Вихід бізнесів за межі власних цінностей: благодійність та КСВ під час війни

За даними Асоціації благодійників, видатки на благодійні програми ТОП-100 благодійних фондів у 2022 році становлять 38 млрд грн, а надходження на рахунки платформи United24, фонду Сергія Притули та «Повернись живим» упродовж 9 місяців 2023 року — 12,5 млрд грн. За майже два роки повномасштабної війни росії проти України постає питання про те, на які напрями скеровувати благодійні пожертви сьогодні.

Бізнеси здебільшого орієнтуються на «безпечні» ініціативи в межах власних цінностей, а благодійний сектор відчуває труднощі з пошуком донорів, які вийшли з росії. 

Орієнтир на власні цінності чи вихід за межі можливого — про виклики реалізації стратегії корпоративної соціальної відповідальності (далі — КСВ — Прим.ред.) під час війни розповідає Катерина Ануріна, стратег з комунікацій та КСВ, менторка в Projector.

Благодійність чи корпоративна соціальна відповідальність?

Традиційно в поняття КСВ закладають довгострокову стратегію відповідальності за наслідки впливу в межах своєї діяльності, а в «благодійність» — короткострокове спонсорство, меценатство, пожертвування. Тоді як після розгортання росією в ХХІ столітті в центрі Європи війни проти України саме Україна переосмислює значення цих базових понять, що впливає на формування КСВ стратегій гравцями на українському ринку. 

Кордони між КСВ та благодійністю стираються, адже благодійність перетворюється з однократної допомоги на довгострокову регулярну підтримку, і не обов’язково лише в межах професійної діяльності.

Очевидно, що Україна демонструє зрушення в переосмисленні значущості благодійності як частини стратегії КСВ. Ця практична зміна свідчить про те, що в нинішній ситуації благодійність відіграє більш фундаментальну роль, «диктуючи» певним чином умови адаптації/перегляду КСВ стратегії. 

До того ж, якщо раніше благодійність розцінювали переважно як фінансову пожертву, то сьогодні компанії безпосередньо залучаються до внутрішніх аспектів реалізації благодійних ініціатив не лише шляхом надання коштів, створюють КСВ департаменти та відкривають окремі позиції КСВ або PR (КСВ) менеджерів.

Традиційні цінності чи контекст?

Зазвичай побудова стратегії КСВ починається з орієнтації на власні цінності. Це підхід, який застосовують за принципами маркетингу та комунікацій. Це слушно й органічно, якщо першочерговою метою КСВ є саме зменшення негативного впливу на навколишнє середовище та вплив на покращення життя суспільства через свою діяльність.

Але під час війни традиційні цінності можуть стати неактуальними. Тому розуміння контексту, зовнішніх умов є першочерговим завданням у процесі побудови стратегії КСВ:

• які категорії бенефіціарів найвразливіші (цивільні, діти, люди похилого віку, військові і т. д.). Наприклад, із «територією дітей» працюють наразі здебільшого великі міжнародні фонди, IT-сектор допомагає ЗСУ, а FMCG компанії фокусуються на гуманітарній допомозі цивільним;
• які вже є практики КСВ і яка ніша вільна — завдяки цьому можна виявити больові точки та неочевидні потреби. Наприклад, забезпечення захисників і захисниць мобільними лазне-пральними комплексами, збільшення кількості медичних евакуаційних машин та мобільних госпіталей. Більше того, серед очевидних стратегічних потреб допомоги також недостатньо. За різними оцінками, близько 2,5 тисяч дронів виробляється на місяць, а потреби можуть бути в 5-10 разів більші;
• і після цього зрозуміти, в якій ніші організація зможе бути максимально корисною. До того ж виходити за межі фокусів власної діяльності стало мейнстрімом. Якщо до 24 лютого 2022 року благодійні фонди (далі — БФ — Прим.ред.) реалізовували освітні програми, допомагали діткам із вродженими вадами серця, після 24 лютого — перекваліфікувались задля гуманітарних місій для цивільного населення та військових, звісно, якщо це передбачено статутом. 

Тому перед бізнесами стоїть вибір, чи робити безпечні ініціативи в межах професійної діяльності, чи виходити за межі існуючих цінностей, чи навчатись новому. За 2 роки війни одне стає очевидним — цінності у всіх спільні. І це — вся Україна.

Моніторинг

Моніторингові сервіси допоможуть з аналізом контексту та виявленням неочевидних речей. Найчастіше бізнеси допомагають, надаючи товари чи послуги, все ж таки пов’язані з їхньою діяльністю (43 %), або ж підтримують соціальні ініціативи грошима (36 %).

Споживачі очікують, крім того, що бізнеси долучатимуться до допомоги ЗСУ, але й демонструватимуть залученість до технологічного розвитку майбутнього України (Kantar, Google 2022). 

Тоді як у 2023 році споживачі очікують в комунікаціях від компаній спеціальні пропозиції. Тому однією із поширених благодійних механік, яку активно використовують в Україні, є колаборація, яка об’єднує зусилля бізнесу, благодійних фондів та ритейлерів. «Купи продукт, долучайся до допомоги, отримуй купон на наступну покупку» — гасла, які ви часто можете побачити, проходячи повз точки роздрібної торгівлі.

