Как придумать свое «название биткоина»: полный гайд по неймингу для Web3-проектов

Проекты тратят тысячи долларов на размещение рекламы на платных плейсментах, чтобы создать устойчивое впечатление о себе. Но самый дешевый, фактически бесплатный, плейсмент прямо у них под носом. Это то, с чем потенциальный пользователь сталкивается в первую очередь. То, от чего он получает впечатление о продукте, еще не открыв лендинг, не познакомившись с описанием и фичами.

Нейм.

В маркетинговом агентстве Generis мы решили исследовать, какие подходы к неймингу используют Web3-проекты, выяснили, какие из них будут актуальны в 2025 году, что делать, чтобы лучше дифференцироваться и рассказать о собственной идентичности на конкурентном рынке криптопродуктов.

Luxury-бренд Римской империи

Считается, что первые неймы были связаны с именами предпринимателей-производителей, ведь у каждого был свой подход, отношение к качеству, поэтому имя на его продукте уже вызвало набор ожиданий.

Так в Помпеях в доме Авла Умбриция Скавра есть мозаика примерно 23-35 лет нашей эры с изображением урцея (бутылка из-под рыбного соуса) с именем производителя — Scauri. Производитель рыбного соуса заработал состояние на нем, став одним из самых богатых людей Помпеи. Он приобрел особняк и установил четыре таких панели на полу в прихожей — знак гордости за свое дело.

Однако разрастание производств и развитие транспорта привели к тому, что товары начали активно перемещаться, конкуренция росла, следовательно, потребность в дифференциации становилась глубже.

Как продать продукт там, где имя производителя пока никому и ни о чем не говорит?

Первое слово как фундамент бренда

Правильный нейминг выполняет целый ряд важных функций:

• помогает продукту самоидентифицироваться и найти своих пользователей;
• создает ожидания через смыслы, которые вшиты в само название;
• запускает ассоциации: о чем продукт, откуда он, какие ценности несет, в чем его уникальность и «подходит ли» он пользователю;
• облегчает коммуникацию и маркетинг, равно как удачный визуальный стиль экономит время, деньги и силы команды;
• помогает развивать mental availability — ту самую узнаваемость и легкость упоминания, которую бренды борются за годы.

Сильное название — это стратегический инструмент, упрощающий продвижение продукта.

Как это работает в Web3?

Неймы в Web3 целесообразно делить по смысловым уровням.

1. Категорийные

Это продукты, описывающие себя в стиле «что вижу, то и пишу». Обычно они появляются на ранних стадиях развития рынка, когда ниша еще не заполнена, а главное конкурентное преимущество — факт существования. Такой нейм говорит о том, что продукт закрывает базовую потребность клиента, потому что мало кто это пока делает. Это как назвать первый шоколадный батончик — «Шоколадный батончик».

В качестве примера в названиях CEX-криптобирж используются частицы, идентифицирующие их как часть крипторынка. Если вы полистаете рейтинги, то заметите, что большинство бирж имеют такой паттерн:

• BIT как отсылка к Bitcoin. Пожалуй, самая распространенная доля: Bybit (By/Buy + Bit), Bitfinex (Bit + Finance + Exchange), Bitget (Bit + Get), Bitstamp (Bit + Time Stamp), Upbit, Bit2me, Bitso (Bitcoin + Peso).
• Coin/token. Kucoin (Kubi — название обменки, из которого выросла биржа + coin), Coinbase, Huobi (на китайском huo как hot + bi как coins), Coinjar, CoinEx.
• Ex в качестве сокращения exchange. Bitfinex (bit+finance+exchange), OKX (okay+exchange).
• Crypto: Crypto.com, Tokocrypto (с индонезийской – буквально «crypto shop»), Cryptology.
• Finances: Binance (Bi + finance), Bitfinex (Bit + Finance + exchange).

