Коли ми говоримо про найдорожчі світові бренди, то маємо на увазі Apple, Microsoft, Amazon. Але як зробити звичайне місто чи навіть цілу країну бажаним світовим брендом?
У цьому матеріалі розберемо, що впливає на формування бренду міста і як брендинг міста стає магнітом для інвестицій в місті, чому такі бездоганні міста як Лондон чи Париж можуть зі скандалом вилетіти з рейтингу найбажаніших брендів міст, у яких українських міст є найбільший нерозкритий потенціал стати брендом №1?
Не підглядаючи в Google, надайте відповіді на такі питання:
- Де у світі знаходиться місто гріхів?
- А де святе місто?
- А де IT-столиця світу?
- А де місто янголів?
- А де місто, що ніколи не спить?
Правда ж, легко?
А тепер таке питання:
- Де в Україні знаходиться маленький Париж?
- А маленький Ізраїль?
- А перлина Чорного моря?
- А місто студентів?
- Кавова столиця? Гончарна столиця?
Наче не складно!
Тоді останнє питання: чи говорять вам що-небудь такі позначення:
- місто щасливих людей;
- місто, відкрите до світу;
- місто гармонії природи, історії та сучасності;
- місто легенд.
Ні? І мені теж.
Перші два — це вдалі приклади побудови бренду міста, коли є чітка, конкретизована асоціація, яка відскакує від міста буквально як «газований напій» від Coca-Cola чи «кросівки» від Nike.
Третій приклад — поганий, бо «про все і ні про що», такий, який не викликає жодних емоцій, асоціацій і як наслідок, не створює місту ні привабливості, ні доданої вартості.
Навіщо містам взагалі брендинг
Англійський політолог Саймон Ангольт — людина, яка у 2002 році першою в історії ввела поняття «національний брендинг», «імідж країн» та «бренд територій» у своїй книзі Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions пише:
«Швидкий процес глобалізації означає, що кожна країна, кожне місто та кожен регіон повинні конкурувати з кожними іншими за частку споживачів, туристів, інвесторів, студентів, підприємців, міжнародні спортивні та культурні заходи, а також за увагу й повагу міжнародних ЗМІ, інших урядів, та людей.
Глобалізація допомогла новим містам, що розвиваються, конкурувати зі старими — сьогодні люди можуть жити та працювати майже скрізь. Міста змагаються за спосіб життя людей, і, для того щоб зробити це успішно, їм потрібно підтримувати добрий бренд. Якщо місто має поганий імідж, можуть виникнути складнощі із утриманням та залученням жителів, відвідувачів та інвесторів».
Тобто саме успішний брендинг може перетворити місто на місце, де люди хочуть жити, працювати та відвідувати.
Як країна стає брендом
Саймон Ангольт створив найпрестижніший щорічний рейтинг Nation Brands Index, який оцінює країни як бренди за критеріями:
- індекси експорту;
- імміграції;
- інвестицій;
- державне управління;
- культура;
- привабливість продукту;
- внесок у скорочення бідності у світі;
- навіть спортивна майстерність (бо теж впливає на привабливість).
Хто судді? 60 000 респондентів по всьому світу. І ось які цікаві результати:
- 6 років Німеччина була на 1-му місці «як символ мультилатералізму та співробітництва».
- Японія вперше в історії з 2023 року очолює цей рейтинг як символ м’якої сили» і як найуважніша країна світу.
- Англія довгий час випадала із п’ятірки, але потім повернулась, коли «думки щодо компетентності та чесності уряду Великобританії покращились, а також захисту навколишнього середовища».
- Франція випадала через «сприйняття справедливого ставлення та поваги до прав усіх її громадян та зниженню рівня гостинності».
Що впливає на те, чи стане місто брендом
Найпрестижніший рейтинг, який оцінює найбільші міста світу по їхньому «магнетизму» та здатності приваблювати людей, капітал та підприємства Global Power City Index (GPCI) 2023 бере такі критерії:
- місце (якість природного та будівельного середовища);
- продукт (ключові інститути міста, визначні пам’ятки та інфраструктура);
- культура (мистецтво і розваги в місті);
- люди (імміграція та розмаїття населення);
- добробут (показники зайнятості, ВВП на душу населення, наявність головних офісів корпорацій);
- просування (кількість статей, посилань та рекомендацій в Інтернеті).
Наразі лідером цього рейтингу є Лондон.
Розглянемо декілька сценаріїв, як місто може стати найбажанішим брендом світу і потім «одягнемо» їх на українські міста.
Сценарій 1: культура + наука
- Тренди: наприклад, згаданий Лондон з 60-х років стає міжнародним символом культурних змін (The Beatles, The Rolling Stones, мода для чоловіків).
- А також центром культурних заходів (новорічний парад, Тиждень високої моди, яхтове шоу, виставка ідеальних інтер’єрів для дому, щорічні перегони на човнах, книжкові та квіткові ярмарки, музичні фестивалі, велоперегони, кінофестивалі).
- Розвиває мультикультурність (найбільший у світі фестиваль Китайського Нового року за межами Китаю — у Лондоні, найбільш важливе свято для ситхів — Вайсакхі — також у Лондоні).
- На місці забутих заводів розвиває артквартали (влада запускає діалог між мистецтвом та комерцією).
