Бренды используют инфлюэнсеров для многих вещей, но Супербоул «зарезервирован» для традиционных селеб — это тенденция, которая, вероятно, сохранится в 2023 году (Игра запланирована на 12 февраля 2023 — Прим.ред.).
С того момента, как красивые черные волосы Чарли Д’Амелио (танцовщица, тиктокерша — Прим.ред.) впервые промелькнули на экране во время Супербоула 2020 в рекламе хумуса Sabra, наблюдатели маркетинговой индустрии не могли не задуматься: когда инфлюэнсеры в телевизионных роликах Большой Игры станут нормой, а не исключением?
Некоторые эксперты считали, что 2022 год — год, когда индустрия инфлюэнс-маркетинга достигла 16 миллиардов долларов — принесет больше инфлюэнсеров в рекламные ролики во время Игры. Но реклама 2022 года была достаточно традиционной, в ней снималось много знаменитостей, которые начинали свой путь не из социальных сетей. Лишь один рекламный ролик показал инфлюэнсеров: реклама Rakuten включала модных лидеров мнений, которые стояли за брендом Favorite Daughter.
По мнению многих инфлюэнс-маркетологов, 2023 также не станет годом рекламы инфлюэнсеров на Супербоуле. Эксперты говорят, что это связано с двумя основными факторами: ростом гонораров инфлюэнсерам и экономическим спадом. Учитывая это, более вероятно, что поклонники увидят инфлюэнсеров в цифровых активациях Большой Игры.
Экономические силы
Что касается столько же маркетингового бюджета, сколько реклама во время Супербоула, «бренды осторожны, и они хотят выбрать что-то проверенное и настоящее, с чем им комфортно», — говорит Даниэль Вайли, генеральный директор и основатель инфлюэнс-маркетингового агентства Sway Group.
Бренды «захотят делать то, что они воспринимают как безопасное», а инфлюэнсеры не входят в эту категорию.
Вайли также сказал, что считает, что зрители увидят больше «типовых знаменитостей», которые будут сниматься в рекламе. По ее словам, бренды «захотят делать то, что они воспринимают как безопасное», а инфлюэнсеры не относятся к этой категории. Традиционные знаменитости уже давно являются частью Супербоула — за последние 25 лет примерно треть рекламы Большой Игры включала их согласно Sports Business Journal.
«Я считаю, что Супербоул ничем не отличается от маркетинга в целом — отрасль очень боится риска», — сказала Кейлен Макнамара, старший вице-президент по новым бизнес-операциям VaynerX, которая руководила рекламой Sabra с Д’Амелио в главной роли.
«В любых обстоятельствах, когда мы ожидаем финансового спада, маркетологи, как правило, придерживаются того, что проверено и надежно, потому что они хотят получить наибольшую рентабельность инвестиций при любых потраченных ими средствах», — отмечает Аннелиз Кэмпбелл, генеральный директор и основатель инфлюэнс-агентства CFG — которое активировало инфлюэнсеров для брендов, в частности Lifewtr, во время Супербоула.
Она добавила, что для нее было бы «очень логично», если бы бренды вернулись к тому, что, как они знают, сработало в прошлом, «а не делали бы большие ставки и рисковали бы чем-то новым, что может не окупиться». Это особенно актуально, сказала она, когда мгновение такое дорогое, как на Супербоуле.
Рост гонораров
В предыдущие годы существовал финансовый аргумент для размещения в рекламе Супербоула инфлюэнсера, а не знаменитости: инфлюэнсер, скорее всего, был бы дешевле. Но сегодня, когда креаторы повышают гонорары, этот довод имеет меньший вес.
Тиктокеры «берут столько же» за свои услуги, сколько и Дрю Бэрримор.
Сейчас Sway Group видит, что цены на инфлюэнсеров «такие же», как и на традиционных знаменитостей. Недавно, получая цены для клиента от TikTok-инфлюэнсеров, Вайли сказал, что тиктокеры «берут столько же» за свои услуги, сколько и Дрю Бэрримор.
«Когда ты собираешься привлечь кого действительно влиятельного, это обязательно не меньшая инвестиция, чем в знаменитость», — говорит Вайли. Особенно когда речь идет о «первых инфлюэнсерах — тех ранних тиктокеров», Вайли предполагает, что они стоят «дороже, чем большинство знаменитостей сейчас».
По словам Кэмпбелла, бренды, которые желают привлечь в рекламу Супербоул инфлюэнсера, а не знаменитость, с целью сократить расходы, могут быть разочарованы.
Маркетинг-директор Instacart Лора Джонс настроена на использование инфлюэнсеров для цифровой активации в кулуарах Супербоула. К Большой игре 2022 года Instacart привлек 20 лучших креаторов TikTok (таких как Джош Пек и Ноа Бэк), чтобы создать, по словам Джонса, «контент, который отмечал лучшие закуски Супербоула». Instacart предложил зрителям Супербоула воспроизвести некоторые из закусок дома.
Джонс ожидает, что больше брендов последуют примеру Instacart в 2023 году. Instacart получил более 150 миллионов просмотров контента в TikTok, что, по ее словам, «превысило количество показов», которое бренд мог получить от 30-секундной ТВ-рекламы во время Супербоула. Согласно ее подсчетам, реклама принесла бы Instacart около 100 миллионов просмотров.
Вики МакРэй, старший вице-президент по брендам, творчеству и коммуникациям в Rakuten — компании, которая купила рекламу на Супербоуле — также считает, что мы увидим много диджитал-активаций с инфлюэнсерами на Большой Игре. «Каждый стремится максимизировать свои инвестиции, насколько это возможно», — сказала она. «Итак, если мы собираемся инвестировать в Супербоул, мы должны понимать, что можем сделать вокруг Игры, чтобы убедиться, что получим максимальный эффект?».