Як придумати свою «назву біткоїна»: повний гайд з неймінгу для Web3-проєктів

Проєкти витрачають тисячі доларів на розміщення реклами на платних плейсментах, аби створити стале враження про себе. Але найдешевший, фактично безплатний, плейсмент є прямо у них під носом. Це те, з чим потенційний користувач зіштовхується найперше. Те, від чого він отримує враження про продукт, ще не відкривши лендінг, не познайомившись з описом та фічами.

Нейм.

У маркетинговій агенції Generis ми вирішили дослідити, які підходи до неймінгу використовують Web3-проєкти, зʼясували які з них будуть актуальними у 2025 році, що робити, щоб краще диференціюватися і розповісти про власну ідентичність на конкурентному ринку криптопродуктів.

Luxury-бренд Римської імперії

Вважається, що перші нейми були повʼязані з іменами підприємців-виробників, адже у кожного був свій підхід, ставлення до якості, і тому імʼя на його продукті вже викликало набір очікувань.

Так у Помпеях у будинку Авла Умбріція Скавра є мозаїка приблизно 23-35 років нашої ери із зображенням урцею (пляшка з-під рибного соусу) з іменем виробника — Scauri. Виробник рибного соусу заробив статок на ньому, ставши одним із найбагатших людей Помпеї. Він придбав особняк і встановив чотири таких панелі на підлозі у передпокої — знак гордості за свою справу.

Проте розростання виробництв та розвиток транспорту призвели до того, що товари почали активно переміщуватися, конкуренція зростала, а отже, потреба в диференціації ставала глибшою.

Тож як продати продукт там, де імʼя виробника поки нікому і ні про що не говорить?

Перше слово як фундамент бренду

Правильний неймінг виконує цілу низку важливих функцій:

• допомагає продукту самоідентифікуватися та знайти «своїх» користувачів;
• створює очікування через сенси, які вшиті в саму назву;
• запускає асоціації: про що продукт, звідки він, які цінності несе, у чому його унікальність і чи «підходить» він користувачу;
• полегшує комунікацію і маркетинг, так само як вдалий візуальний стиль економить час, гроші та сили команди;
• допомагає розвивати mental availability — ту саму пізнаваність і легкість згадування, яку бренди виборюють роками.

Сильна назва — це стратегічний інструмент, який спрощує просування продукту.

Як все це працює у Web3?

Нейми у Web3 доцільно поділяти за сенсовими рівнями.

1. Категорійні

Це продукти, які описують себе у стилі «що бачу, те й пишу». Зазвичай вони зʼявляються на ранніх стадіях розвитку ринку, коли ніша ще не заповнена, а головна конкурентна перевага — це факт існування. Такий нейм говорить про те, що продукт закриває базову потребу клієнта, бо взагалі мало хто це поки що робить. Це як назвати перший шоколадний батончик — «Шоколадний батончик».

Як приклад, у назвах CEX-криптобірж використовуються частки, які ідентифікують їх як частину крипторинку. Якщо ви погортаєте рейтинги, то помітите, що більшість бірж має такий патерн:

• BIT як відсилання до Bitcoin. Мабуть, найпоширеніша частка: Bybit (By/Buy + Bit), Bitfinex (Bit + Finance + Exchange), Bitget (Bit + Get), Bitstamp (Bits + Time Stamp), Upbit, Bit2me, Bitso (Bitcoin + Peso).
• Coin/token. Kucoin (Kubi — назва обмінки, з якого виросла біржа + coin), Coinbase, Huobi (китайською huo як hot + bi як coins), Coinjar, CoinEx.
• Ex як скорочення exchange. Bitfinex (bit + finance + exchange), OKX (okay + exchange).
• Crypto: Crypto.com, Tokocrypto (з індонезійської — буквально «crypto shop»), Cryptology.
• Finances: Binance (Bi + finance), Bitfinex (Bit + Finance + exchange).

Варто звернути увагу, що більшість назв є поєднанням двох слів, і це помітно навіть при читанні нейму: Ku + coin, Coin + base, White + BIT, Bit + get, Up + bit. Через використання такого способу новому користувачеві може бути складно відділити умовний ByBit від Upbit, через що вони змішуються у свідомості.

