Бренди використовують інфлюенсерів для багатьох речей, але Супербоул «зарезервований» для традиційних селеб — це тенденція, яка, ймовірно, збережеться в 2023 році (Гру заплановано на 12 лютого 2023 року – Прим.ред.).
З того моменту, як чарівне чорне волосся Чарлі Д’Амеліо (танцівниця, тіктокерша — Прим.ред.) вперше промайнуло на екрані під час Супербоулу 2020 в рекламі хумусу Sabra, спостерігачі маркетингової індустрії не могли не замислитися: коли інфлюенсери в телевізійних роликах Великої Гри стануть нормою, а не винятком?
Деякі експерти вважали, що 2022 рік — рік, коли індустрія інфлюенс-маркетингу досягла 16 мільярдів доларів — принесе більше інфлюенсерів у рекламні ролики під час Гри. Але реклама 2022 року була досить традиційною, у ній знімалося багато знаменитостей, які починали свій шлях не з соціальних мереж. Лише один рекламний ролик показав інфлюенсерів: реклама Rakuten включала модних лідерів думок, які стоять за брендом Favorite Daughter.
На думку багатьох інфлюенс-маркетологів, 2023 рік також не стане роком реклами інфлюенсерів на Супербоулі. Експерти кажуть, що це пов’язано з двома основними факторами: зростанням гонорарів інфлюенсерам та економічним спадом. Враховуючи це, більш імовірно, що шанувальники побачать інфлюенсерів у цифрових активаціях Великої Гри.
Економічні сили
Щодо того, що займає стільки ж маркетингового бюджету, скільки реклама під час Супербоулу, «бренди обережні, і вони хочуть обрати щось перевірене та справжнє, із чим їм комфортно», — каже Даніель Вайлі, генеральний директор і засновник інфлюенс-маркетингової агенції Sway Group.
Бренди «захочуть робити те, що вони сприймають як безпечне», а інфлюенсери не належать до цієї категорії.
Вайлі також сказав, що вважає, що глядачі побачать більше «типових знаменитостей», які зніматимуться в рекламі. За її словами, бренди «захочуть робити те, що вони сприймають як безпечне», а інфлюенсери не належать до цієї категорії. Традиційні знаменитості вже давно є частиною Супербоулу — за останні 25 років приблизно третина реклами Великої Гри включала їх, згідно зі Sports Business Journal.
«Я вважаю, що Супербоул нічим не відрізняється від маркетингу в цілому — галузь надзвичайно боїться ризику», — сказала Кейлен Макнамара, старший віце-президент з нових бізнес-операцій VaynerX, яка керувала рекламою Sabra з Д’Амеліо в головній ролі.
«За будь-яких обставин, коли ми очікуємо фінансового спаду, маркетологи, як правило, дотримуються того, що перевірено й надійно, тому що вони хочуть отримати найбільшу рентабельність інвестицій за будь-яких коштів, що вони витратили», — зазначає Аннеліз Кемпбелл, генеральний директор і засновник інфлюенс-агентства CFG — яке активувало інфлюенсерів для брендів, зокрема Lifewtr, під час Супербоулу.
Вона додала, що для неї було б «дуже логічно», якщо бренди повернулися б до того, що, як вони знають, спрацювало в минулому, «а не робили б великі ставки та ризикували б чимось новим, що може не окупитися». Це особливо актуально, сказала вона, коли мить така дорога, як на Супербоулі.
Зростання гонорарів
У попередні роки існував фінансовий аргумент для розміщення в рекламі Супербоулу інфлюенсера, а не знаменитості: інфлюенсер, швидше за все, був би дешевшим. Але сьогодні, коли креатори підвищують гонорари, цей аргумент має меншу вагу.
Тіктокери «беруть стільки ж» за свої послуги, скільки й Дрю Беррімор.
Зараз Sway Group бачить, що ціни на інфлюенсерів «такі самі», як і на традиційних знаменитостей. Нещодавно, отримуючи ціни для клієнта від TikTok-інфлюенсерів, Вайлі сказав, що тіктокери «беруть стільки ж» за свої послуги, скільки й Дрю Беррімор.
«Коли ти збираєшся залучити когось дійсно впливого, це обов’язково не менша інвестиція, ніж у знаменитість», — каже Вайлі. Особливо, коли мова йде про «перших інфлюенсерів — тих ранніх тіктокерів», Вайлі припускає, що вони коштують «дорожче, ніж більшість знаменитостей зараз».
За словами Кемпбелла, бренди, які бажають залучити в рекламу Супербоул інфлюенсера, а не знаменитість, із метою скоротити витрати, можуть бути розчаровані.
Маркетинг-директор Instacart Лора Джонс налаштована на використання інфлюенсерів для цифрової активації в кулуарах Супербоулу. До Великої Гри 2022 року Instacart залучив 20 найкращих креаторів TikTok (таких як Джош Пек і Ноа Бек), щоб створити, за словами Джонс, «контент, який відзначав найкращі закуски Супербоулу». Instacart запропонував глядачам Супербоулу відтворити деякі з закусок вдома.
Джонс очікує, що більше брендів підуть за прикладом Instacart у 2023 році. Instacart отримав понад 150 мільйонів переглядів контенту в TikTok, що, за її словами, «перевищило кількість показів», яку бренд міг би отримати від 30-секундної ТВ-реклами під час Супербоулу. Згідно з її підрахунками, реклама принесла б Instacart близько 100 мільйонів переглядів.
Вікі МакРей, старший віце-президент із брендів, творчості та комунікацій у Rakuten — компанії, що купила рекламу на цьогорічому Супербоулі — також вважає, що ми побачимо багато діджитал-активацій з інфлюенсерами на Великій Грі. «Кожен прагне максимізувати свої інвестиції, наскільки це можливо», — сказала вона. «Отже, якщо ми збираємося інвестувати в Супербоул, ми маємо розуміти, що можемо зробити навколи Гри, щоб переконатися, що отримаємо максимальний ефект?».