Згідно з останніми даними щодо тривалості перебування на посаді, посада CMO є однією з найбільш хитких позицій у керівництві вищої ланки.
Минулого року середній термін перебування на посаді CMO становив 40 місяців, що було найнижчим показником за останні десять років. Якщо порівняти цей показник із середнім терміном перебування на посаді генерального директора, який становить 85 місяців, то маркетинг-директори часто задаються питанням, що робити зі своєю роботою.
Значною мірою проблема тривалості перебування на посаді пов’язана з розумінням того, як змінюються компанії, коли вони масштабуються.
Успішні маркетологи усвідомлюють, що їхня роль має змінюватися так само швидко, а CMO часто стопоряться на думці, що те, що працювало вчора, працюватиме і завтра. Ті, хто випереджає середній термін перебування на посаді, розуміють, як переробити свою роль відповідно до потреб компанії — своєю експертною думкою ділиться Моніка Хо, CMO SOCi, маркетингової платформи для мультилокаційних брендів.
Роль CMO еволюціонує — маркетологи повинні еволюціонувати разом із нею
Компанії просять CMO брати участь у більшій кількості сфер бізнесу, ніж будь-коли раніше, і це вимагає складного набору навичок та вмінь.
Маркетинг-директори повинні:
- Постійно включати креативність у свою роботу
- Використовувати технології та дані для фіксації та демонстрації успіху
- Створювати та керувати командами
- Пропонувати переконливі ідеї на рівні топ-менеджменту
Коли маркетологи приєднуються до нової компанії в якості CMO, вони зазвичай приходять зі своїм «сценарієм» — ідеями, процесами, порадами та трюками, які допомогли їм досягти успіху в попередніх компаніях. Але надмірне покладання на їхні напрацювання робить їм ведмежу послугу. Обов’язки швидко застарівають та постійно змінюються, і у керівника, який не може швидко адаптуватися до мінливих обставин, швидко закінчуються виграшні стратегії.
Напрацювання можуть допомогти CMO розпочати свою нову роль, але вони повинні розуміти, як використовувати свій різноманітний набір навичок, щоб відповідати обов’язкам та очікуванням, які змінюються разом із компанією.
Чудовий спосіб дослідити цю еволюцію — відсортувати компанії за стадією їхнього зростання, адже кожна стадія вимагає від маркетологів застосування різних навичок для стимулювання зростання.
CMO для компаній серії A/B: виконання роботи
CMO у компаніях на ранніх стадіях розвитку досягають поставлених цілей. Формування попиту має найбільше значення — це те, для вирішення чого вас найняло керівництво. Створіть механізм формування попиту та побудуйте пайплайн на ранній стадії. Тоді ви зможете прив’язати свій успіх у формуванні попиту до запиту на збільшення бюджету.
Зі збільшенням бюджету та зростанням відділу ви станете менеджером, а не виконавцем. Менше часу буде йти на побудову пайплайну самостійно — ось чому ви наймаєте команду.
Ось дві чудових людини, що знадобляться для того, щоб прискорити зростання попиту на ранніх стадіях:
- Універсальний менеджер з маркетингу, який збільшує попит за допомогою маркетингових технологій та автоматизації
- Контент-маркетолог, здатний підживлювати двигун генерації попиту
CMO для компаній серії C і вище: створення впізнаваності бренду
Хоча самостійне керування двигуном генерації попиту надихає, CMO в компаніях серії С і вище повинні відійти від цієї ролі.
Найміть директора і надайте йому повноваження оптимізувати процес формування попиту, а ви присвятіть свій час підвищенню обізнаності про бренд вашої компанії на ринку.
Як створити впізнаваність бренду? Відповідь є унікальною для вашої компанії, і вона вимагатиме від вас глибокого вивчення вашого набору навичок. Ви будете одночасно керувати формуванням попиту, брендингом та комунікаціями, а також специфічними потребами компанії, такими як маркетинг продукту або розвиток бізнесу.
Витратьте час на створення цих нових операційних сфер та відстеження показників успіху. Після того, як ви створите ці сфери, ви зможете найняти талановитих маркетологів, які їх очолять.
