Вредные советы: как сделать неудачную ситуативную кампанию?

Ситуативный маркетинг — далеко не новый инструмент украинских маркетологов. Но именно за последние несколько лет он набрал бешеные обороты в пользовании, ведь без ситуатива от крупнейших компаний не проходит ни один инфопривод. Давайте разбираться:

• что компании получают от ситуативного маркетинга?
• кому он точно не нужен?
• почему флешмоб часто путают с ситуативом?
• что делать, если ваша компания наткнулась на хейт?

Об этом и даже больше рассказали креативщики Айдилерс — СЕО агентства Вадим Гордеев и бренд-стратег Роман Зотов.

Что такое ситуативный маркетинг и с чем его едят?

Рома, бренд-стратег: Хоть часть моих коллег может не согласиться, но лично для меня ситуативный маркетинг я разделяю на два типа: запланированный и «ASAP»! Мы можем запланировать ситуацию, когда знаем контекст, где будет размещаться наша реклама и для кого. Например, известно, что у нас будут 3 ситилайта вдоль эскалатора в метро, и каждые две секунды, пока человек будет подниматься, будет встречать наш месседж. Мы ставим вопрос: «Ты утюг выключил?», «А телевизор выключил?», «А твой сосед?». Ну и таким образом подталкиваем человека к страхованию от чрезвычайных ситуаций.  

А насчет второго, незапланированного типа — это когда все утром в понедельник просыпаются, не понимают, почему пол Киева заблокирован, а потом видят президента США на Софиевской площади. Дальше уже идет счет на минуты — кто лучше обыгрывает ситуацию? От крупнейших украинских компаний до кафе под домом в соцсетях мы получаем разные, но такие одинаковые вижуалы. И это уже похоже не на креатив, а скорее на флешмоб. Чтобы выделиться креативом по рынку, нужно выйти за пределы, которые поставил тебе этот же рынок.

Вадим, СЕО: Но, действительно, в большинстве случаев «ситуатив» используется как инструмент незапланированных быстрых решений для брендов и новых инфоповодов. 

Какую пользу принесет ситуативный маркетинг бизнесу? Это о привлечении новых потенциальных клиентов, повышении узнаваемости или увеличении продаж?

Вадим: Прежде всего, повышение brand awareness. Здесь все просто: если ты в теме и тренде — ты хайпуешь. Сегодня необходимо быстро принимать решения, актуальная маркетинговая стратегия принципа jobs to be done. Компании должны быть гибкими и быстро «вливаться» в инфоповод, а не просто двигаться по маркетинговой стратегии, которая была согласована 5 лет назад.

Рома: Если провести аналогию с лечением, вакцина — это краткосрочное, но эффективное решение. Ситуативный маркетинг — это именно эта вакцина, даже скорее бустер, для того, чтобы стать заметным. Это никак не связано с lead generation, а вот с имиджем и присутствием бренда в инфопространстве — да. Всегда нужно учитывать, будь то user-generated content, то есть захотят ли люди шерить ваш контент. Спросите себя: запостил бы я себе это в сторис? Далее работайте над тем, чтобы ответ был уверенным «да».

Вадим: Когда вы видите отчет от рандомной компании, например «нашу рекламу увидело 10 миллионов человек», чаще всего это означает, что бренд просто потратил 10 миллионов гривен на эти просмотры. Но самая большая ценность в работе маркетологов и креативщиков — органика (то есть получить эти 10 миллионов за 0 гривен). В случае с рекламой это довольно сложно, ведь все понимают, что это реклама и вряд ли захотят шерить. Но если понять, о чем думает целевая аудитория, за что она переживает, какой у нее юмор, то можно создать именно то, что ей сейчас очень необходимо увидеть или услышать.

Что происходит сегодня с ситуативным маркетингом в Украине?

Вадим: Задача, которую должны ставить перед собой креативщики, не о том, чтобы тоже надеть на свой бренд шапку Калуша, как все сделали. А обыграть ситуацию на свой манер. Или стать первым, кто запустит этот флешмоб, и за кем будут повторять другие бренды.

Как понять владельцу бизнеса, может ли он также воспользоваться инфоповодом и сделать ситуатив в своих соцсетях? А главное — нужно ли ему это?

Рома: В 90% случаев инфопривод можно интегрировать в коммуникацию бренда. «Бетон от Ковальской» сделал интерактивный квест для детей, превратив железобетонные блоки для блокпостов в сказочных персонажей. Так что, выходя за рамки своего продукта или своей деятельности, можно сделать классный ситуатив.

Вадим: Как говорит моя учительница по-английски, two sides of the same coin. С одной стороны, как сказал Рома, использовать инфоповод могут все, а с другой — всем это и не нужно. Это интересно компаниям с массовой аудиторией, а тем, кто оказывает услуги или работает по модели B2B, не так актуально. Конечно, для них тоже можно придумать что-нибудь интересное, но будет ли это эффективным?

