Согласно последним данным о продолжительности пребывания в должности, должность CMO является одной из наиболее шатких позиций в руководстве высшего звена.
В прошлом году средний срок пребывания в должности CMO составил 40 месяцев, что было самым низким показателем за последние десять лет. Если сравнить этот показатель со средним сроком пребывания в должности генерального директора, который составляет 85 месяцев, то маркетинг-директоры часто задаются вопросом, что делать со своей работой.
В значительной степени проблема продолжительности пребывания в должности связана с пониманием того, как меняются компании, когда они масштабируются.
Успешные маркетологи отдают себе отчет, что их роль должна меняться так же быстро, а CMO часто стопорятся во мнении, что то, что работало вчера, будет работать и завтра. Те, кто опережает средний срок пребывания в должности, понимают, как переработать свою роль в соответствии с потребностями компании – своим экспертным мнением делится Моника Хо, CMO SOCi, маркетинговая платформа для мультилокационных брендов.
Роль CMO эволюционирует — маркетологи должны эволюционировать вместе с ней
Компании просят CMO участвовать в большем количестве сфер бизнеса, чем когда-либо прежде, и это требует сложного набора навыков и умений.
Маркетинг-директора должны:
- Постоянно включать креативность в свою работу
- Использовать технологии и данные для фиксации и демонстрации успеха
- Создавать и управлять командами
- Предлагать убедительные идеи на уровне топ-менеджмента
Когда маркетологи присоединяются к новой компании в качестве CMO, они обычно приходят со своим «сценарием» — идеями, процессами, советами и трюками, которые помогли им добиться успеха в предыдущих компаниях. Но чрезмерное возложение на их наработки оказывает медвежью услугу. Обязанности быстро устаревают и постоянно меняются, и у руководителя, который не может быстро адаптироваться к меняющимся обстоятельствам, быстро заканчиваются выигрышные стратегии.
Наработки могут помочь CMO начать свою новую роль, но они должны понимать, как использовать разнообразный набор навыков, чтобы соответствовать обязанностям и ожиданиям, которые меняются вместе с компанией.
Прекрасный способ исследовать эту эволюцию — отсортировать компании по стадии их роста, ведь каждая стадия требует от маркетологов применения различных навыков для стимулирования роста.
CMO для компаний серии A/B: выполнение работы
CMO в компаниях на ранних стадиях развития достигают поставленных целей. Формирование спроса имеет наибольшее значение — это то, для решения чего вас наняло руководство. Создайте механизм формирования спроса и постройте пайплайн на ранней стадии. Тогда вы сможете привязать свой успех в формировании спроса на запрос на увеличение бюджета.
С увеличением бюджета и ростом отдела вы станете менеджером, а не исполнителем. Меньше времени будет идти на построение пайплайна самостоятельно — вот почему вы нанимаете команду.
Вот два замечательных человека, которые понадобятся для того, чтобы ускорить рост спроса на ранних стадиях:
- Универсальный менеджер по маркетингу, увеличивающий спрос с помощью маркетинговых технологий и автоматизации
- Контент-маркетолог, способный подпитывать двигатель генерации спроса
CMO для компаний серии C и выше: создание узнаваемости бренда
Хотя самостоятельное управление двигателем генерации спроса вдохновляет, CMO в компаниях серии С и выше должны отойти от этой роли.
Наймите директора и дайте ему полномочия оптимизировать процесс формирования спроса, а вы посвятите свое время повышению осведомленности о бренде вашей компании на рынке.
Как создать узнаваемость бренда? Ответ уникален для вашей компании, и он потребует от вас глубокого изучения вашего набора навыков. Вы будете одновременно управлять формированием спроса, брендингом и коммуникациями, а также специфическими потребностями компании, такими как маркетинг продукта или развитие бизнеса.
Потратьте время на создание новых операционных сфер и отслеживание показателей успеха. После того, как вы создадите эти сферы, вы сможете нанять возглавляющих их талантливых маркетологов.
