Чи знали ви, що за даними Econsultancy 82% людей у пошуку клікають першим на бренд, який здається знайомим? Саме тому сьогодні побудова сильного та впізнаваного бренду стає критично важливою. Однак навіть досвідчені фахівці можуть робити помилки, які негативно впливають на позиціювання та сприйняття продукту.
Наталя Піддубенко, Brand Manager в ІТ-компанії Boosta, ділиться своїми спостереженнями щодо найпоширеніших помилок у побудові бренду.
Бренд — це не просто логотип чи назва компанії
А що ж таке бренд?
Бренд — це індивідуальний набір образів та асоціацій, що виникає в голові людини при згадці торгової марки.
Важливо розуміти, що формується він у будь-якому випадку. А відбуватися це може двома шляхами:
- системно, усвідомлено, послідовно — компанією та маркетологами;
- стихійно та хаотично — самостійно.
Тож завдання бренд-менеджерів, маркетологів, комунікаційників — взяти контроль над сприйняттям бренду, зробити його таким, що збільшити успіх продукту та, як наслідок, дохід компанії. Адже хороший бренд — це готовність заплатити швидше та більше.
Тож яких помилок фахівці часто допускаються при побудові сильного бренду?
*У цій статті поговоримо саме про бренд продуктів, сервісів чи послуг, а не про персональний чи бренд роботодавця.
Помилка 1. Вважати, що бренд потрібен тільки для залучення клієнтів
Багато хто переконаний, що роль бренду обмежується лише залученням нових клієнтів. Хоча насправді його сила проявляється на кожній стадії клієнтського циклу. Сильний бренд допомагає (але не обмежується):
- виявити (створити) проблему в користувача та показати можливість її вирішення;
- бути «на радарі» у цільової аудиторії ще до того, як вона стане користувачем;
- залучити користувача на ваш сайт / застосунок / платформу;
- зменшити сумніви та відповідно збільшити conversion rate;
- зменшити порівняння з конкурентами при оцінці послуги або продукту.
Тобто якщо відбувається емоційна покупка або час є важливим фактором, клієнт з меншою ймовірністю буде шукати альтернативи. Бо якісний бренд, який має довіру і впізнаваність, зменшує ймовірність того, що клієнт піде на сайти конкурентів через знижки, акції, тощо; - повернути користувача та спонукати до повторного замовлення;
- зробити клієнта адвокатом вашого бренду.
Важливо пам’ятати, що бренд — це не тільки брендовий трафік. Перший контакт з користувачем може статися задовго до того, як у нього виникла потреба у вашому сервісі. Це підкреслює важливість використання різних каналів комунікації. Зануримось трохи у статистику:
- 87% користувачів очікують, що бренд буде спілкуватися з ними через різні канали.
- На 287% вища конверсія у брендів, що використовують три або більше маркетингових каналів.
- У середньому, потрібно 7 дотиків, щоб людина з просто зацікавленої особи стала вашим клієнтом.
Як працювати з цією помилкою?
Зрозумівши роль бренду на кожному етапі роботи з клієнтом, важливо визначити, на яких стадіях воронки вам потрібно зміцнення. Можливо, у вас мало трафіку, або низька конверсія, або клієнти не повертаються. Причина може бути не у поганих продажах, а в тому, що клієнти йдуть до дешевших конкурентів. Коли ви це зрозумієте, зможете визначити, які інструменти та канали потрібно посилити, щоб зміцнити свої позиції на цих етапах.
Помилка 2. Недооцінка аналізу непрямих конкурентів
Приділяти чимало часу аналізу конкурентів — це справжній must-have. Проте часто ми робимо одну і ту ж помилку — аналізуємо лише прямих конкурентів.
Яскравий приклад цього — історія Netflix. Здавалося б, хто є конкурентами Netflix? YouTube, Apple TV, TikTok чи стримінгове телебачення? Однак, як сказав CEO Netflix у 2016 році, головним конкурентом компанії є… сон. За його словами, ринок досить великий, і з HBO та Amazon Prime вони змогли би його поділити. Але коли людина вимикає телевізор і йде спати, то це вже справжній виклик для Netflix.
Якщо ми аналізуємо тільки прямих конкурентів, то боремося лише за частину ринку, а не за весь ринок. Тому в роботі над комунікаційною стратегією потрібно звертати увагу на всі компанії, які працюють з вашою цільовою аудиторією, навіть якщо вони пропонують абсолютно інший продукт. Якщо соціально-демографічні показники (країна, вік, поведінкові характеристики) співпадають, варто подивитися, що вони роблять, що спрацьовує і, можливо, запозичити деякі ідеї.
Помилка 3. Неправильна оцінка стадій впізнаваності
Ще одна поширена помилка при побудові бренду — це його неправильна оцінка і нерозуміння того, де ви зараз знаходитесь. Я б виділила 4 основні рівні впізнаваності бренду:
- Top of Mind — перше місце на ринку.
