Знали ли вы, что по данным Econsultancy 82% людей в поиске кликают первым на бренд, который кажется знакомым? Именно поэтому сегодня построение сильного и узнаваемого бренда становится критически важным. Однако даже опытные специалисты могут совершать ошибки, негативно влияющие на позиционирование и восприятие продукта.
Наталья Поддубенко, Brand Manager в IТ-компании Boosta, делится своими наблюдениями по поводу самых распространенных ошибок в построении бренда.
Бренд — это не просто логотип или название компании
А что же такое бренд?
Бренд — это индивидуальный набор образов и ассоциаций, который возникает в голове человека при упоминании торговой марки.
Важно понимать, что формируется он в любом случае. А происходить это может двумя путями:
- системно, осознанно, последовательно — компанией и маркетологами;
- стихийно и хаотично — самостоятельно.
Поэтому задача бренд-менеджеров, маркетологов, коммуникационщиков — взять контроль над восприятием бренда, сделать его таким, что увеличит успех продукта и, как следствие, доход компании. Ведь хороший бренд — это готовность заплатить быстрее и больше.
Так какие же ошибки специалисты часто допускают при построении сильного бренда?
*В этой статье поговорим именно о бренде продуктов, сервисов или услуг, а не о персональном или бренде работодателя.
Ошибка 1. Считать, что бренд нужен только для привлечения клиентов
Многие убеждены, что роль бренда ограничивается лишь привлечением новых клиентов. Хотя по сути его сила проявляется на каждой стадии клиентского цикла. Сильный бренд помогает (но не ограничивается):
- выявить (создать) проблему у пользователя и показать возможность ее разрешения;
- быть «на радаре» у целевой аудитории еще до того, как она станет пользователем;
- привлечь пользователя на ваш сайт/приложение/платформу;
- снизить сомнения и соответственно увеличить conversion rate;
- уменьшить сравнение с конкурентами при оценке услуги или продукта. То есть, если происходит эмоциональная покупка или время является важным фактором, клиент с меньшей вероятностью будет искать альтернативы. Потому что качественный бренд, обладающий доверием и узнаваемостью, уменьшает вероятность того, что клиент пойдет на сайты конкурентов из-за скидок, акций и т.п.;
- вернуть пользователя и побуждать к повторному заказу;
- сделать клиента адвокатом вашего бренда.
Важно помнить, что бренд — это не только брендовый трафик. Первый контакт с пользователем может произойти задолго до того, как у него возникла потребность в вашем сервисе. Это подчеркивает важность использования разных каналов коммуникации. Погрузимся немного в статистику:
- 87% пользователей ожидают, что бренд будет общаться с ними через разные каналы.
- На 287% более высокая конверсия у брендов, использующих три или более маркетинговых каналов.
- В среднем, нужно 7 прикосновений, чтобы человек из просто заинтересованного лица стал вашим клиентом.
Как работать с этой ошибкой?
Поняв роль бренда на каждом этапе работы с клиентом, важно определить, на каких стадиях воронки нужно укрепление. Возможно, у вас мало трафика, либо низкая конверсия, либо клиенты не возвращаются. Причина может быть не в плохих продажах, а в том, что клиенты идут к более дешевым конкурентам. Когда вы поймете, сможете определить, какие инструменты и каналы нужно усилить, чтобы укрепить свои позиции на этих этапах.
Ошибка 2. Недооценка анализа непрямых конкурентов
Уделять немало времени анализу конкурентов — это настоящий must-have. Однако часто мы совершаем одну и ту же ошибку — анализируем только прямых конкурентов.
Яркий пример тому — история Netflix. Казалось бы, кто конкурент Netflix? YouTube, Apple TV, TikTok или стриминговое телевидение? Однако, как сказал CEO Netflix в 2016 году, главным конкурентом компании является… сон. По его словам, рынок достаточно велик, и с HBO и Amazon Prime они смогли бы его поделить. Но когда человек выключает телевизор и уходит спать, то это уже настоящий вызов для Netflix.
Если мы анализируем только прямых конкурентов, то боремся только за часть рынка, а не за весь рынок. Поэтому в работе над коммуникационной стратегией следует обращать внимание на все компании, работающие с вашей целевой аудиторией, даже если они предлагают совершенно другой продукт. Если социально-демографические характеристики (страна, возраст, поведенческие свойства) совпадают, стоит поглядеть, что они делают, что срабатывает и, может быть, позаимствовать некоторые идеи.
Ошибка 3. Неправильная оценка стадий узнаваемости
Еще одна распространенная ошибка при построении бренда — это его неправильная оценка и непонимание того, где вы сейчас находитесь. Я бы выделила 4 основных уровня узнаваемости бренда:
- Top of Mind — первое место на рынке. Если нас спросят об электромобилях, то большинству сразу в голову придет Tesla. А если о копировальных аппаратах, то все вспомнят Xerox. В идеальном мире наша конечная цель — стать top of mind. Но следует объективно оценивать совпадают ли амбиции с возможностями.
