TikTok став мастхевом для будь-якого бренду, який прагне стати ближчим до своєї аудиторії. Надихнувшись кейсами, в яких ця платформа дає охоплення на рівні загальнонаціональної рекламної кампанії, бізнеси запускають канали, інвестують в контент за найкращими практиками ATL, залучають підписників і… розчаровуються. Замість очікуваних мільйонів переглядів вони отримують низькі охоплення та кволу активність.
Інший приклад: брендовий контент залітає в алгоритми, стає віральним. Маркетологи відкорковують шампанське й починають експериментувати, аби ще більше вразити аудиторію. Проте охоплення падають, а канал опиняється на дні.
Денис Величко, Brand Manager Quarks, пояснює, що не так з контент-стратегіями брендів, чому їх не люблять алгоритми та ігнорують користувачі. Він ділиться кейсом успішного запуску каналу «no name» бренду, а також принципами, які допоможуть отримати мільйонні охоплення в TikTok.
Припинити шукати інсайти
Маркетологи повторюють, як мантру, що ключ до успіху кампанії — вдалий інсайт. Тому кожен бренд-менеджер прагне залізти якнайглибше в голову споживачеві, щоби витягнути інформацію та використати її у своїх кампаніях. І правда, як ще будувати комунікацію, якщо не зважати на потреби користувача?
На цій платформі аудиторія споживає контент інакше.
Насправді ця стратегія провальна. Запустивши TikTok-канал, відомі бренди отримують підписників «авансом». Маркетологи думають, що добре знають свою аудиторію, та обирають звичні підходи створення контенту. Логічно: якщо вони спрацювали на інших платформах, мають повторити успіх і тут. Натомість вони стикаються з низькими охопленнями — нерелевантний контент ніколи не залетить до алгоритмів TikTok і не стане віральним.
На цій платформі аудиторія споживає контент інакше. Люди не хочуть емоційного перевантаження чи розгадувати глибину ідеї, яку вкладали маркетологи. Для них контент у TikTok — насамперед розвага, яка має бути необтяжливою, відволікати від буденності, а головне — бути регулярною.
Не вигадувати велосипед, а працювати з трендовими форматами
TikTok точно краще знає, що заходить його аудиторії.
Повертаючись до попереднього інсайту, не треба надто сильно ритися в головах споживачів та вивчати їхні смаки. Уся потрібна інформація є в TikTok трендах. Це розділ, який допомагає орієнтуватися у цій величезній «махині» форматів і створювати успішний контент у потрібній локації. Може здатися, що деякі формати не надто креативні. Проте якщо вони є у трендах, їх можна сміливо тестувати. TikTok точно краще знає, що заходить його аудиторії.
Одна з переваг роботи цієї платформи — навіть за малої кількості підписників, можна потрапити у тренди. Завдяки алгоритмам, 60-90% аудиторії, яка побачить ваш контент, — не підписники, а нові користувачі.
Головний ключ до успіху каналу — правильний вибір теми та формату контенту. Найгарячіший тренд не гарантує успішного запуску каналу, якщо він не відповідає продукту і завданню бізнесу. Інструкції, як обрати формат, не існує — це можна визначити лише тестуванням. Сміливо запускайте різні канали, експериментуйте з темами і героями та обирайте те, що спрацювало найкраще.
Консистентність
«Люди не люблять змін» — це твердження неабияк правдиве для TikTok. Є хибне упередження, що не можна «виїжджати» на одному топіку тривалий час, бо аудиторія звикає і втрачає інтерес. Але з контентом у TikTok все працює інакше: люди звикають до теми та формату, які пропонує бренд у себе на каналі, та очікують свіжої партії відео. Подібно до того, як стендап не може раптово стати новинним каналом і, навпаки, аудиторія може не сприйняти зміну формату контенту.
«Люди не люблять змін» — це твердження неабияк правдиве для TikTok.
Ба більше, сам TikTok не заохочує подібні зміни, різко опускаючи відео у видачі. Коли ви намацали формат, що дає хороші результати, варто зупинити експерименти. Контент каналу має бути максимально типовим. Будь-які спроби урізноманітнити та освіжити його можуть обернутися обвалом метрик.
Ми наступали на ці «граблі» декілька разів і переконалися, що лише одне відео, що відрізняється від звичного формату, може опустити у видачі весь контент каналу на тижні. У нашому випадку це був лише бекстейдж зйомок. Жодних кардинальних змін — звичний контент, у тій же локації та героєм, але знятий під іншим кутом. Але алгоритмам TikTok це не сподобалося.