CMO для компаний с ежегодным регулярным доходом $100M+: разработка стратегии
По мере того как ваша компания взрослеет, CMO не может «крутить каждую ручку» в каждом отделе. Нанимайте лучших людей для управления этими отделами. Вы должны доверять руководителям своих отделов, чтобы они продолжили работу там, где вы остановились, поскольку вы будете расширять сферу своей деятельности и уделять время другим задачам.
Компании на поздних стадиях развития задаются многими стратегическими вопросами, среди которых:
- Где мы хотим быть через пять лет?
- Готовим ли мы путь к выходу?
CMO вносят значительный вклад в стратегические дискуссии, и они должны инвестировать свое время в разработку долгосрочных стратегий.
Есть соблазн вернуться к исполнению маркетингового ремесла, но именно для этого вы наняли нужных людей. Разрешите им выполнять свою работу. Вместо этого вы должны:
- Быть на постоянной связи с вашей исполнительной командой
- Обращать внимание на рыночные тенденции и дискуссии
- Собирать и анализировать данные
- Трансформировать всю эту информацию в стратегические направления
Пять шагов для подготовки к любой роли CMO
Эти этапы развития компании показывают, насколько адаптивны должны быть маркетологи, чтобы эффективно выполнять роль маркетинг-директора. Независимо от того, на каком этапе развития ваша компания, вы можете подготовиться к любой роли CMO, выполнив следующие пять шагов.
1. Поймите, чего вы хотите
Что для вас самое важное в роли маркетолога? Можете ли вы определить свои сильные стороны? Знайте, как смотрится ваша идеальная роль маркетолога, а также то, что вас от нее отталкивает.
2. Изучите ожидания компании
Описание должностных обязанностей — прекрасное место для начала понимания того, чего компания хочет от своего первого или следующего CMO. Но даже полностью подготовленные маркетологи не добьются успеха, если должностные обязанности CMO будут плохо прописаны.
Если вы хотите выйти за рамки среднего срока пребывания в должности CMO, вам нужна роль, рассчитанная на долгосрочный успех. На этапе собеседования задавайте следующие вопросы:
- Как вы определяете успех для этой роли сегодня? Спустя год?
- Какие метрики учитываются при определении успеха?
- Будет ли эта роль просто движущей силой существующей стратегии или поможет создать стратегию?
- Как выглядит сотрудничество с руководящей группой? Когда и как часто она происходит?
Когда вы знаете свои «нет», вы можете прислушиваться к их признакам во время собеседования. Слушайте внимательно и не стесняйтесь уйти, если вам что-нибудь не подходит.
3. Будьте беспощадны к своему времени
Как только вы найдете подходящую должность, на вас сразу же обрушится множество задач. Заранее составьте общий план и заручитесь поддержкой руководства. Каждое решение, которое вы принимаете, должно быть связано с демонстрацией прибыли, которую ваш отдел генерирует на инвестиции компании. Время — это фактор, и будьте требовательны к тому, на что его тратить.
4. Отслеживайте свои победы и используйте их для адвокации увеличения бюджета
Ваш план должен включать в себя небольшие выигрышные возможности, которые вы можете реализовать, чтобы быстро продемонстрировать успех. Эти победы помогут вам рассказать руководству историю успеха вашего отдела, а также разблокировать больший бюджет, чтобы помочь вашей команде развиваться. Роль СМО будет изменяться с увеличением бюджета — привыкайте к адаптации.
5. Найдите ментора или присоединитесь к CMO-сообществу
Ни один успешный CMO не добился успеха самостоятельно. У вас есть коллеги, прошедшие все этапы развития компании, — обратитесь к ним за советом.
Следовательно, увеличение срока пребывания в должности CMO начинается с того, что маркетологи изучают, где их навыки лучше всего соответствуют целям развития компании, а затем используют свои ресурсы для быстрой демонстрации эффективности и ценности.
Если вы понимаете себя и требования должности, разработайте план успеха и создайте сообщество, которое поддерживает вас, и вы сможете преуспеть даже в самых сложных возможностях CMO.