Шкідливі поради: як зробити невдалу ситуативну кампанію?

Ситуативний маркетинг — далеко не новий інструмент українських маркетологів. Та саме за останні декілька років він набрав шалених обертів у користуванні, адже без ситуативу від найбільших компаній не проходить жоден інфопривід. Давайте розбиратись: 

• що компанії отримують від ситуативного маркетингу? 
• кому він точно не потрібен? 
• чому флешмоб часто плутають із ситуативом?
• що робити, якщо ваша компанія натрапила на хейт? 

Про це та навіть більше розповіли креативники Айділерс — СЕО агенції Вадим Гордеєв та бренд-стратег Роман Зотов.

Що таке ситуативний маркетинг та з чим його їдять? 

Рома, бренд-стратег: Хоча частина моїх колег може не погодитись, та особисто для мене ситуативний маркетинг я поділяю на два типи: запланований і “ASAP!”. Ми можемо запланувати ситуатив, коли знаємо контекст, де буде розміщуватися наша реклама та для кого. Наприклад, відомо, що в нас будуть 3 сітілайти вздовж ескалатору в метро, і кожні дві секунди, поки людина підніматиметься, зустрічатиме наш меседж. Ми ставимо питання: «Ти праску виключив?», «А телевізор виключив?», «А твій сусід?». Ну і таким чином підштовхуємо людину до страхування від надзвичайних ситуацій. Тобто, використовуючи певний контекст, ми можемо спланувати рекламні меседжі згідно з ситуацією.  

А щодо другого, незапланованого типу — це коли всі ранком в понеділок просинаються, не розуміють, чому пів Києва заблоковано, а потім бачать президента США на Софіївській площі. Далі вже йде рахунок на хвилини — хто краще обіграє ситуацію? Від найбільших українських компаній до кав’ярні під домом у соцмережах ми отримуємо різні, але такі однакові віжуали. І це вже схоже не на креатив, а, імовірніше, на флешмоб. Щоб виділитись креативом згідно ринку, потрібно вийти за межі, що поставив тобі цей самий ринок.

Вадим, СЕО: Але, дійсно, у більшості випадків «ситуатив» використовується як інструмент незапланованих швидких рішень для брендів та нових інфоприводів. 

Яку користь принесе ситуативний маркетинг для бізнесу? Це про залучення нових потенційних клієнтів, підвищення впізнаваності або збільшення продажів?

Вадим: Перш за все, підвищення brand awareness. Тут все просто: якщо ти в темі і тренді — ти хайпуєш. Сьогодні необхідно швидко приймати рішення, актуальна маркетингова стратегія принципу jobs to be done. Компанії мають бути гнучкими і швидко «вливатись» в інфопривід, а не просто рухатись маркетинговою стратегією, що була погоджена 5 років назад. 

Рома: Якщо провести аналогію з лікуванням, вакцина — це короткострокове, але ефективне рішення. Ситуативний маркетинг — це саме ця вакцина, навіть, скоріше, бустер, для того, щоб стати помітним. Це ніяк не пов’язано з lead generation, а от з іміджем та присутністю бренду в інфопросторі — так. Завжди треба враховувати, чи це user-generated content, тобто чи захочуть люди шерити ваш контент. Запитайте себе: чи запостив би я це собі в сторіс? Далі працюйте над тим, щоб відповідь була впевненим «так».

Вадим: Коли ви бачите звіт від рандомної компанії, наприклад, «нашу рекламу побачило 10 мільйонів людей», найчастіше це означає, що бренд просто витратив 10 мільйонів гривень на ці перегляди. Та найбільша цінність в роботі маркетологів та креативників — органіка (тобто отримати ці 10 мільйонів за 0 гривень). У випадку з рекламою це доволі складно, адже всі розуміють, що це є реклама і навряд чи захочуть шерити. Але якщо зрозуміти, про що думає цільова аудиторія, за що вона переживає, який у неї гумор, то можна створити саме те, що їй зараз вкрай необхідно побачити або почути. 

Що відбувається сьогодні з ситуативним маркетингом в Україні? 

Вадим: Задача, яку мають ставити перед собою креативники, не про те, щоб теж одягти на свій бренд шапку Калуша, як зробили всі інші. А обіграти ситуацію на свій лад. Або стати першим, хто запустить цей флешмоб та за ким будуть повторювати інші бренди.

Як зрозуміти власнику бізнесу, чи він також може скористатись інфоприводом та зробити ситуатив у своїх соцмережах? А головне — чи йому це потрібно?

Рома: В 90% випадків інфопривід можна інтегрувати в комунікацію бренду. «Бетон від Ковальської» зробив інтерактивний квест для дітей, перетворивши залізобетонні блоки для блокпостів на казкових персонажів. Тож, виходячи за рамки свого продукту чи своєї діяльності, можна зробити класний ситуатив. 

Вадим: Як каже моя вчителька з англійської, two sides of the same coin. З одного боку, як Рома сказав, використати інфопривід можуть всі, а з іншого — усім це й не треба. Це цікаво компаніям із масовою аудиторією, а тим, хто надає послуги або працює за B2B моделлю, не так актуально. Звісно, для них теж можна придумати щось цікаве, але чи буде це ефективним?