- І витрачає на наукові дослідження (витрати на науку протягом 2014-2016 у Лондоні на рівні 2% ВВП, це в 5 раз більше ніж у довоєнній Україні).
Як наслідок, у 2018 році Лондон посів 2 місце в світі після Бангкоку за кількістю туристичних відвідувань (19,83 млн осіб), кожен з яких витратив 135 доларів на добу.
Візьмемо приклад ближче до нашого — Будапешт. Отримав статус креативного міста дизайну ЮНЕСКО, перетворивши місто на мекку подій в області дизайну, склавши щорічній розклад, який виглядав приблизно так:
- 2015 рік — світовий день дизайну спільно з Міжнародною радою товариств промислового дизайну (ICSID).
- 2016 рік (і відтоді щорічно) — Будапештський тиждень дизайну про різноманітність стосунків між людиною та її навколишнім середовищем під гаслом «Дизайн — анатомія». 50 000 відвідувачів, 230 подій.
- 2018 рік — Тиждень моди в Будапешті від Угорського агентства моди та дизайну.
- 2019 рік — Будапештський саміт моди та техніки (дебют молодих дизайнерів).
- 2020–2024 роки — ще 200+ подій з дизайн-освіти спільно з Університетом мистецтва та дизайну Могой-Надя.
- будівництво хабу креативних міст Центральної Європи та Західних Балкан.
Сценарій 2: крафтове місто
Приклад 1: Лімож — бідне містечко у Франції на декілька десятків тисяч людей, де у 1770 році було знайдено родовище каоліну.
Дії влади були наступними:
- королівський протекціонізм;
- будь-який фарфоровий виріб, виготовлений у Верхній В’єнні, маркується клеймом з оксиду хрому;
- у 1962 році Арбітражний суд вирішив: вказівку «лімозький» допускається використовувати виключно для фарфорових виробів, вироблених та декорованих у Ліможі;
- 2000-ні роки: комунікації, розвиток артмайстерень, фестивалі, події.
Ще один приклад: Абу-Гош — столиця хумусу.
Сценарій 3: циркулярне місто
У 2016 році Нідерланди поставили собі ціль — стати циркулярною економікою до 2050 року.
Дії уряду:
- Податкові пільги для підприємств, які використовують перероблені матеріали, і підтримку циркулярних стартапів.
- Стала архітектура (технології пасивного будинку, водозберігаюча сантехніка, місцеві природні матеріали, адаптивне повторне використання старих будівель, використання перероблених буд. відходів ефективне використання простору).
Сценарій 4: місто-спільнота
Нью-Йорк, 1980-ті. Найбільша залізнична гілка закрита і перетворюється на кілометри залізного брухту та загниваючий міст. Влада відмовляється знести, бо це десятки мільйонів доларів «в трубу».
У 1999 році ГО «Friends of High Line» розробили проєкт — паркова зона розташовується на мосту і повністю повторює маршрут залізниці та заміщує її, а вже у 2004 році під тиском цього ГО влада виділяє 50 млн на будівництво зеленого парку Хай-Лайн.
Результат: ефект «живої архітектури». Найбрудніший промисловий район міста роблять привабливим для переселення. На місце найбурднішого промислового району міста, оточеного іржавими зруйнованими фабриками, прийшла культурна богема, за ними торговці нерухомістю, корпоративні юристи, інвестиційні банкіри, брокери, заможні лікарі, викладачі тощо.
Які міста в Україні мають нерозкритий потенціал стати містами-брендами
Опішня — нерозкритий потенціал крафтового міста
- Десятки вулиць і подвір’я, де під відкритим небом чи в жилих хатах виняткові шедеври гончарного мистецтва.
- Музеї-заповідники гончарства та меморіальні садиби з приватними колекціями їхніх власників.
- Єдиний в країні Інститут керамології.
- Центр дослідження українського гончарства, національний архів гончарства, гончарська книгозбірня та художня школа-інтернат, яка виховує нове покоління гончарів.
Умань — нерозкритий потенціал культурного міста
До війни 60 тисяч хасидів збиралися тут на Рош га-Шана, під час війни — 30 тисяч. Тоді як вартість кімнати у готелі на центральній вулиці Туристів — понад 40 000 грн/ тиждень. Чому б не інвестувати ці гроші у розвиток бренда міста?
Красноїльськ — нерозкритий потенціал міста-спільноти
Подивіться відео в YouTube про Красноїльську Маланку і осягніть масштаб, який організовує без будь-якої підтримки сама місцева спільнота. Додати сюди лише трохи «огранки» і бренд міста готовий.
Чому будувати бренд українських міст важливо і під час війни
- Насичення міст культурними, бізнесовими, науковими, креативними подіями — це причина не перетворення цих міст (особливо прифронтових) на сіру зону відчуження (що є однією із важливих цілей рф);
- Це шанс для таких міст як, наприклад, Дніпро повернути собі статус міст-мільйонерів за рахунок затримки креативного класу із ВПО, які обирають міста в тому числі за наявністю там культурного життя.
- Це сигнал для бізнесу (і в майбутньому для інвесторів) залишатись.
- В глобальному сенсі наявність брендоутворюючих подій у місті — це ще й частина пояснення причини, чому за Україну варто боротись у світі (що Україна — це не лише «корумпована пустеля під постійними прильотами», а це — висока культура, сучасне мистецтво, фантастичні спортивні досягнення, сервіс та технології).