По данным Ассоциации благотворителей, расходы на благотворительные программы ТОП-100 благотворительных фондов в 2022 году составляют 38 млрд грн, а поступления на счета платформы United24, фонда Сергея Притулы и «Повернись живим» в течение 9 месяцев 2023 года — 12,5 млрд грн. За почти два года полномасштабной войны россии против Украины возникает вопрос о том, на какие направления направлять благотворительные пожертвования сегодня.
Бизнесы в основном ориентируются на «безопасные» инициативы в рамках собственных ценностей, а благотворительный сектор испытывает трудности с поиском доноров, которые вышли из россии.
Ориентир на собственные ценности или выход за пределы возможного — о вызовах реализации стратегии корпоративной социальной ответственности (далее — КСО — Прим.ред.) во время войны рассказывает Екатерина Анурина, стратег по коммуникациям и КСО, ментор в Projector.
Благотворительность или корпоративная социальная ответственность?
Традиционно в понятие КСО закладывают долгосрочную стратегию ответственности за последствия влияния в пределах своей деятельности, а в «благотворительность» — краткосрочное спонсорство, меценатство, пожертвования. В то время как после развертывания россией в ХХІ веке в центре Европы войны против Украины именно Украина переосмысливает значение этих базовых понятий, что влияет на формирование КСО стратегий игроками на украинском рынке.
Границы между КСО и благотворительностью стираются.
Границы между КСО и благотворительностью стираются, ведь благотворительность превращается из однократной помощи в долгосрочную регулярную поддержку, и не обязательно только в рамках профессиональной деятельности.
Очевидно, что Украина демонстрирует сдвиги в переосмыслении значимости благотворительности как части стратегии КСО. Это практическое изменение свидетельствует о том, что в нынешней ситуации благотворительность играет более фундаментальную роль, диктуя определенным образом условия адаптации/пересмотра КСО стратегии.
К тому же, если раньше благотворительность расценивали преимущественно как финансовое пожертвование, то сегодня компании непосредственно привлекаются к внутренним аспектам реализации благотворительных инициатив не только путем предоставления средств, создают КСО департаменты и открывают отдельные позиции КСО или PR (КСО) менеджеров.
Традиционные ценности или контекст?
Обычно построение стратегии КСО начинается с ориентации на собственные ценности. Это подход, применяемый по принципам маркетинга и коммуникаций. Это правильно и органично, если первоочередной целью КСО является именно уменьшение негативного влияния на окружающую среду и влияние на улучшение жизни общества через свою деятельность.
Во время войны традиционные ценности могут оказаться неактуальными.
Но во время войны традиционные ценности могут оказаться неактуальными. Поэтому понимание контекста, внешних условий является первоочередной задачей в процессе построения стратегии КСО:
- какие категории бенефициаров наиболее уязвимы (гражданские, дети, пожилые люди, военные и т. д.). Например, с «территорией детей» работают в настоящее время большие международные фонды, IT-сектор помогает ВСУ, а FMCG компании фокусируются на гуманитарной помощи гражданским;
- какие уже есть практики КСО и какая ниша свободна — благодаря этому можно выявить болевые точки и неочевидные потребности. Например, обеспечение защитников и защитниц мобильными банно-прачечными комплексами, увеличение количества медицинских эвакуационных машин и мобильных госпиталей. Более того, среди очевидных стратегических нужд помощи также недостаточно. По разным оценкам, около 2,5 тысяч дронов производится в месяц, а потребности могут быть в 5-10 раз больше;
- и после этого понять, в какой нише организация сможет быть максимально полезна. К тому же выходить за пределы фокусов собственной деятельности стало мейнстримом. Если до 24 февраля 2022 благотворительные фонды (далее — БФ — Прим.ред.) реализовывали образовательные программы, помогали детям с врожденными пороками сердца, после 24 февраля — переквалифицировались ради гуманитарных миссий для гражданского населения и военных, конечно, если это предусмотрено уставом.
Поэтому перед бизнесами стоит выбор, делать ли безопасные инициативы в рамках профессиональной деятельности, выходить за пределы существующих ценностей или учиться новому. За 2 года войны одно становится очевидным — ценности у всех общие. И это — вся Украина.
Мониторинг
Мониторинговые сервисы помогут в анализе контекста и выявлении неочевидных вещей. Чаще всего бизнесы помогают, предоставляя товары или услуги, все же связанные с их деятельностью (43 %), или поддерживают социальные инициативы деньгами (36%).
Потребители ожидают, кроме того, что бизнесы будут приобщаться к помощи ВСУ, но и будут демонстрировать вовлеченность в технологическое развитие будущего Украины (Kantar, Google 2022).
В то время как в 2023 году потребители ожидают в коммуникациях от компаний специальные предложения. Поэтому одной из распространенных благотворительных механик, активно используемых в Украине, является коллаборация, объединяющая усилия бизнеса, благотворительных фондов и ритейлеров. «Купи продукт, приобщайся к помощи, получай купон на следующую покупку» — лозунги, которые вы часто можете увидеть, проходя мимо точки розничной торговли.
