Представьте, что вы открываете ресторан в оживленном центре города. Вы арендуете хорошее место, делаете ремонт, разрабатываете стильное меню, и вскоре ваше заведение начинает гудеть. Каждый вечер вы стоите в очереди за столиками, и каждый проезжающий мимо хочет зайти.
Но потом ваш арендодатель значительно повышает арендную плату, заставляет провести ремонт, который уменьшает размер вашей столовой, заставляет вас снять вывески и говорит, что хочет взимать плату за вход с каждого входящего в дверь клиента.
В скором времени ваш поток клиентов уменьшается до минимума, доходы падают, а расходы растут.
Этот сценарий может показаться знакомым, если вы бренд, который многое инвестирует в привлечение клиентов через социальные сети.
Итак, какое решение?
Настало время для брендов приблизить свою аудиторию к дому.
Социальные сети становятся дорогим маркетинговым инструментом
Со временем социальные сети превратились в невероятные маркетинговые каналы с инновационными инструментами и возможностями монетизации.
Пользователи и бизнес теперь могут получать доход с помощью различных средств, таких как покупки в приложении, подписки и инструменты для креаторов. Благодаря этому они смогли создать заинтересованную аудиторию и сообщества, используя большие возможности для монетизации.
Однако, поскольку социальные платформы, в частности X и Reddit, начали использовать свою власть, чтобы менять правила и отзывать доступ к данным, бренды могут оказаться в затруднительном положении, как владелец ресторана, по приведенной выше аналогии.
Недавние усилия различных социальных платформ, направленные на внедрение монетизации через API, являющиеся неотъемлемой частью инструментов управления социальными сетями и аналитической отчетности, усложнили размещение рекламы на этих сторонних платформах.
Переход X к полной модели, базирующейся на подписке, повышает плату за весь опыт и почти наверняка терпит неудачу, поскольку отклоняется от основных принципов связи, на которых социальные платформы развивались в первую очередь. С 2022 года доход X снизился на 11%, а средний уровень вовлеченности на один твит составляет всего 0,035%.
Стремление к платному доступу снизит социальную отдачу
Не все внедрения премиум-контента в социальных сетях оказали негативное влияние на пользователей. Платные структуры могут придавать аутентичную ценность или эксклюзивность онлайн-сообществам, чтобы преуспевать.
Рассмотрим, к примеру, LinkedIn Premium. Сервис предлагает пользователям доступ к дополнительным функциям, таким как обучение, контент для развития карьеры и дополнительные идеи, за 40 долларов в месяц, в то время как бесплатные пользователи все еще имеют доступ к большинству функций сайта.
Но такие примеры иллюстрируют основную проблему, связанную с широкомасштабным стремлением социальных сетей к монетизации пользователей. Одно дело — взимать плату за контент, что способствует росту карьеры, а другое — когда пользователи платят за то, чтобы следить за новостями и общаться с друзьями и семьей.
Именно поэтому брендам нужно сосредоточиться на территории, которой они владеют, и создавать уникальные собственные сообщества в Интернете, независимые от посторонних социальных приложений.
Современные технологии позволяют компаниям превращать свои приложения и веб-сайты в социальные сети, где они могут строить прочные отношения со своим сообществом на собственной земле, обладая при этом всеми данными.
Создание собственного сообщества — это путь вперед
Когда компании создают специальное пространство для своего сообщества, его пользователи больше склонны инвестировать в дополнительные инструменты и функции, которые помогут ему процветать.
Превращение компаниями своих приложений и веб-сайтов в преуспевающие сообщества — это экономически эффективный маркетинг, который также позволяет брендам строить отношения непосредственно на собственных платформах в дополнение к предложению своих продуктов и услуг.
А что лучше всего в создании онлайн-сообщества для клиентов? Им это нравится, потому что они строят отношения с другими клиентами, участвуют в интересных разговорах и обмениваются информацией.
И, в конце концов, они делают воронку продаж бренда гораздо более устойчивой.
Согласно цифрам:
На самом деле, активное привлечение новых клиентов вместо того, чтобы перепривлекать существующих пользователей может стоить до 10 раз дороже. Бренды также имеют больше шансов продавать существующим клиентам, с вероятностью 60-70% по сравнению с лишь 5-20% шансов продаж новым клиентам.
А когда бренд удовлетворяет потребности клиентов, которые уже полюбили его продукт, они, как правило, тратят еще больше денег: активные сообщества в приложениях увеличивают уровень удержания пользователей на 40%.
Когда бренды успешно строят преуспевающее сообщество, они создают возможность для людей проводить больше времени в собственных приложениях, взаимодействуя с другими людьми, которые разделяют чувство принадлежности, или взаимодействуя с компанией. Этот положительный цикл активности называется «цикл сообщества в приложении».
Целых 77% компаний уже используют социальные сети для привлечения клиентов, большинство из них уже начали создавать онлайн-сообщества. Внедрение социальных функций (таких как ленты активности) в собственные общества повышает удержание клиентов до 40%, увеличивает вовлеченность (35%), ускоряет рост (30%) и увеличивает доход в 2,8 раза.
Приватные сообщества: два примера
Noom — приложение на основе подписок с более чем 45 миллионами пользователей по всему миру, отслеживающее потребление пищи и физические упражнения пользователей, создало онлайн-сообщество, способствующее установлению настоящих связей между пользователями через микро-сообщества внутри приложения.
Отказавшись от внешней платформы для связи со своим сообществом, Noom смог полностью контролировать деятельность и безопасность членов сообщества. Благодаря характерному контролю и сосредоточенности на пользователях с похожими интересами, дискурс в сообществе становится более положительным, а связи реже переходят в онлайн-перепалки или отклоняются от темы. Пользователи могут взаимодействовать с тренерами и другими участниками, которые имеют похожие цели или интересы, что приводит к персонализированному опыту, повышающему вовлеченность.
И онлайн-сообщества преуспевают не только в случае новых, технологически ориентированных брендов. Старые бренды могут эффективно опираться на десятилетия развития бренда, чтобы быстро создать преуспевающие сообщества. За 40 лет Harley-Davidson создал одну из самых преданных групп поклонников бренда среди всех компаний на Земле. Благодаря этой предыдущей работе онлайн-сообщество бренда быстро выросло более миллиона пользователей, объединенных общей любовью к открытым дорогам, с функциями в приложении, направленными на поддержку взаимодействия между пользователями и помощь людям выйти на улицу и прокатиться на мотоцикле.
Оба приложения имеют уникальные функции, разработанные специально для лояльных пользователей, такие как ленты активности и возможность масштабирования с расширением сообщества, что отличает их от других форумов, таких как группы Facebook и Reddit.
Нынешняя модель социальных сетей несовершенна, поэтому бренды меняют свой подход, создавая лояльные сообщества на собственных платформах.
Делая сообщества ключевой частью своей стратегии, бренды могут создавать лучшие продукты и достигать более высоких показателей привлечения и удержания клиентов. Это приводит к беспрецедентной дифференциации и увеличению доходов, что приносит пользу как брендам, так и людям, которые ценят значимые связи внутри нишевых сообществ.