22-23 жовтня в Дубліні відбувся Google Partner Summit для регіону EMEA. Ключова мета — оголосити переможців щорічного конкурсу Google Awards 2024, а також обговорити найсвіжіші тенденції та новації у світі реклами.
Ірина Балашова, СЕО iProspect Ukraine, яка стала учасницею цього заходу, поділилася ключовими висновками директорки департаменту Global AI Search Ads в Google Рейчел Авт Мельгаард про те, як змінились пошукові запити та яку роль відіграє АІ.
Пошукові запити & AI
Раніше користувачі насамперед шукали інформацію в пошукових системах, але тепер, особливо молода аудиторія, все більше використовують для цього соціальні мережі та АІ-сервіси. Оскільки функція пошуку для Google була і є однією з ключових, компанія «не пасе задніх» та створює власні АІ-інструменти для покращення взаємодії з користувачами. Тим більше, коли на горизонті з’явились серйозні суперники як-от ChatGPT або інші розмовні АІ-моделі.
Але спочатку кілька цікавих фактів про сучасний пошук:
- Щодня понад 2 мільярди людей у світі створюють мільйони запитів у Google Search.
- 15% щоденних пошукових запитів є новими.
- Зростаючим джерелом пошуку є візуальний пошук. У випадку Google — це Lens, який обробляє понад 20 мільйонів візуальних пошуків, що містяться. При цьому 1 із 4 таких запитів має комерційний намір.
Як помітно, кількість запитань у людей зростає, і самі запити стають все складнішими. Google відреагував на зміни в поведінці користувачів і створив нові рішення. Йдеться про AI Overviews — короткі огляди, згенеровані AI, які відображаються на сторінці результатів Google для швидкого ознайомлення з темою. Ця функція допомагає користувачам отримати стислі та актуальні відповіді на запити без необхідності відкривати окремі сторінки. Зараз інструмент доступний для частини країн Америки, Європи, Африки, Близького Сходу та Азіатсько-Тихоокеанського регіону. З часом огляди AI охоплять ще більшу кількість користувачів, мов і регіонів.
Звісно, коли мова йде про Google, то варто очікувати й нові підходи до монетизації. Тому з появою AI Overviews з’явилась і можливість рекламуватись в подібних інформаційних блоках.
Що це змінює для рекламної індустрії?
- Рекламодавці можуть досягати своїх потенційних споживачів ще на етапі «розвідки», коли людина активно цікавиться питанням.
- Можна охопити користувачів, які мають більш виражені наміри.
- Можливість потрапити у поле уваги в момент візуального інтересу (якщо ми говоримо про візуальний пошук).
Які поради дає Google для рекламістів?
- Використовувати Smart Bidding. Це класика, але, на думку Google, інтелектуальні стратегії призначення ставок на базі AI вже сьогодні можуть давати значно кращі результати, ніж будь-коли раніше.
- Обирати для охоплення широку відповідність. Завдяки потужності AI охоплення для широкої відповідності може досягати користувачів зі складними та довгими запитами. Нині Google активно вчиться розуміти складні запити, щоб навіть у таких випадках пропонувати найбільш релевантну рекламу. АІ не стоїть на місці — він став глибше розуміти мову, і це є безумовно плюсом для тих, хто хоче швидко отримати корисну відповідь.
- Працювати з автоматично створюваними наборами креативів (automatically created assets). Створення та управління контентом для кожного унікального рекламного контексту може бути трудомістким. Тому Google вдосконалює продукти, які дозволяють безперервно генерувати високоякісні рекламні оголошення та креативи, що будуть релевантними для кожного запиту користувачів. Зараз ця функція доступна для кількох мов: англійської, іспанської, португальської, французької, італійської, німецької, японської та данської. На саміті також оголосили, що в планах на наступний рік додати значно більше мов, і є надія, що серед них буде й українська.
Відмова від старих підходів
Про що йдеться? Погана структура акаунтів може заважати ШІ ефективно працювати. Це рекомендація щодо застосування трьох основних напрямків:
- Управління ставками. Сегментація групових рекламних оголошень із високими стратегіями ставок може заважати Smart Bidding оптимізувати ефективність рекламних кампаній (особливо у performance-кампаніях).
- Креативи. Складна структура облікового запису може бути перепоною для показу релевантного оголошення для кожного запиту, що знижує якість показників оголошень.
- Таргетинг. Наявність однакових або схожих ключових слів у різних групах робить складнішим контроль над тим, яке слово було вибрано для конкретного запиту, що знижує загальні показники РК.
Якщо коротко, «дайте АІ робити свою роботу, і буде вам щастя», — радить Google. Багато рекламодавців ставляться скептично, бо контроль над за тим, що самостійно робить АІ, — це ледь не найбільша проблема нинішніх агенцій. Однак Рейчел навела цифри, які частково підтверджують логіку Google:
- У середньому по всіх акаунтах у регіонах EMEA лише 5,4% активних ключових слів від працюючих за 28 днів;
- Серед акаунтів, керованих агенціями, цей показник становить 14,5%, що також небагато.
Висновок
Існуючі структури облікових записів історично мають надмірну кількість ключових слів, що не є обов’язковим для відмінного performance. Також вони часто включають автоматичні системи визначення намірів процесу, що заважає додатковому зростанню продуктивності.
AI працює найкраще, коли він не сам, а в парі з людським інтелектом: стратегічним підходом, правильним встановленням цілей, остаточно обраними даними та коректною інтерпретацією результатів. У Google переконані, що АІ має тенденцію покращити performance на 20%, тоді як людський вклад може додати ще +15%.