Уявіть, що ви відкриваєте ресторан у жвавому центрі міста. Ви орендуєте гарне місце, робите ремонт, розробляєте стильне меню, і незабаром ваш заклад починає гудіти. Щовечора ви стоїте в черзі за столиками, і кожен, хто проїжджає повз нього, хоче зайти.
Але потім ваш орендодавець значно підвищує орендну плату, змушує провести ремонт, який зменшує розмір вашої їдальні, змушує вас зняти вивіски і каже, що хоче стягувати плату за вхід з кожного клієнта, який заходить у двері.
Незабаром ваш потік клієнтів зменшується до мінімуму, доходи падають, а витрати зростають.
Цей сценарій може здатися знайомим, якщо ви бренд, який багато інвестує в залучення клієнтів через соціальні мережі.
Тож, яке рішення?
Настав час для брендів наблизити свою аудиторію до дому.
Соціальні мережі стають дорогим маркетинговим інструментом
З роками соціальні мережі перетворилися на неймовірні маркетингові канали з інноваційними інструментами та можливостями монетизації.
Користувачі та бізнеси тепер можуть отримувати дохід за допомогою різних засобів, таких як покупки в застосунку, підписки та інструменти для креаторів. Завдяки цьому вони змогли створити зацікавлену аудиторію та спільноти, використовуючи більші можливості для монетизації.
Однак, оскільки соціальні платформи, зокрема X та Reddit, почали використовувати свою владу, щоб змінювати правила та відкликати доступ до даних, бренди можуть опинитися у скрутному становищі, як у власника ресторану, за наведеною вище аналогією.
Нещодавні зусилля різних соціальних платформ, спрямовані на запровадження монетизації через API, які є невід’ємною частиною інструментів управління соціальними мережами та аналітичної звітності, ускладнили розміщення реклами на цих сторонніх платформах.
Перехід X до повної моделі, що базується на підписці, підвищує плату за весь досвід і майже напевно зазнає невдачі, оскільки відхиляється від основних принципів зв’язку, на яких соціальні платформи розвивалися в першу чергу. З 2022 року дохід X знизився на 11%, а середній рівень залученості на один твіт становить лише 0,035%.
Стремління до платного доступу зменшить соціальну віддачу
Не всі впровадження преміум-контенту в соціальних мережах мали негативний вплив на користувачів. Платні структури можуть надавати автентичну цінність або ексклюзивність онлайн-спільнотам, щоб процвітати.
Розглянемо, наприклад, LinkedIn Premium. Сервіс пропонує користувачам доступ до додаткових функцій, таких як навчання, контент для розвитку кар’єри та додаткові ідеї, за 40 доларів на місяць, у той час як безкоштовні користувачі все ще мають доступ до більшості функцій сайту.
Але такі приклади ілюструють основну проблему, пов’язану з широкомасштабним прагненням соціальних мереж до монетизації користувачів. Одна справа — стягувати плату за контент, що сприяє кар’єрному зростанню, а інша — коли користувачі платять за те, щоб стежити за новинами і спілкуватися з друзями та родиною.
Саме тому брендам потрібно зосередитися на території, якою вони володіють, і створювати унікальні власні спільноти в Інтернеті, незалежні від сторонніх соціальних застосунків.
Сучасні технології дозволяють компаніям перетворювати свої застосунки та веб-сайти на соціальні мережі, де вони можуть будувати міцні стосунки зі своєю спільнотою на власній землі, володіючи при цьому всіма даними.
Створення власної спільноти — це шлях вперед
Коли компанії створюють спеціальний простір для своєї спільноти, її користувачі більше схильні інвестувати в додаткові інструменти та функції, які допоможуть їй процвітати.
Перетворення компаніями своїх застосунків і веб-сайтів на процвітаючі спільноти — це економічно ефективний маркетинг, який також дозволяє брендам будувати відносини безпосередньо на власних платформах на додаток до пропозиції своїх продуктів і послуг.
А що найкраще у створенні онлайн-спільноти для клієнтів? Їм це подобається, адже вони будують стосунки з іншими клієнтами, беруть участь у цікавих розмовах та обмінюються інформацією.
І, врешті-решт, вони роблять воронку продажів бренду набагато стійкішою.
Згідно з цифрами:
Насправді, активне залучення нових клієнтів замість того, щоб перезалучати існуючих користувачів, може коштувати до 10 разів дорожче. Бренди також мають більше шансів продавати існуючим клієнтам, з ймовірністю 60-70%, порівняно з лише 5-20% шансів продажу новим клієнтам.
А коли бренд задовольняє потреби клієнтів, які вже полюбили його продукт, вони, як правило, витрачають ще більше грошей: активні спільноти в застосунках збільшують рівень утримання користувачів на 40%.
Коли бренди успішно будують процвітаючу спільноту, вони створюють можливість для людей проводити більше часу у власних застосунках, взаємодіючи з іншими людьми, які поділяють почуття приналежності, або взаємодіючи з компанією. Цей позитивний цикл активності називається «цикл спільноти в застосунку».
Цілих 77% компаній вже використовують соціальні мережі для залучення клієнтів, тож більшість з них вже почали створювати онлайн-спільноти. Впровадження соціальних функцій (таких як стрічки активності) у власні спільноти підвищує утримання клієнтів до 40%, збільшує залученість (35%), прискорює зростання (30%) та збільшує дохід у 2,8 рази.
Приватні спільноти: два приклади
Noom — застосунок на основі підписок з понад 45 мільйонами користувачів по всьому світу, який відстежує споживання їжі та фізичні вправи користувачів, створив онлайн-спільноту, яка сприяє встановленню справжніх зв’язків між користувачами через мікро-спільноти всередині застосунку.
Відмовившись від зовнішньої платформи для зв’язку зі своєю спільнотою, Noom зміг повністю контролювати діяльність і безпеку членів спільноти. Завдяки притаманному контролю і зосередженості на користувачах зі схожими інтересами, дискурс у спільноті стає більш позитивним, а зв’язки рідше переходять в онлайн-перепалки чи відхиляються від теми. Користувачі можуть взаємодіяти з тренерами та іншими учасниками, які мають схожі цілі чи інтереси, що призводить до персоналізованого досвіду, який підвищує залученість.
І онлайн-спільноти процвітають не лише у випадку нових, технологічно орієнтованих брендів. Старі бренди можуть ефективно спиратися на десятиліття розбудови бренду, щоб швидко створити процвітаючі спільноти. За 40 років Harley-Davidson створив одну з найвідданіших груп прихильників бренду серед усіх компаній на Землі. Завдяки цій попередній роботі онлайн-спільнота бренду швидко зросла до понад мільйона користувачів, об’єднаних спільною любов’ю до відкритих доріг, з функціями в застосунку, спрямованими на підтримку взаємодії між користувачами та допомогу людям вийти на вулицю і покататися на мотоциклі.
Обидва застосунки мають унікальні функції, розроблені спеціально для лояльних користувачів, такі як стрічки активності та можливість масштабування з розширенням спільноти, що відрізняє їх від інших форумів, таких як групи Facebook та гілки Reddit.
Нинішня модель соціальних мереж є недосконалою, тому бренди змінюють свій підхід, створюючи лояльні спільноти на власних платформах.
Роблячи спільноти ключовою частиною своєї стратегії, бренди можуть створювати кращі продукти та досягати вищих показників залучення та утримання клієнтів. Це призводить до безпрецедентної диференціації та збільшення доходів, що приносить користь як брендам, так і людям, які цінують значущі зв’язки всередині нішевих спільнот.