Що робити компанії, яка образила певну аудиторію і тепер їй загрожує «відміна»? 

Рома: Вона має проаналізувати свій факап і публічно вибачитися. Найбільша помилка — це коли компанія починає яро відстоювати свою точку зору і не реагує на коментарі від публіки. У такій ситуації є загальна аудиторія (не тільки клієнтська), яку зачепив ваш пост або висказування в цілому з точку зору моралі або невірного контексту, а є ті, кого ви конкретно образили. Потрібно проаналізувати, що сталося та чому, і публічно зробити певні дії у знак того, що ви усвідомили власну помилку і несете за це відповідальність. Але це все потрібно робити дуже швидко. Щоб такого не ставалося, заздалегідь тестуйте свою кампанію на потенційній цільовій. 

Наразі які є набільш ефективні канали для просування?

Вадим: Класно, коли в компанії є чітка позиція щодо серйозних та принципових питань. В ідеалі в штаті має бути людина, яка не лише зробить розсилку прес-релізу, але й зможе вирулити з кризової ситуації. Декілька місяців тому я скролив стрічку якогось телеграм-пабліку і побачив пост зі зруйнованим дитячим майданчиком внаслідок прильоту, а одразу наступною публікацією йшла реклама великого українського маркетплейсу про знижки до Чорної п’ятниці на будівельне обладнання. Тобто рекламна публікація навіть «метчилась» із трагічним фото. Я зробив скріншот та опублікував у своєму Інстаграмі, відмітивши маркетплейс. Буквально одразу ж мені прилетіла відповідь на кшталт «рекламу видалили, дякуємо, що звернули увагу та повідомили про це. Перепрошуємо, не проконтролювали вихід рекламного посту — проведемо з підрядником розмову». Із боку компанії це був найбільш вірний вчинок — відслідкувати фідбек, прийняти помилку, вибачитись та запевнити, що більше такого не трапиться.  

Рома: Діджитал-платформи стали в приорітеті отримання актуальної інформації про ситуацію в Україні. У першу чергу, це месенджери та соціальні мережі. Наприклад, Телеграм «переступив» себе як лише месенджера і став потужним та зручним каналом трансляції важливої інформації сьогодення. Через марафон новин на телебаченні можливість рекламування для брендів сильно зменшилась, тому за альтернативу було обрано Телеграм та Viber. Друге місце за рейтингом каналів просування розділили між собою Інстаграм, Фейсбук та ТікТок. На третьому — телебачення, а вже після — інтернет-сайти, YouTube, радіо тощо. 

Кампанія добігає кінця, тож час підбивати підсумки. Як оцінити результат?

Вадим: По-перше, дивлячись який канал використовувався: якщо це Instagram — ви звертаєте увагу на залучення аудиторії, тобто лайки, збереження, коментарі, репости тощо; якщо це ЗМІ — моніторите ресурси, які вас опублікували і аналізуєте охоплення (можна запросити в них статистику переглядів та взаємодій). До прикладу, якщо вас опублікував паблік в Телеграмі або Фейсбуці, ви одразу можете зрозуміти, що приблизно 10% від загальної кількості підписників точно побачили матеріал.

Відповідно потім результати з усіх каналів просування сумуються і виводиться загальна кількість охоплень та залучень — це ваші головні показники. 

І наостанок – як зробити невдалу ситуативну кампанію? Погані рекомендації:

1. Не робіть ресьорч! Не потрібно слідкувати за порядком денним, бо тоді ви можете випадково запостити щось актуальне.
2. Оберіть локальний інфопривід. Якщо про Байдена знали всі (та навіть про Колю Тищенка), краще обрати жарт про когось неособливо відомого, наприклад, голову горлівської міської ради. Посміється лише горлівський район, а ви ж хочете бути нішевими.
3. Побудуйте ситуатив на основі внутрішнього гумору в компанії, його ніхто не зрозуміє, але ви наржетеся від душі .
4. Спізніться. Ніколи не реагуйте на інфорпривід одразу, особливо в перші години його шерингу! Нехай пройде дні три. А краще взагалі взяти давно забутий жарт і використати його у своїй комунікації замість того, що в тренді.
5. Образьте когось і не думайте про те, яким може бути фідбек. Але не плутайте з тролінгом, бо тоді ситуатив може вийти вдалим.
6. Ну добре, якщо ви все ж таки хочете зробити ситуатив на актуальний інфопривід — зробіть як усі. Не хвилюйтеся, вас не запам’ятають, якщо ви «одягнете» свій бренд у рожеву панамку.
7. Ні в якому разі не робіть фокус-групу вашого ситуативу. Нехай для всіх буде сюрприз. 
8. Чим гіршими будуть віжуали, тим краще! Більшість з нас все ж таки «сприймає» інформацію очима, тож оберіть колір шрифтів під колір фону або накладіть фільтр New York, додайте зернистості і завершіть цю композицію стандартним колажем з Інстаграму.