Селебрити vs. инфлюэнсеры: почему в рекламе к Супербоулу мало последних
05 Янв 2023, 13:48

Селебрити vs. инфлюэнсеры: почему в рекламе к Супербоулу мало последних

Бренды используют инфлюэнсеров для многих вещей, но Супербоул «зарезервирован» для традиционных селеб — это тенденция, которая, вероятно, сохранится в 2023 году (Игра запланирована на 12 февраля 2023 — Прим.ред.).

С того момента, как красивые черные волосы Чарли Д’Амелио (танцовщица, тиктокерша — Прим.ред.) впервые промелькнули на экране во время Супербоула 2020 в рекламе хумуса Sabra, наблюдатели маркетинговой индустрии не могли не задуматься: когда инфлюэнсеры в телевизионных роликах Большой Игры станут нормой, а не исключением?

Некоторые эксперты считали, что 2022 год — год, когда индустрия инфлюэнс-маркетинга достигла 16 миллиардов долларов — принесет больше инфлюэнсеров в рекламные ролики во время Игры. Но реклама 2022 года была достаточно традиционной, в ней снималось много знаменитостей, которые начинали свой путь не из социальных сетей. Лишь один рекламный ролик показал инфлюэнсеров: реклама Rakuten включала модных лидеров мнений, которые стояли за брендом Favorite Daughter.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

По мнению многих инфлюэнс-маркетологов, 2023 также не станет годом рекламы инфлюэнсеров на Супербоуле. Эксперты говорят, что это связано с двумя основными факторами: ростом гонораров инфлюэнсерам и экономическим спадом. Учитывая это, более вероятно, что поклонники увидят инфлюэнсеров в цифровых активациях Большой Игры.

Экономические силы

Что касается столько же маркетингового бюджета, сколько реклама во время Супербоула, «бренды осторожны, и они хотят выбрать что-то проверенное и настоящее, с чем им комфортно», — говорит Даниэль Вайли, генеральный директор и основатель инфлюэнс-маркетингового агентства Sway Group.

Бренды «захотят делать то, что они воспринимают как безопасное», а инфлюэнсеры не входят в эту категорию.

Вайли также сказал, что считает, что зрители увидят больше «типовых знаменитостей», которые будут сниматься в рекламе. По ее словам, бренды «захотят делать то, что они воспринимают как безопасное», а инфлюэнсеры не относятся к этой категории. Традиционные знаменитости уже давно являются частью Супербоула — за последние 25 лет примерно треть рекламы Большой Игры включала их согласно Sports Business Journal.

«Я считаю, что Супербоул ничем не отличается от маркетинга в целом — отрасль очень боится риска», — сказала Кейлен Макнамара, старший вице-президент по новым бизнес-операциям VaynerX, которая руководила рекламой Sabra с Д’Амелио в главной роли.

«В любых обстоятельствах, когда мы ожидаем финансового спада, маркетологи, как правило, придерживаются того, что проверено и надежно, потому что они хотят получить наибольшую рентабельность инвестиций при любых потраченных ими средствах», — отмечает Аннелиз Кэмпбелл, генеральный директор и основатель инфлюэнс-агентства CFG — которое активировало инфлюэнсеров для брендов, в частности Lifewtr, во время Супербоула.

Она добавила, что для нее было бы «очень логично», если бы бренды вернулись к тому, что, как они знают, сработало в прошлом, «а не делали бы большие ставки и рисковали бы чем-то новым, что может не окупиться». Это особенно актуально, сказала она, когда мгновение такое дорогое, как на Супербоуле.

Рост гонораров

В предыдущие годы существовал финансовый аргумент для размещения в рекламе Супербоула инфлюэнсера, а не знаменитости: инфлюэнсер, скорее всего, был бы дешевле. Но сегодня, когда креаторы повышают гонорары, этот довод имеет меньший вес.

Тиктокеры «берут столько же» за свои услуги, сколько и Дрю Бэрримор.

Сейчас Sway Group видит, что цены на инфлюэнсеров «такие же», как и на традиционных знаменитостей. Недавно, получая цены для клиента от TikTok-инфлюэнсеров, Вайли сказал, что тиктокеры «берут столько же» за свои услуги, сколько и Дрю Бэрримор.

«Когда ты собираешься привлечь кого действительно влиятельного, это обязательно не меньшая инвестиция, чем в знаменитость», — говорит Вайли. Особенно когда речь идет о «первых инфлюэнсерах — тех ранних тиктокеров», Вайли предполагает, что они стоят «дороже, чем большинство знаменитостей сейчас».

По словам Кэмпбелла, бренды, которые желают привлечь в рекламу Супербоул инфлюэнсера, а не знаменитость, с целью сократить расходы, могут быть разочарованы.

Маркетинг-директор Instacart Лора Джонс настроена на использование инфлюэнсеров для цифровой активации в кулуарах Супербоула. К Большой игре 2022 года Instacart привлек 20 лучших креаторов TikTok (таких как Джош Пек и Ноа Бэк), чтобы создать, по словам Джонса, «контент, который отмечал лучшие закуски Супербоула». Instacart предложил зрителям Супербоула воспроизвести некоторые из закусок дома.

@instacart

Worst cooking video? More like the BEST cooking video @joshpeck! 👏

♬ original sound — Instacart

Джонс ожидает, что больше брендов последуют примеру Instacart в 2023 году. Instacart получил более 150 миллионов просмотров контента в TikTok, что, по ее словам, «превысило количество показов», которое бренд мог получить от 30-секундной ТВ-рекламы во время Супербоула. Согласно ее подсчетам, реклама принесла бы Instacart около 100 миллионов просмотров.

Вики МакРэй, старший вице-президент по брендам, творчеству и коммуникациям в Rakuten — компании, которая купила рекламу на Супербоуле — также считает, что мы увидим много диджитал-активаций с инфлюэнсерами на Большой Игре. «Каждый стремится максимизировать свои инвестиции, насколько это возможно», — сказала она. «Итак, если мы собираемся инвестировать в Супербоул, мы должны понимать, что можем сделать вокруг Игры, чтобы убедиться, что получим максимальный эффект?».

Расскажите друзьям про новость