. У коммуникационщиков и маркетологов эта ответственность вообще безгранична, ведь мы коммуницируем на аудиторию в тысячи и миллионы людей.

2. Разочарование года

Для меня главное разочарование года — локализация войны в пределах фронта. Повторяются события 2015 года, когда война начала исчезать из гражданской жизни… Люди уже «живут жизнь» в инстраграме и тиктоке, лидеры мнений и спикеры бизнес-конференций позволяют себе русский язык, поддержка войска сокращается… Хотя на фронте и от обстрелов ежедневно гибнет много людей, и армия нуждается в еще большей поддержке, чем раньше.

3. Тренд года

Военные — новые лидеры мнений. В прошлом году в эфире были волонтеры и эксперты, в этом году в эфире больше профессиональных военных, и мне очень нравится.

4. Книга года

Мой фаворит — новое подарочное переиздание легендарных «Тореадоров из Васюковки». Если вы еще не подарили ее всем своим знакомым родителям с детьми соответствующего возраста, обязательно сделайте это. Это самая лучшая книга, чтобы с детства влюбиться в украинский язык и культуру.

5. Фильм/сериал года 

«20 дней в Мариуполе». Для меня эта история о важности своевременной и профессиональной коммуникации. О том, насколько справедливость может зависеть от людей, которые коммуницируют. В городе происходили ужасные вещи, о которых мир мог бы и не узнать, не получить подтверждения. Потому что русня выключила связь, не допускала журналистов и «фильтровала» беженцев.

Низкий поклон ребятам, которые сняли это и спасли материал. Надеюсь, этот фильм получит Оскара и весь мир увидит российские преступления в Мариуполе.

6. Человек-открытие года из индустрии

Роман Сивковский, CMO компании «Аврора». Имела удовольствие познакомиться с Романом на событии. Он совсем как «Аврора» — молодой, активный и делает много интересных и правильных вещей.

7. Событие года

Возвращение iForum. 

8. Персональное достижение года

Мой внутренний КРI последних двух лет — статус «лавмарк» для COMFY. Но это очень субъективная история, поэтому мы оставляем эту оценку для наших клиентов и экспертного круга. Мы же в команде ориентируемся на исполнение наших KPI. И в этом году наши показатели рекордные:

• наша доля вдвое больше ближайшего конкурента;
• доля онлайна — более 30%, и мы даем 80% роста онлайн-продаж в нашем сегменте;
• а показатели знания (top-of-mind и NPS) стабильно растут. Наш общий NPS 65%, транзакционный NPS — 83%.

9. Компания года

Украинский бизнес действительно крут, потому отметить одну компанию сложно. Поэтому здесь вспомню большие благотворительные фонды «Повернись живим», фонд Сергея Притулы и другие… Это чудо, как фонды и волонтерское движение за эти два года структурировались и продолжают делать чудеса и собирать средства на поддержку войска на (если можно так сказать) рынке, который уже больше года постоянно сокращается.

10. Реклама года

Нескромно начну с нашего КРАЩа. Это действительно прорыв: мы ответили на потребность покупателя группой товаров, «топ за свои деньги», сделали классный брендинг, добавили яркую рекламу и… В первые два месяца знания КРАЩа на уровне 35%, за полгода — более 45%. Ну и конечно все конкуренты безуспешно попытались его повторить.

Если оглянуться по рынку, то я немного завидую «ОККО» из-за «Око за око». Это идеальная современная кампания с большим охватом и объемом помощи.

11. Продукт года

Chat GPT и другие чат-боты с искусственным интеллектом. 

12. Отраслевой прогноз на 2024 год

Можно много говорить о гиперперсонализации, искусственном интеллекте и социальном маркетинге… Все это уже есть на рынке и будет только развиваться. Мне важнее кажется возвращение полноценной конкуренции.

Эти два года были очень турбулентными — кто-то многое потерял и медленно восстанавливался, кто-то вышел с рынка, а кто-то быстро рос. Но сейчас мы стабилизировались и привыкли к новому уровню неопределенности. Если в стране в следующем году не будет значительных потрясений, новым этапом будет почти полноценное возобновление конкуренции, которую мы имели до начала вторжения. Причем, во всех рыночных сегментах. Мы это видим по конкуренции в диджитале, по возвращению рекламодателей на ТВ, по сверхсложному рынку труда, после того, как компании выпускают новые продукты и выходят в новые для себя ниши.

1. Инсайт года

Главная ценность — это люди. 

И этот год продемонстрировал и подчеркнул это как никогда раньше. Мы осознали это четко и безоговорочно. Это касается всех аспектов нашей жизни: существования и безопасности нашей страны, функционирования нашей экономики, будущего нашей нации. Даже в области маркетинга, как и во многих других областях, несмотря на быструю автоматизацию процессов, появление и активное внедрение ИИ, люди, их компетенции, знания, возможности и потенциал становятся все более важными и ценными.