Отже, консистентність контенту — мастхев. Крім стабільного охоплення вона позитивно впливає впізнаваність бренду: аудиторія починає асоціювати вас із певною актуальною темою.
Легке брендування замість навʼязливих меседжів
Часом маркетологи брендують контент для TikTok звичними методами: кольорами, логотипами, меседжами тощо. Це хибна стратегія з двох причин:
- TikTok не заохочує брендинг, лишаючи його для платного просування.
- Користувачі не люблять, коли їм підставляють рекламу замість розваг. Аудиторія активно реагує на ваш контент, коли ви намагаєтеся розважити її, а не змусити «зʼїсти» черговий рекламний меседж.
Маркетолог має знайти спосіб ненавʼязливо поєднати сенси контенту та свого бренду. Якщо у відео потрібен логотип — краще, щоб він був не надто помітним та зʼявлявся в кінці, а не наскрізно. Інші згадки про бренд мають бути нативно інтегровані та виглядати природно.
Реалістичність
Часом бренди намагаються постити у TikTok контент у форматі рекламного ролика — відшліфованого та досконалого, який зазвичай створюють для телебачення. Але на цій платформі цей підхід точно не працює.
У TikTok немає місця продакшену та акторській майстерності.
Крутість і водночас складність TikTok полягає в загостреному сприйнятті реалістичності аудиторією. Успіх цієї платформи в тому, що її контент створюють звичайні люди у максимально природних умовах та з мінімальною кількістю постановок. Користувачам заходить відео, яке відволікає або дозволяє з іронією подивитися на сьогодення. У цій реальності вони впізнають себе та співпереживають героям. Саме тому в TikTok немає місця продакшену та акторській майстерності.
Як запустити канал «no name» бренду та отримати 30 млн переглядів
Кожен з описаних принципів ми перевірили на практиці, відчувши усі болі контент-мейкерів. Наш продукт — платформа для онлайн-знайомств Kismia. Вона має десятки мільйонів користувачів з 20 країн світу, проте довго залишалася «no name» в Україні, хоч і мала досить активних користувачів. Щоби розвивати знання, що Kismia — це український застосунок для знайомств, ми пішли в TikTok.
Перші спроби були провальними. Ми протестували різні формати з інфлюенсерами окремими інтеграціями, потім пробували розкрутити власний канал. На ньому ми постили контент від різних блогерів на тему побачень, знайомств та кохання загалом. Результати були «феноменальними» — за тиждень існування акаунту найуспішніше відео мало всього 1700 переглядів.
Тоді ми кардинально змінили концепт: взяли популярного блогера і трендовий формат Q&A. Дівчина бере інтервʼю у перехожих на вулицях Львова на тему стосунків. Питання — досить тригерні: найкращі та найгірші побачення, яким має бути ідеальний партнер, хто у стосунках головний, хто скільки має заробляти. Відповіді користувачі жваво обговорюють в коментарях, та знайомляться один із одним прямо там. У відео майже відсутній брендинг застосунку, але юзерам доноситься чіткий асоціативний ряд із ним: Львів, знайомства, побачення, класні цікаві люди, романтика та здорові стосунки.
Ця спроба була вдалою: акаунт швидко розкрутився і став популярним в Україні. У перший же день пʼять роликів мали загалом 680 тисяч переглядів, а на канал підписалося 886 підписників. За 5 днів ми мали вже понад 3 млн переглядів, за 6 місяців — понад 30 млн, 1,6 млн лайків та 78 000 підписників. Це охоплення допомогло вибудувати первинне знання бренду в аудиторії. Повноцінна іміджева кампанія з таким охопленням у Favebook чи Instagram обійшлася би в 4-6 разів дорожче, залежно від типу співпраці.
Отже короткий флоу запуску TikTok каналу в Україні такий:
- забудьте про success-кейси на інших платформах, натомість вивчайте тренди;
- експериментуйте з форматами, темами та героями, запускаючи різні канали, поки не знайдете той, що злетить;
- мінімізуйте брендинг та відмовтеся від рекламних меседжів;
- нативно інтегруйте бізнес-задачі в контент;
- сфокусуйтеся на реалістичності відео — акторів, режисуру та постпродакшен залиште для інших каналів;
- продовжуйте створювати консистентний регулярний контент в одному форматі;
- насолоджуйтеся охопленнями.