- Спонтанная узнаваемость — ассоциация со сферой, перечнем. Пример: если у фокус-группы спросить о марках шампуней, люди назовут несколько основных брендов — это и будут бренды, которые находятся на этапе спонтанной узнаваемости.
- Осознанная узнаваемость — реакция на название или логотип. Если человек не упомянул ваш бренд сам, но при напоминании (логотип, слоган, название) понимает, что он знает вашу компанию, вы находитесь на этой стадии узнаваемости. И это тоже уровень, когда человек реагирует на упоминание о вашем продукте.
- Опыт использования — возможность дать оценку. Это максимальный уровень, когда человек не просто упоминает ваш бренд, а может дать оценку, поделиться опытом использования. Сюда можно добавить и NPS (индекс поддержки потребителя) как показатель готовности рекомендовать ваш продукт.
Почему важно понимать эти стадии узнаваемости? Когда вы объективно оцените, на какой позиции находится ваш бренд, вы сможете сформировать более точечную коммуникацию, рекламные сообщения и контент для лендингов. Важно оставаться объективными как относительно своего сервиса, так и вашего пользователя.
Ошибка 4. Непонимание пути к пользователю и самого пользователя
Наиболее распространенная, по моему мнению, ошибка — это считать, что вы и ваши знакомые являются вашей целевой аудиторией, тестировать на друзьях свои продукты, проводить опрос и валидировать гипотезы.
Хочу привести пример из личного опыта. Когда мы решили обновить логотип продукта, над которым работаем. Внутренне он нам казался устаревшим. Мы заказали новый дизайн, влюбились в него всей командой и получили положительный фидбек от коллег из сферы. Далее решили отправить на оценку 2 примера (со старым и новым лого) потенциальным пользователям (именно потенциальным, а не действительным). Неожиданно было увидеть, что 70% опрошенных выбрали старый вариант, назвав его более естественным и интересным. Это еще раз демонстрирует, что то, что кажется нам хорошим, может не вызвать доверия у потенциального пользователя.
Нужно помнить, что ваша аудитория имеет свои особенности в зависимости от страны, возраста и других критериев. Вы можете их не понимать, они могут казаться смешными, но это следует воспринимать как факт.
К теме этой ошибки можно также отнести сопротивление старым данным и исследованиям. Рынок сейчас меняется как никогда динамично, поэтому важно регулярно актуализировать данные. К тому же поколения имеют свои отличия, и это также необходимо учитывать в коммуникациях. Чтобы лучше понять аудиторию, используйте количественные и качественные исследования. Проводите анкетирование и интервью, чтобы получить инсайты. Это поможет формировать рекламные месседжи, call-to-action и прочее.
Из этого пункта естественно следует Ошибка 4.1 — слишком полагаться на опрос только клиентов продукта. Это уже лояльные пользователи. А нам часто важнее понять, почему люди не купили продукт и не пришли на сайт. Общение с потенциальной целевой аудиторией может предоставить больше полезной информации для бизнеса.
Ошибка 5. Не оценивать брендовые активности
Многие считают, что оценить результаты брендовых активностей невозможно. Но я считаю, что это не так.
Прежде всего, необходимо разделить ваши активности на брендовые и перформанс.
Бренду не принесут прямого дохода, но они напрямую повлияют на узнаваемость (спонтанную и осознанную) и доверие. Такие активности приведут вам брендовый трафик, увеличат шансы выбора вашего продукта/сервиса среди конкурентов. Трудно найти показатели, которые на ежедневной основе помогут измерить прогресс в этом направлении. Но есть выход — регулярный контроль и мониторинг. Проводите исследования по brand awareness или brand recognition раз в полгода или год, и вы сможете оценить эффективность своей деятельности.
С перформанс активностей все проще — распределение действий по маркетинговым каналам, запуск рекламных активностей, A/B тестирование месседжей. Рекомендую обратиться к PESO-модели, выбрать каналы коммуникации, где больше всего вашей аудитории и начать действовать. Здесь включаются такие показатели как CPC, ROMI, CAC, LTV и т.д. И, по сути, активности становятся таким же каналом продаж и развития продукта. Но важно учесть не только прямой перформанс конкретного канала, но совокупный эффект от работы системы.
В итоге
Построение бренда — это стратегический процесс, требующий глубокого понимания своего рынка, аудитории и конкурентов. Не недооценивайте важность бренда для вашего продукта, сервиса или услуги. Уверена, что комплексная работа на финише приводит к успеху.