Следует обратить внимание, что большинство названий является сочетанием двух слов, и это заметно даже при чтении нейма: Ku+coin, Coin+base, White+BIT, Bit+get, Up+bit. Из-за использования такого способа новому пользователю может быть сложно отделить условный ByBit от Upbit, из-за чего они смешиваются в сознании.

Очень вероятно, что если дать новичку полистать несколько таких продуктов и попросить вспомнить их названия, ему будет сложно дифференцировать их и он скорее упростит весь пул до «что-нибудь бит», «какой-то там коин».

2. Метафорические

Такие названия абстрактно передают идею, позицию, ценности продукта, отсылают к культурному феномену, территории и т.д. Это следующий уровень эволюции нейминга, когда простое упоминание категории уже не работает из-за перенасыщения рынка и у команды продукта возникает потребность в дифференциации. Уровень образности может быть разным: от заворачивания категории в более привлекательную упаковку до глубоких метафор.

• Gemini. Дословно — близнецы. Авторы объясняют это идеей дуализма: два мира денег (старый и новый), которые будут пересекаться на платформе, двусторонний характер торговли, ну и, в конце концов, сами основатели — братья Уинклвосс — являются однояйцевыми братьями-близнецами. Как видим, тема дуальности очень напоминает Binance, однако обернута образностью и связана с личной историей, и это уже дифференцирует ее от большинства проектов.
• Kraken. Автор заявляет, что хотел передать свое видение биржи — умной, мощной, ловкой, надежной и безопасной, поэтому назвал ее в честь морского монстра. Насколько морской монстр безопасен и считывается ли эта идея по нему — решайте сами, однако задачу дифференцировать он выполняет.
• Gate. Позиционируется авторами как ворота в крипторынок, которые открываются для новых блокчейн-проектов и для пользователей, которые могут найти новые криптогемы.
• Tether. Само слово означает веревку, которой животное привязывают к чему-то, чтобы оно не убежало. Как мы знаем, по такому принципу и работают стейблкоины, в том числе и Tether (USDT) — он торгуется в соотношении 1:1 к доллару США и таким образом является его криптоклоном.
• Uniswap. Автор планировал назвать ее Unipeg как смесь между Unicorn и Pegasus и Виталик Бутерин предложил Uniswap. Хотя здесь используется окончание -swap, которое очень употребляется в категории DEX, однако сложно не заметить метафору о единороге (особенно когда он изображен на лого) — нечто редкое и ценное. Или увидеть здесь слово Universal и решить, что на этом DEX можно обменять что угодно.

3. Рандомные или вайбовые

Такие названия — это скорее о передаче настроения. Или о личной истории, не связанной с характеристиками продукта. Иногда — просто случайное слово, которое интересно звучит. Часто такой нейминг используют мемкоины и DEX как способ противопоставить себя.

• Pancake Swap, SushiSwap, Bakeryswap. Нейм не объясняет идею этих DEX, но он веселый. А еще резиновый — его можно масштабировать на новые продукты в экосистеме, продолжая тематику пищи. То есть поиграть со связанными словами: процессом приготовления, ингредиентами, инвентарем повара и т.д.
• Токены Beercoin, Water. Они не имеют какого-либо глубинного смысла, технологий или назначения — чистый фан и спекулятивный интерес.

Есть в неймах Web3 место для личной истории. Например, Solana — город на побережье Калифорнии, где автор — Анатолий Яковенко — сформулировал концепцию проекта.

Также популярным в Web3 паразитирование на культурных феноменах, личностях, событиях. К примеру, Dogecoin, происходящий от мема «doge». Производные от него — Shiba Inu, Trump, POTUS, MAGA, SHRUB и т.д. Большинство таких проектов до конца будут вторичными по отношению к своему референсу и зависимы от того, как общество к нему относится.