Что делать компании, которая оскорбила определенную аудиторию и теперь ей грозит отмена?

Рома: Она должна проанализировать свой факап и публично извиниться. Самая большая ошибка — это когда компания начинает яро отстаивать свою точку зрения и не реагирует на комментарии от публики. В такой ситуации есть общая аудитория (не только клиентская), которую задел ваш пост или высказывание в целом с точки зрения морали или неверного контекста, а есть те, кого вы конкретно обидели. Нужно проанализировать, что произошло и почему, и публично предпринять определенные действия в знак того, что вы осознали свою ошибку и несете за это ответственность. Но это нужно делать очень быстро. Чтобы этого не случалось, предварительно тестируйте свою кампанию на потенциальной целевой.

Какие наиболее эффективные каналы для продвижения сейчас?

Вадим: Классно, когда у компании есть четкая позиция по серьезным и принципиальным вопросам. В идеале в штате должен быть человек, который не только сделает рассылку пресс-релиза, но сможет вырулить из кризисной ситуации. Несколько месяцев назад я скрыл ленту какого-то телеграм-паблика и увидел пост с разрушенной детской площадкой в результате прилета, а сразу последующей публикацией шла реклама крупного украинского маркетплейса о скидках в Черную пятницу на строительное оборудование. То есть рекламная публикация даже «мэтчилась» с трагическим фото. Я сделал скриншот и опубликовал в своем Инстаграме, отметив маркетплейс. Буквально сразу же мне прилетел ответ типа «рекламу удалили, спасибо, что обратили внимание и сообщили об этом. Простите, не проконтролировали выход рекламного поста — проведем с подрядчиком разговор». Со стороны компании это был верный поступок — отследить фидбек, принять ошибку, извиниться и заверить, что больше такого не случится.

Рома: Диджитал-платформы стали в приоритете получения актуальной информации о ситуации в Украине. В первую очередь это мессенджеры и социальные сети. Например, Телеграм «переступил» себя как мессенджер и стал мощным и удобным каналом трансляции важной информации настоящего. Из-за новостных марафонов на телевидении возможность рекламирования для брендов сильно уменьшилась, поэтому за альтернативу были выбраны Телеграм и Viber. Второе место по рейтингу каналов продвижения разделили между собой Инстаграм, Фейсбук и ТикТок. На третьем — телевидение, а уже после — интернет-сайты, YouTube, радио и т.д.

Кампания подходит к концу, поэтому время подводить итоги. Как оценить результат?

Вадим: Во-первых, смотря какой канал использовался: если это Instagram — вы обращаете внимание на привлечение аудитории, то есть ругательства, сохранности, комментарии, репосты и т.п.; если это СМИ — мониторите ресурсы, которые опубликовали вас и анализируете охват (можно пригласить в них статистику просмотров и взаимодействий). Например, если вас опубликовал паблик в Телеграмме или Фейсбуке, вы сразу можете понять, что примерно 10% от общего количества подписчиков точно увидели материал.

Соответственно, потом результаты всех каналов продвижения суммируются и выводится общее количество охватов и привлечений — это ваши главные показатели.

И напоследок – как сделать неудачную ситуативную кампанию? Плохие рекомендации:

1. Не делайте ресерч! Не нужно следить за повесткой дня, потому что тогда вы можете случайно запостить что-то актуальное.
2. Выберите локальный инфоповод. Если о Байдене знали все (и даже о Коле Тищенко), лучше выбрать шутку о ком-то не особенно известном, например, главе горловского городского совета. Посмеется только горловский район, а вы хотите быть нишевыми.
3. Постройте ситуатив на основе внутреннего юмора в компании, его никто не поймет, но вы наржетесь от души.
4. Опоздайте. Никогда не реагируйте на инфоповод сразу, особенно в первые часы его шеринга! Пусть пройдет дня три. А лучше вообще взять давно забытую шутку и использовать ее в своей коммуникации вместо того, что в тренде.
5. Обидьте кого-нибудь и не думайте о том, каким может быть фидбек. Но не путайте с троллингом, потому что тогда ситуатив может получиться удачным.
6. Ну ладно, если вы все-таки хотите сделать ситуатив на актуальный инфопривод — сделайте, как все. Не волнуйтесь, вас не запомнят, если вы «наденете» свой бренд в розовую панамку.
7. Ни в коем случае не делайте фокус-группу вашего ситуатива. Пусть всем будет сюрприз.
8. Чем хуже будут вижуалы, тем лучше! Большинство из нас все же «воспринимают» информацию глазами, поэтому выберите цвет шрифтов под цвет фона или наложите фильтр New York, добавьте зернистости и завершите эту композицию стандартным коллажем из Инстаграма.