У заключній частині «Tomorrow’s Trends» фахівці Pinterest поділилися тим, як маркетологи можуть перетворитися з послідовників на лідерів, помітивши довгострокові можливості трендів для досягнення успіху.
Сьогодні важко передбачити, чого хочуть споживачі і як вони будуть себе поводити, адже тренди швидко з’являються, а потім так само швидко зникають. Проте раннє виявлення трендів дозволяє брендам бути попереду, передбачаючи апетити споживачів ще до того, як конкуренти почнуть їх задовольняти. А оперативне реагування на культурні зміни допомагає створити значущі, тривалі зв’язки з аудиторією.
Визначення трендів не повинно бути незрозумілою азартною грою. Воно повинно базуватись на правильній стратегії, культурі та процесах, щоб мати змогу «наблизитися до трендів і реагувати з передбачуваністю», — каже Бет Хорн, виконавчий директор Pinterest у Великобританії.
Вілл Фішер, керівник відділу партнерства в компанії Tribe, говорить про три «Р» при узгодженні цього процесу всередині компанії: «ресурс, час реакції та релевантність» як основи міцної структури, що забезпечує брендам можливість швидко реагувати на тренди.
Експерти погоджуються, що раннє виявлення трендів сприяє маркетинговій гнучкості та адаптивності, надаючи брендам конкурентну перевагу у формуванні майбутнього — тож як маркетологи можуть удосконалити свої стратегії та структури виявлення трендів для прийняття стратегічних рішень, які допоможуть їм залишатися на крок попереду гри?
1. Використовуйте різноманітні дані
Досвідчені маркетологи використовують низку достовірних джерел даних, як-от інсайти від внутрішніх команд, соціальне прослуховування або платформи даних, щоб підтвердити історії про тренди. «Вам потрібні численні джерела даних, як внутрішні, так і зовнішні, які говорять вам одне й те саме», — каже Імоджен Бері, керівник відділу соціальних комунікацій компанії John Lewis & Partners.
Потреба в широкому спектрі даних спонукала Pinterest розвивати свої методи виявлення трендів. Щорічний звіт платформи Pinterest Predicts «Not-yet-trending» поєднує пошукову поведінку з «кураторськими» сигналами, такими як візуальний пошук і збереження Pin, що дозволяє виявити глибші наміри споживачів і їхню залученість далі по воронці.
Поєднання візуальних і пошукових даних Pinterest називає своєю «магічною формулою» — і це підхід, який працює для створення довгострокової стратегії. «Оскільки вони спираються на щорічні інсайти, неважко використати їх як бренд», — каже Фішер.
2. Створіть простір для виявлення трендів
Завбачливе виявлення трендів є відмінною рисою команд, які мають простір, автономію та «годину на тиждень, щоб просто подумати про ці речі», — каже Бері, пояснюючи, як компанія John Lewis впровадила рівень «запланованої реактивності» у свій річний контент-календар та маркетингову стратегію: «Тому що, якщо ви не креативник за фахом, дуже важко придумувати ідеї у відведений для цього часовий проміжок. Змусити людей ходити на виїзні зустрічі або виходити з дому, не бути таким жорстким і структурованим, допомагає в цьому».
Після того, як потрібним людям надано такий простір для роздумів, виявлення трендів полягає не лише у визначенні того, що буде далі, а й у розумінні того, як це відповідає бренду, його аудиторії та довгостроковим цілям.
3. Деконструюйте тренди
Маркетологи повинні розділяти тренди на складові, щоб краще їх розуміти та застосовувати в довгостроковій перспективі. За словами Сідні Стенбека, керівника відділу глобальної аналітики та трендів Pinterest, деконструкція трендів є потужним інструментом для брендів, оскільки вона відображає поведінку споживачів: «Наші користувачі занурюються в різні аспекти цих трендів, і саме тому я вважаю, що багато з них стосуються не лише однієї окремої категорії».
І ця універсальність може запропонувати неочікувані можливості. Навіть якщо тренд не здається одразу актуальним для бренду, його поділ на складники та аналіз може виявити способи узгодити його як з ідентичністю бренду, так і з уподобаннями аудиторії.
Організаторка заходів Сара Кей, співзасновниця та директорка Golborne, каже: «Коли ми намагаємося застосувати тренди в івент-середовищі [наприклад, тренд Pinterest Predicts Bow Stacking у 2024 році], ми повинні думати не лише про очевидні речі, але й про те, що це може бути. Тоді ми з більшою ймовірністю розробимо щось унікальне».
Зрештою, у світі, де споживчі вподобання змінюються з шаленою швидкістю, використовуючи дані, створюючи простір для творчості та залишаючись гнучкими, маркетологи можуть залишатися актуальними, резонансними та готовими до того, що буде далі.