Как создать сильный нейм для Web3

Формальные и неформальные названия часто строятся по определенным паттернам. Они не гарантируют успеха, но дают направление поиска. Вот что следует учитывать при работе с названием:

• Выстроить стратегическую базу. Необходимо исследовать конкурентов, выяснить, какие паттерны существуют и решить для себя, хотите ли вы слиться с этой массой.
• Понять, в чем суть именно вашего продукта. Что он меняет, чем полезен, на какой идее держится?
• Определите направления для поиска названия. Это не обязательно конкретные слова, скорее «зоны смыслов», которые могут разворачиваться в десятки ассоциаций: функциональные характеристики (скорость, децентрализованность, простота), метафоры (как профессия, ритуал, фильм или миф), миссия (что меняет, к чему ведет), настроение (ирония, серьезность, абсурд, романтика).

Эти смысловые поля — стартовая точка. Далее из них можно формировать словарь, который станет сырьем для будущих неймов.

Что может помочь превратить смыслы в название:

• Неологизм. Вымышленное слово, которое может быть образовано трансформацией настоящего слова или сочетанием нескольких слов. Преимущество неологизма в том, что такой нейм будет на 100% уникальным, а значит, у вас нет проблем с доменом и ТМ. Только не поленитесь поработать над тем, чтобы слово звучало так, будто могло бы на самом деле существовать, а не быть явно искусственным, как ByBit — UpBit.
• Сокращение, искривление. Попытайтесь трансформировать слово или словосочетание, чтобы оно писалось так, как и произносится. Похожим образом рождается интернет-сленг, например: Moon — Mun, Wrecked — Rekt, These — Diz. Попробуйте отсечь часть слова, как Bahrain — Rain, или же сократить целое словосочетание: Little by little → Libelit.
• Аббревиация. К примеру, от аббревиатуры протокола zk-STARK (zero-knowledge scalable transparent argument of knowledge) образовалось заглавие компании Starkware, а от нее — и название токена Starknet.
• Визуальная дифференциация. Например, вы можете сгенерировать самый длинный нейм в категории. Или кратчайший. Или же нейм из 5 букв «O». А еще вы можете интегрировать в ней цифру, в частности заменить ею одну из букв.
• Звучание. Может быть, это рифмованный нейм, с повторяющимися громкими буквами? А может, звукоподражание чего-то, что связано с вашим продуктом или игра слов, ведь юмор хорошо работает?
• Ассоциация. Вы можете воспользоваться узнаваемым культурным явлением, мемом или историческим героем, чтобы вызвать нужные ассоциации. Но до определенной степени. Учитывайте, что чрезмерное паразитирование может привести к вашей вторичности — лишить вас идентичности. Или еще хуже — поставить вас в зависимость от общественного восприятия того, к чему вы привязались.

Что дальше?

• Выберите свой шорт-лист неймов. Подумайте, как вы сможете масштабировать каждый из них на потенциальную экосистему, коммьюнити. Например, если ваш нейм о тортике, то ваше комьюнити может быть пекарями, а будущие части экосистемы — об инвентаре повара, ингредиентах или рецептах.
• Проверьте неймы на уникальность. Идеально, конечно, если нейм уникален и не зарегистрирован как торговая марка в соответствующем классе МКТУ, по крайней мере в регионах, где вы планируете работать.
• Проверьте, есть ли свободные домены. Вашу мегакрутую находку уже могли придумать до вас, и это нормально. Но если нейм очень нравится, но домен занят, вы все еще можете его подкорректировать, пользуясь вышеназванными техниками.
• Проверьте неймы на отрицательные коннотации на разных языках, особенно в сленге. Web3 продукты обычно экстерриториальны, поэтому будет неприятно, если ваш нейм будет иметь противоположный смысл к тому, который вы закладывали, триггерным для определенной культуры, религии или вообще значит что-то очень отвратительное.

Подытоживая

В Web3 нейминг — это мощный маркетинговый инструмент. Как видите, категорийные названия (как Bit, Coin, Ex etc.) уже не работают из-за перенасыщения рынка. Следует делать ставку на неймы, которые передают уникальность продукта через метафоры, форму или вайб, ведь удачный нейминг помогает выделяться, упрощает коммуникацию и экономит маркетинговые ресурсы.