CMO для компаній із щорічним регулярним доходом $100M+: розробка стратегії
У міру того, як ваша компанія дорослішає, CMO не може «крутити кожну ручку» в кожному відділі. Наймайте найкращих людей, щоб керувати цими відділами. Ви повинні довіряти керівникам своїх відділів, щоб вони продовжили роботу там, де ви зупинилися, оскільки ви будете розширювати сферу своєї діяльності і приділяти час іншим завданням.
Компанії на пізніх стадіях розвитку задаються багатьма стратегічними питаннями, серед яких:
- Де ми хочемо бути через п’ять років?
- Чи готуємо ми шлях до виходу?
CMO роблять значний внесок у стратегічні дискусії, і вони повинні інвестувати свій час у розробку довгострокових стратегій.
Є спокуса повернутися до виконання маркетингового ремесла, але саме для цього ви найняли потрібних людей. Дозвольте їм виконувати свою роботу. Натомість ви повинні:
- Бути на постійному зв‘язку з вашою виконавчою командою
- Звертати увагу на ринкові тенденції та дискусії
- Збирати та аналізувати дані
- Трансформувати всю цю інформацію у стратегічні напрямки
П’ять кроків для підготовки до будь-якої ролі CMO
Ці етапи розвитку компанії показують, наскільки адаптивними мають бути маркетологи, щоб ефективно виконувати роль маркетинг-директора. Незалежно від того, на якому етапі розвитку перебуває ваша компанія, ви можете підготуватися до будь-якої ролі CMO, виконавши наступні п’ять кроків.
1. Зрозумійте, чого ви хочете
Що для вас найважливіше в ролі маркетолога? Чи можете ви визначити свої сильні сторони? Знайте, як виглядає ваша ідеальна роль маркетолога, а також те, що вас від неї відштовхує.
2. Вивчіть очікування компанії
Опис посадових обов’язків — це чудове місце для початку розуміння того, чого компанія хоче від свого першого чи наступного CMO. Але навіть повністю підготовлені маркетологи не досягнуть успіху, якщо посадові обов’язки CMO будуть погано прописані.
Якщо ви хочете вийти за рамки середнього терміну перебування на посаді CMO, вам потрібна роль, розрахована на довгостроковий успіх. На етапі співбесіди ставте такі запитання:
- Як ви визначаєте успіх для цієї ролі сьогодні? Через рік?
- Які метрики беруться до уваги при визначенні успіху?
- Чи буде ця роль просто рушійною силою існуючої стратегії, чи вона допоможе створити стратегію?
- Як виглядає співпраця з керівною групою? Коли і як часто вона відбувається?
Коли ви знаєте свої «ні», ви можете прислухатися до їхніх ознак під час співбесіди. Слухайте уважно і не соромтеся піти, якщо вам щось не підходить.
3. Будьте нещадними до свого часу
Як тільки ви знайдете відповідну посаду, на вас одразу ж обрушиться безліч завдань. Заздалегідь складіть загальний план і заручіться підтримкою керівництва. Кожне рішення, яке ви приймаєте, має бути пов’язане з демонстрацією прибутку, який ваш відділ генерує на інвестиції компанії. Час — це фактор, тож будьте вимогливі до того, на що його витрачати.
4. Відстежуйте свої перемоги і використовуйте їх для адвокації збільшення бюджету
Ваш план має включати невеликі виграшні можливості, які ви можете реалізувати, щоб швидко продемонструвати успіх. Ці перемоги допоможуть вам розповісти керівництву історію успіху вашого відділу, а також «розблокувати» більший бюджет, щоб допомогти вашій команді розвиватися. Роль СМО буде змінюватися зі збільшенням бюджету — звикайте до адаптації.
5. Знайдіть ментора або приєднайтеся до CMO-спільноти
Жоден успішний CMO не досяг успіху самотужки. У вас є колеги, які пройшли всі етапи розвитку компанії, — зверніться до них за порадою.
Отже, збільшення терміну перебування на посаді CMO починається з того, що маркетологи вивчають, де їхні навички найкраще відповідають цілям розвитку компанії, а потім використовують свої ресурси для швидкої демонстрації ефективності та цінності.
Якщо ви розумієте себе та вимоги посади, розробіть план успіху та створіть спільноту, яка підтримує вас, і ви зможете процвітати навіть у найскладніших можливостях CMO.