Дуже вірогідно, що якщо дати новачку погортати кілька таких продуктів і попросити пригадати їхні назви, йому буде складно диференціювати їх і він скоріше спростить весь пул до «щось там біт», «якийсь там коїн».

2. Метафоричні

Такі назви абстрактно передають ідею, позицію, цінності продукту, відсилають до культурного феномену, території тощо. Це наступний рівень еволюції неймінгу, коли проста згадка категорії вже не працює через перенасичення ринку й у команди продукту виникає потреба у диференціації. Рівень образності може бути різним: від загортання категорії у більш привабливе паковання до глибоких метафор.

• Gemini. Дослівно — близнюки. Автори пояснюють це ідеєю дуалізму: два світи грошей (старий і новий), які перетинатимуться на платформі, двосторонній характер торгівлі, ну і, врешті-решт, самі засновники — брати Вінклвосси — є однояйцевими братами-близнюками. Як бачимо, тема дуальності дуже нагадує Binance, проте загорнута в образність та повʼязана з особистою історією, і це вже диференціює її від більшості проєктів.
• Kraken. Автор заявляє, що хотів передати своє бачення біржі — розумної, потужної, спритної, надійної та безпечної, тому назвав її на честь морського монстра. Наскільки морський монстр є безпечним і чи зчитується ця ідея з нейму — вирішуйте самі, проте задачу диференціюватися він виконує.
• Gate. Позиціонується авторами як ворота у крипторинок, які відкриваються для нових блокчейн-проєктів та для користувачів, які можуть відшукати для себе нові криптогеми.
• Tether. Саме слово означає мотузку, якою тварину привʼязують до чогось, щоб вона не втікла. Як ми знаємо, за таким принципом власне і працюють стейблкоїни, зокрема й Tether (USDT) — він торгуються у співвідношенні 1:1 до долара США і таким чином є ніби його криптоклоном.
• Uniswap. Автор планував назвати її Unipeg як суміш між Unicorn і Pegasus, та Віталік Бутерін запропонував Uniswap. Хоча тут використовується закінчення -swap, яке дуже вживане в категорії DEX, проте складно не помітити метафору про єдинорога (особливо коли його зображено на лого) — щось, що є рідкісним і цінним. Або ж побачити тут слово Universal і вирішити, що на цьому DEX можна обміняти що завгодно.

3. Рандомні або вайбові

Такі назви — це скоріше про передачу настрою. Або про особисту історію, не повʼязану з характеристиками продукту. Іноді — просто випадкове слово, яке цікаво звучить. Часто такий неймінг використовують мемкоїни та DEX, як спосіб протиставити себе.

• Pancake Swap, SushiSwap, Bakeryswap. Нейм не пояснює ідею цих DEX, проте він веселий. А ще гумовий — його можна масштабувати на нові продукти в екосистемі, продовжуючи тематику їжі. Тобто погратися з повʼязаними словами: процесом приготування, інгредієнтами, інвентарем кухаря тощо.
• Токени Beercoin, Water. Вони не мають якогось глибинного сенсу, технологій чи призначення — лише чистий фан та спекулятивний інтерес.

Є у неймах Web3 місце для особистої історії. Наприклад, Solana — місто на узбережжі Каліфорнії, де автор — Анатолій Яковенко — сформулював концепцію проєкту.

Також популярним у Web3 є паразитування на культурних феноменах, особистостях, подіях. Наприклад, Dogecoin, що походить від мему «doge». Похідні від нього — Shiba Inu, Trump, POTUS, MAGA, SHRUB тощо. Більшість таких проєктів до кінця будуть вторинними щодо свого референсу та залежними від того, як суспільство до нього ставиться.