Якщо нас спитають про електромобілі, то більшості одразу на думку спаде Tesla. А якщо про копіювальні апарати, то всі згадають Xerox. В ідеальному світі наша кінцева ціль — стати top of mind. Але варто об’єктивно оцінювати чи співпадають амбіції з можливостями. - Спонтанна впізнаваність — асоціація зі сферою, переліком.
Приклад: якщо у фокус групи спитати про марки шампуней, люди назвуть кілька основних брендів — це і будуть бренди, що перебувають на етапі спонтанної впізнаваності. - Усвідомлена впізнаваність — реакція на назву чи логотип.
Якщо людина не згадала ваш бренд сама, але при нагадуванні (логотип, слоган, назва) розуміє, що вона знає вашу компанію, ви перебуваєте на цій стадії впізнаваності. І це теж рівень, коли людина реагує на згадку про ваш продукт. - Досвід використання — можливість дати оцінку.
Це максимальний рівень, коли людина не просто згадує ваш бренд, а може дати оцінку, поділитися досвідом використання. Сюди можно додати і NPS (індекс підтримки споживача), як показник готовності рекомендувати ваш продукт.
Чому важливо розуміти ці стадії впізнаваності? Коли ви обʼєктивно оціните на якій позиції знаходиться ваш бренд, ви зможете сформувати більш точкову комунікацію, рекламні повідомлення і контент для лендінгів. Важливо залишатись об’єктивними як щодо свого сервісу, так і щодо вашого користувача.
Помилка 4. Нерозуміння шляху до користувача та самого користувача
Найбільш розповсюджена, на мою думку, помилка — це вважати, що ви та ваші знайомі є вашою цільовою аудиторією, тестувати на друзях свої продукти, проводити опитування і валідувати гіпотези.
Хочу навести приклад з особистого досвіду. Колись ми вирішили оновити логотип продукту, над яким працюємо. Внутрішньо він нам здавався застарілим. Ми замовили новий дизайн, закохались в нього всією командою та отримали позитивний фідбек від колег зі сфери. Далі вирішили відправити на оцінку 2 приклади (зі старим та новим лого) потенційним користувачам (саме потенційним, а не дійсним). Неочікувано було побачити, що 70% опитаних обрали старий варіант, назвавши його більш природнім та цікавим. Це ще раз демонструє, що те, що здається нам гарним, може не викликати довіри у потенційного користувача.
Потрібно пам’ятати, ваша аудиторія має свої особливості залежно від країни, віку та інших критеріїв. Ви можете їх не розуміти, вони можуть здаватись смішними, але це треба сприймати як факт.
До теми цієї помилки можна також віднести опору на старі дані та дослідження. Ринок зараз змінюється як ніколи динамічно, тому важливо регулярно актуалізовувати дані. До того ж покоління мають свої відмінності, і це також необхідно враховувати у комунікаціях. Щоб краще зрозуміти свою аудиторію, використовуйте кількісні та якісні дослідження. Проводьте анкетування та інтерв’ю, щоб отримати інсайти. Це допоможе формувати рекламні меседжі, call-to-action та інше.
З цього пункту природно випливає Помилка 4.1 — занадто покладатися на опитування лише клієнтів продукту. Це вже лояльні користувачі. А нам часто важливіше зрозуміти, чому люди НЕ купили продукт і НЕ прийшли на сайт. Спілкування з потенційною цільовою аудиторією може дати більше корисної інформації для бізнесу.
Помилка 5. Не оцінювати брендові активності
Багато хто вважає, що оцінити результати брендових активностей неможливо. Але я вважаю, що це не так.
Насамперед необхідно розділити ваші активності на брендові та перформанс.
Брендові не принесуть прямого доходу, але вони напряму вплинуть на впізнаваність (спонтанну та усвідомлену) та довіру. Такі активності приведуть вам брендовий трафік, збільшать шанси обрання вашого продукту/сервісу серед конкурентів. Важко знайти показники, які на щоденній основі допоможуть вам виміряти прогрес у цьому напрямку. Але є вихід — регулярний контроль та моніторинг. Проводьте дослідження з brand awareness або brand recognition раз на пів року або рік, і ви зможете оцінити ефективність своєї діяльності.
З перформанс активностями все простіше — розподілення дій за маркетинговими каналами, запуск рекламних активностей, A/B тестування меседжів. Рекомендую звернутись до PESO-моделі, обрати канали комунікації, де найбільше вашої аудиторії та почати діяти. Тут включаються такі показники як CPC, ROMI, CAC, LTV тощо. І, по суті, активності стають таким же каналом продажу і розвитку продукту. Але важливо врахувати не тільки прямий перформанс конкретного каналу, а й сукупний ефект від роботи системи.
У підсумку
Побудова бренду — це стратегічний процес, який вимагає глибокого розуміння свого ринку, аудиторії та конкурентів. Не недооцінюйте важливість бренду для вашого продукту, сервісу чи послуги. Впевнена, що комплексна робота на фініші приводить до успіху.