2. Разочарование года

Главное разочарование (уже второй год подряд) — это наш безумный, жестокий и агрессивный сосед, посягающий на нас, Украинцев. Очень трудно осознать, как в 21 веке, когда туристы летают на другие планеты, остаются страны, живущие по законам темного средневековья, а главное, и это хуже всего, где у подавляющего большинства населения отсутствует чувство собственного достоинства, и от этого и начинается все это массовое зло.

3. Тренд года

Работай, развивайся, иди вперед, не останавливайся, делай донаты на ВСУ, помогай и будь на своем месте. Что касается отраслевого тренда в сфере маркетинга, то на первую полосу выходит понятие «доверие», и совершенно понятно, почему так происходит.

4. Книга года

Я очень люблю читать и читаю много, поэтому для меня это трудный вопрос 🙂

1. Среди отраслевых изданий о маркетинге из свеженького очень вдохновила книга СМО Mastercard Раджи Раджаманнара «Квантовый Маркетинг».
2. Из бестселлеров художественной зарубежной литературы немного неожиданно «зашел» роман американского автора Кейси Макквистон «Красный, белый и королевский синий».
3. Из украинской современной литературы — «За Перекопом есть земля» Анастасии Левковой.
4. Из ретроспективы перечитал роман одного из моих любимых авторов Артура Хейли «Аэропорт», уже в прекрасном современном украинском переводе.

5. Фильм/сериал года 

Не буду оригинальным, среди полного метра — «Оппенгеймер». Среди сериалов для меня это долгожданный шестой сезон «Короны».

6. Человек-открытие года из индустрии

Из индустрии маркетинговых коммуникаций, и для меня это не открытие, но человек года — и это опять Ярослава Гресь.

7. Событие года

Без комментариев… Весь год — одно сплошное событие…

8. Персональное достижение года

В Meest ПОЧТА мы создали и ввели новый дизайн и коммуникационную систему «Meestяне» в рамках программы масштабного обновления бренда.

И еще это возможность сформировать и сохранить классную команду маркетинга — когда рядом такие люди это очень вдохновляет.

9. Компания года

Возможно, кому это покажется странным, но для меня это «Киевстар» — за их устойчивость и профессионализм, в том числе и в направлении антикризисных коммуникаций.

10. Реклама года

Для меня это серия роликов Meest ПОЧТА «Важливо, що вибір є!».

11. Продукт года

Искусственный интеллект, в разных проявлениях, разных продуктах и форматах применения.

12. Отраслевой прогноз на 2024 год

По моему мнению, в мире маркетинга все будет происходить еще быстрее, чем в этом году, снова нужно включать повышенную передачу и выходить на новый уровень скорости принятия адаптивных и адекватных решений, строить максимально гибкую к изменениям стратегию, способную приспособиться к очень коротким горизонтам планирования. и не бояться брать и использовать новые продукты и технологии, они нам в помощь.

Еще очень важно быть реалистом и работать в условиях ограниченных ресурсов, причем любых: материальных, финансовых, человеческих, к сожалению. Поэтому в следующем году многое будет зависеть от умения маркетологов быть креативными, творческими, нестандартными, и в то же время не забывать о «рацио» составляющей. Как раньше, выехать благодаря большим бюджетам и залить медийное пространство большим количеством, а не качеством уже не получится.

Поэтому контент, эмоция, связь с клиентом, эмпатия и ощущение потребностей выходят на первое место одновременно с четкой оценкой эффективности каждого шага.

1. Инсайт года

Хотя адреналин закончился, мы не сдаемся.

2. Разочарование года

Не может быть разочарование, когда война, ошибки стоят дорого, но мы не разочарованы. 

3. Тренд года

Быть украинцем, не только дома, не только по праздникам.

4. Книга года

Уинстон Черчилль «Воспоминания о Второй мировой войне».

5. Фильм/сериал года

Фильм — «Царство небесное», сериал — «Падение дома Ашеров».

6. Человек-открытие года из индустрии

Не открытие, но человек года — Ярослава Гресь.

7. Событие года

Каждый новый день с благодарностью. 

8. Персональное достижение года

В Bolt одна из лучших команд по уровню удовлетворения сотрудников.

9. Компанія року

Bolt 🙂

10. Реклама года

Все рекламы, помогающие Украине.

11. Продукт года

Дроны.

12. Отраслевой прогноз на 2024 год

Амбиции вернулись, броня бизнеса крепкая и на месте. Готовы к вызовам, не ждем легкого, но и не боимся неизвестного.