Як створити сильний нейм для Web3

Формальні та неформальні назви часто будуються за певними патернами. Вони не гарантують успіху, але дають напрям для пошуку. Ось що варто враховувати при роботі з назвою:

• Вибудувати стратегічну основу. Необхідно дослідити конкурентів, зʼясувати, які патерни існують і вирішити для себе, чи хочете ви злитися з цією масою.
• Зрозуміти, у чому суть саме вашого продукту. Що він змінює, чим корисний, на якій ідеї тримається?
• Визначити напрямки для пошуку назви. Це не обов’язково конкретні слова, радше «зони сенсів», які можуть розгортатися в десятки асоціацій: функціональні характеристики (швидкість, децентралізованість, простота), метафори (як професія, ритуал, фільм чи міф), місія (що змінює, до чого веде), настрій (іронія, серйозність, абсурд, романтика).

Ці сенсові поля — стартова точка. Далі з них можна формувати словник, який стане сировиною для майбутніх неймів.

Що може допомогти перетворити сенси в назву:

• Неологізм. Вигадане слово, яке може бути утворене трансформацією справжнього слова чи поєднанням кількох слів. Перевага неологізму в тому, що такий нейм буде на 100% унікальним, а отже, ви не матимете проблем з доменом та ТМ. Тільки не полінуйтеся попрацювати над тим, щоб слово звучало так, ніби могло б насправді існувати, а не бути явно штучним, як от ByBit — UpBit.
• Скорочення, викривлення. Спробуйте трансформувати слово чи словосполучення, аби воно писалося так, як і вимовляється. Схожим чином народжується інтернет-сленг, наприклад: Moon — Mun, Wrecked — Rekt, These — Diz. Спробуйте відсікти частину слова, як от Bahrain — Rain, або ж скоротити ціле словосполучення: Little by little → Libelit.
• Абревіація. Наприклад, від абревіатури протоколу zk-STARK (zero-knowledge scalable transparent argument of knowledge) утворилася назва компанії Starkware, а від неї — і назва токена Starknet.
• Візуальна диференціація. Наприклад, ви можете згенерувати найдовший нейм у категорії. Або ж найкоротший. Або ж нейм з 5 букв «O». А ще ви можете інтегрувати у нейм цифру, зокрема замінити нею одну з букв.
• Звучання. Можливо, це римований нейм, з повторюваними голосними літерами? А може, звуконаслідування чогось, що повʼязане з вашим продуктом чи гра слів, адже гумор добре працює?
• Асоціація. Ви можете скористатися впізнаваним культурним явищем, мемом чи історичним героєм, щоб викликати потрібні асоціації. Але до певної міри. Зважайте на те, що надмірне паразитування може призвести до вашої вторинності — позбавити вас ідентичності. Чи ще гірше — поставити вас у залежність від суспільного сприйняття того, до чого ви привʼязалися.

Що далі?

• Оберіть свій шорт-лист неймів. Подумайте, як ви зможете масштабувати кожен з них на потенційну екосистему, комʼюніті. Наприклад, якщо ваш нейм про тортик, то ваше комʼюніті може бути пекарями, а майбутні частини екосистеми — про інвентар кухаря, інгредієнти чи рецепти.
• Перевірте нейми на унікальність. Ідеально, звісно, якщо нейм є унікальним і не є зареєстрованим як торгова марка у відповідному класі МКТП, принаймні у регіонах, де ви плануєте працювати.
• Перевірте, чи є вільні домени. Вашу мегакруту знахідку вже могли вигадати до вас, і це нормально. Та якщо нейм ну дуже подобається, але домен зайнятий, ви все ще можете його підкоригувати, користуючись вищеназваними техніками.
• Перевірте нейми на негативні конотації різними мовами, особливо у сленгу. Web3 продукти зазвичай екстериторіальні, тому буде неприємно, якщо ваш нейм матиме протилежний сенс до того, який ви закладали, тригерним для певної культури, релігії чи взагалі значитиме щось дуже огидне.

Підсумовуючи

У Web3 неймінг — це потужний маркетинговий інструмент. Як бачите, категорійні назви (як Bit, Coin, Ex etc.) вже не працюють через перенасичення ринку. Варто робити ставку на нейми, які передають унікальність продукту через метафори, форму, чи вайб, адже вдалий неймінг допомагає виділятися, спрощує комунікацію та економить маркетингові ресурси.