Новина за темою

Комунікації благодійних та громадських організацій: помилки та можливості

Завдяки моніторинговим даним можна виявляти сліпі зони, долучатись допомогою за напрямами, які вимагають розвитку вже зараз, як-от:

• Допомога в інтеграції дітей, які позбавлені батьківського піклування. За даними Opendata bot, загальна кількість дітей-сиріт та дітей, позбавлених батьківського виховання, в Україні становила 66,5 тис. із січня 2022 року по серпень 2023. 
• Привернення уваги до табуйованих та стигматизованих тем, як-от домашнє, сексуальне та гендерно зумовлене насильство.  За 10 місяців цього року Національна поліція отримала 244 тисячі заяв про вчинення домашнього насильства. Більша кількість заяв від жінок — це майже 77 %, близько 20 % — від чоловіків, решта — від дітей.
• Відновлення екосистем та земельних угідь. 30 % території України — 174 кв. км — забруднені вибухонебезпечними предметами, понад 2,4 млн га лісів пошкоджено.

Допомога за цими напрямами важлива, як і підтримка інших суспільно-гуманітарних ініціатив. Але не всі організації готові за це братись або через брак досвіду та експертизи в проблематиці, або через відсутність розвинутих державних регуляторів, що ускладнює процес залучення та створює перешкоди.

Кожен бізнес сам обирає, до якого напряму долучитися, зважаючи на свої можливості, але функціонувати бізнесу лише в межах власних цінностей сьогодні вже недостатньо в силу непередбачуваності ходу та наслідків війни.

Неризиковане чи ризиковане партнерство, але заради допомоги потребуючим?

Бізнеси активно партнеряться з благодійним сектором у реалізації КСВ-практик, оскільки БФ володіють експертизою, працюють «у тилу», мають інформацію про потреби в гарячих точках. Це дає змогу досягати більших здобутків партнерства завдяки об’єднанню зусиль. 

Оскільки партнерство може нести певні репутаційні ризики, при оцінці перспективності співпраці із майбутніми партнерами застосовують різні інструменти:

• кількісний та якісний скринінг суб’єкта в публічному просторі;
• оцінка сили впливу через сегментування стейхолдерів за мапою Хантінгтона;
• використання сервісу YouControl, який показує наявність судових справ і підсанкційних осіб у правлінні та ін.;
• проведення due diligence — процедури детальної незалежної перевірки об’єкта господарювання.

Виклики для бізнесу:

• пошук кваліфікованих БФ, які транслюватимуть спільні цінності;
• прозорість звітності БФ;
• відрахування до 20% з благодійного внеску на адміністративну діяльність БФ згідно із законодавством.

Новина за темою

Бізнес + non-profit: у чому вигода

Виклики для благодійного сектору:

• обмежена кількість донорів для співпраці, які вийшли з росії та визначились із позицією від початку російського вторгнення;
• потреба в додаткових коштах на комунікації, тоді як благодійник (компанія) очікує ефективного використання внеску для досягнення максимального результату;
• конкуренція в сегменті — від збільшення кількості зареєстрованих фондів (станом на сьогодні — 27 748 зареєстрованих БФ) до створення наглядових рад у структурі правління БФ;
• відсутність розмежування в суспільстві понять «благодійність» та «волонтерство».

Комунікації

Комунікувати про соціальний внесок бізнесу важливо, це психологічна опора для українців. Також комунікації за своїм масштабом мають бути релевантними обсягам інвестицій у допомогу. Баланс між витратами на маркетингові комунікації та на допомогу бенефіціарам — споконвічна дилема бізнесу.

Актуальні виклики, які постають нині перед компаніями у підході до КСВ комунікацій, — тонка межа між донесенням доданої значущості соціальної ініціативи і звичайним піаром. Аудиторія легко «тригериться» через травмованість війною, тому головне правило комунікацій під час війни — не нашкодити. 

За даними Kantar, найбільше аудиторію дратує комунікація:

• брендів, які не вийшли з ринку країни-агресора (55%);
• використання російської мови в комунікації (47%);
• залучення сумнівних бренд-амбасадорів (40%).

«Купуйте товар — наближайте перемогу»,  «комбуча героїчна буча», «купи светр — отримай консультацію психолога» — маніпулятивні заклики, які часто можна побачити у стрічці новин, першочерговою метою яких є отримання прибутку.

Тому саме просвітницькі кампанії, спрямовані на формування нових важливих сенсів, як-от турбота про себе та своє ментальне здоров’я, розвиток критичного мислення в населення, якісні суспільно-поведінкові зміни є новими викликами в підході до комунікаційних кампаній. А також те, як не попастися на гачок клікбейту та знаходити раціональне зерно в комунікації серед шуму новин і російської пропаганди. Адже кожен контрагент несе відповідальність за наративи, які просуває, та їх вплив на суспільну думку.

Висновок

Трансформація цінностей, нульова толерантність до всього російського — це один з аспектів становлення нових практик КСВ в Україні. Доки триває боротьба за життя українців, нам необхідно виходити за межі власних когнітивних упереджень, не лише активно долучатись до актуальних 17 цілей сталого розвитку ООН, а об’єднуватись та розширювати спектр наявної допомоги. Стандарти, що були встановлені, потрібно переглядати, зважаючи на нові виклики, адже сьогодні ми спільно формуємо новий світогляд, переосмислюючи наявні бізнес-підходи та практики корпоративної соціальної відповідальності.