Благодаря мониторинговым данным можно обнаруживать слепые зоны, приобщаться помощью по направлениям, требующим развития уже сейчас, например:
- Помощь в интеграции детей, лишенных родительской опеки. По данным Opendata bot, общее количество детей-сирот и детей, лишенных родительского воспитания, в Украине составило 66,5 тыс. с января 2022 по август 2023.
- Привлечение внимания к табуированным и стигматизированным темам, таким как домашнее, сексуальное и гендерно обусловленное насилие. За 10 месяцев этого года Национальная полиция получила 244 тысяч заявлений о совершении домашнего насилия. Большее количество заявлений от женщин — это почти 77%, около 20% — от мужчин, остальные — от детей.
- Возобновление экосистем и земельных угодий. 30 % территории Украины — 174 кв. км — загрязнены взрывоопасными предметами, более 2,4 млн га лесов повреждены.
Помощь по этим направлениям важна, как и поддержка других общественно-гуманитарных инициатив. Но не все организации готовы за это браться либо за неимением опыта и экспертизы в проблематике, либо из-за отсутствия развитых государственных регуляторов, что затрудняет процесс привлечения и создает препятствия.
Каждый бизнес сам выбирает, к какому направлению приобщиться, учитывая свои возможности, но функционировать бизнесу только в пределах собственных ценностей сегодня уже недостаточно в силу непредсказуемости хода и последствий войны.
Нерискованное или рискованное партнерство, но ради помощи нуждающимся?
Бизнесы активно партнерятся с благотворительным сектором в реализации КСО-практик, поскольку БФ владеют экспертизой, работают «в тылу», располагают информацией о потребностях в горячих точках. Это позволяет достигать большего достижения партнерства благодаря объединению усилий.
Поскольку партнерство может нести определенные репутационные риски, при оценке перспективности сотрудничества с будущими партнерами применяются различные инструменты:
- количественный и качественный скрининг субъекта в публичном пространстве;
- оценка силы влияния через сегментирование стейхолдеров по карте Хантингтона;
- использование сервиса YouControl, показывающего наличие судебных дел и подсанкционных лиц в правлении и др.;
- проведение due diligence — процедуры детальной независимой проверки объекта хозяйствования.
Вызовы для бизнеса:
- поиск квалифицированных БФ, которые будут транслировать общие ценности;
- прозрачность отчетности БФ;
- отчисления до 20% из благотворительного взноса на административную деятельность БФ согласно законодательству.
Вызовы для благотворительного сектора:
- ограниченное количество доноров для сотрудничества, вышедших из россии и определившихся с позицией с начала российского вторжения;
- потребность в дополнительных средствах на коммуникации, тогда как благотворитель (компания) ожидает эффективного использования взноса для достижения максимального результата;
- конкуренция в сегменте — от увеличения количества зарегистрированных фондов (на сегодня — 27 748 зарегистрированных БФ) до создания наблюдательных советов в структуре правления БФ;
- отсутствие разграничения в обществе понятий «благотворительность» и «волонтерство».
Коммуникации
Коммуникации по своему масштабу должны быть релевантными объемам инвестиций в помощь.
Коммуницировать о социальном вкладе бизнеса важно, это психологическая опора для украинцев. Также коммуникации по своему масштабу должны быть релевантными объемам инвестиций в помощь. Баланс между затратами на маркетинговые коммуникации и помощь бенефициарам — изначальная дилемма бизнеса.
Актуальные вызовы, стоящие перед компаниями в подходе к КСО коммуникаций, — тонкая граница между донесением добавленной значимости социальной инициативы и обычным пиаром. Аудитория легко «триггерится» из-за травмированности войной, поэтому главное правило коммуникаций во время войны — не навредить.
По данным Kantar, больше всего аудиторию раздражает коммуникация:
- брендов, не вышедших из рынка страны-агрессора (55%);
- использование русского языка в коммуникации (47%);
- привлечение сомнительных бренд-амбасадоров (40%).
«Покупайте товар — приближайте победу», «комбуча героическая буча», «купи свитер — получи консультацию психолога» — манипулятивные призывы, которые часто можно увидеть в новостной ленте, первоочередной целью которых является получение прибыли.
Поэтому именно просветительские кампании, направленные на формирование новых важных смыслов, таких как забота о себе и своем ментальном здоровье, развитие критического мышления у населения, качественные общественно-поведенческие изменения являются новыми вызовами в подходе к коммуникационным кампаниям. А также то, как не попасть на крючок кликбейта и найти рациональное зерно в коммуникации среди шума новостей и российской пропаганды. Ведь каждый контрагент несет ответственность за продвигаемые нарративы и их влияние на общественное мнение.
Вывод
Трансформация ценностей, нулевая толерантность ко всему русскому – это один из аспектов становления новых практик КСО в Украине. Пока идет борьба за жизнь украинцев, нам необходимо выходить за пределы собственных когнитивных предубеждений, не только активно вовлекаться в актуальные 17 целей устойчивого развития ООН, а объединяться и расширять спектр имеющейся помощи. Установленные стандарты нужно пересматривать, учитывая новые вызовы, ведь сегодня мы совместно формируем новое мировоззрение, переосмысливая существующие бизнес-подходы и практики корпоративной социальной ответственности.