Сьогодні хочу поговорити з вами про арт-маркетинг як шанс для прифронтових міст.
Які асоціації у нас почало викликати слово «маркетинг» під час війни? Що це — лише інструмент для заробляння грошей і точно не стратегічно важлива річ для країни.
А слово «мистецтво»? Що це — інструмент краси, точно не найважливіший для країни. А що якщо я вам скажу, що маркетинг + мистецтво = ефективний інструмент ревіталізації цілих міст і підйому економіки цілих країн?
«Не мистецтво йде за фінансами, а фінанси йдуть за мистецтвом». Ця цитата належить професорці з Угорщини Агнес Берец, яка здобула освіту у Сорбонні і викладає в Інституті мистецтв аукціонного дому Christie’s у Нью-Йорку.
Три поняття, які ми маємо запам’ятати:
- Ревіталізація — процес відродження міст замість занепаду.
- Девіталізація — процес занепаду замість відродження.
- Джентрифікація — процес, коли після ревіталізації у відродженому місті (або районі) піднімається орендна плата, бо освічене, платоспроможне населення повертається в це місце, а бізнес повертається за цим населенням.
З чого починається ревіталізація ? З ініціативи. Є декілька сценаріїв.
Сценарій 1: «top-down» (зверху вниз)
Приклад. 1990-ті, збанкрутіле, сепароване Більбао.
Мер Іньякі Аскуна приймає супер ризиковане рішення — побудувати в місті філіал музею Гугенхайма за 75 мільйонів євро на території фабрики деревообробки, біля якої зберігалися морські контейнери та інший непотріб.
За перші 3 роки його роботи музею залишили в Більбао податків на 100 млн євро, а станом на 2011 рік музей приніс місту 3,2 млрд євро.
Щороку: 1,5 млн туристів, 70% іноземні туристи.
Приклад 2. Парад корів
1998 року скульптор у Цюриху придумав невеличку акцію — надати митцям розмалювати корови у повний зріст.
1999 року Офіс туризму Чикаго проводить акцію на загальноміському рівні: 300 розставлених по всьому місту скульптур, залучила близько 2 млн туристів і зробила економічний вплив на суму в розмірі 200 млн доларів. По завершенні скульптури продані з аукціону, а виручка у 3,5 млн доларів була передана на благодійні цілі.
Такі цифри не залишилися непоміченими, і «Парад» продовжив урочисту ходу по всьому світу.
Ще приклади описані в прекрасній книзі Леслі Склера «Проєкт «Ікона»: Архітектура, міста та капіталістична глобалізація». Там Склер, професор Лондонської школи економіки, соціолог, розповідає про те, як відомі архітектурні споруди стали не тільки культурним надбанням країни, але й джерелом прибутку.
Поцілунки на фоні Ейфелевої вежі, «підтримка» Пізанської дзвіниці, пропозиції руки і серця серед хмар «Бурдж Халіфа», — у цій книзі відомі світові споруди розглядаються НЕ як краса, а як двигун економічного зростання та джерело.
Сценарій 2 «bottom-up» (від низу до верху).
Варіант 1. У певному районі є індустріальна, екологічна, соціальна проблема і спільнота замість пасивного мовчання проактивно об’єднується навколо її вирішення.
Приклад:
Нью-Йорк, 1980-ті. Найбільша залізнична гілка закрита і перетворюється на кілометри залізного брухту та загниваючий міст. Влада відмовляється знести, бо це десятки мільйонів доларів “в трубу”.
1999 року ГО «Friends of High Line» розробили проект — паркова зона розташовується на мосту і повністю повторює маршрут залізниці.
2004 року під тиском ГО влада виділяє 50 млн на будівництво зеленого парку High Line.
Варіант 2
Приватна ініціатива + тренд-сеттери = джентрифікація
- У запущені квартали приходять «тренд-сеттери» (ті, хто задає напрямок розвитку). Вони не мають високих доходів, але високий освітній і проф статус (це художники, журналісти, культурні адміністратори, молоді професіонали). Переобладнують район під свої стандарти повсякденного життя та дозвілля і роблять привабливим для переселення.
- На місце культурної богеми приходять торговці нерухомістю, корпоративні юристи, інвестиційні банкіри, брокери, заможні лікарі, викладачі і т.д.
Найвідоміший приклад: район Сохо у Манхетені.
Ще приклад — Район Вінвуд, Маямі, США, 1987
Одне із найбезпечніших місць США — зосередження старих заводів та іммігранти з Пуерто-Рико, Куби, Колумбії, Домініканської Республіки та Гаїті. Неофіційна назва «маленький Сан-Хосе».
1980 року приміщення закритої хлібної фабрики за копійки продають спільноті художників з Флориди, які почали розмальовувати все, що бачили навколо, і запрошували приєднуватись таких же митців, які прозвали себе Bakehouse.
2000-ні: місцевий агент з продажу нерухомості Девід Ломбарді почав скуповувати закинуті склади Вінвуду. Згодом він об’єднався з двома локальними галереями й 2003-го створив Wynwood Art District Association, яка об’єднала художників, артдилерів, кураторів і колекціонерів.
Ці проєкти привернули увагу підприємця, розробника, власника Goldman Properties та одного з тих, хто стояв за відродженням району Сохо в Нью-Йорку, Тоні Гольдмана, який вирішив долучитися до перевтілення Вінвуду.
Далі до Вінвуду почали масово переїздити художники, яких вабила атмосфера й низькі ціни на житло. Галереї та майстерні відкривались одна за одною. Тепер у районі близько 70 галерей та п’ять артцентрів.
Приклад: Будапешт, 2000-х, Ержебетварош, єврейський квартал
Будівлі XIX сторіччя поволі руйнуються, а місцева влада бездіє та ігнорує проблему. Група молодих підприємців збираються по декілька тисяч доларів і відкривають в одній із закинутих будівель так званий руїнний бар «Сімпла». Ремонт був мінімальним, як і вибір напоїв.
«Сімпла» стала першим закладом, з якого почалася культура «руїнних барів». За 5 років влада Будапешта вирішує змінити район на краще та знести старі будівлі, що нібито псували загальний вигляд центру міста, і віддати цю територію під ресторани та готелі.
Проте 2004 року місцеві мешканці запустили протестну кампанію «ÓVÁS!» («Протест»), і чиновники дали району спокій. Парадокс, але «руїнні» бари, розпочали в Ержебетвароші джентрифікацію (тут почали селитися містяни з вищою освітою, підвищуючи вартість оренди та ціни на нерухомість).
Україна, Дніпро, 2019 рік
Міжнародний фестиваль сучасного мистецтва ГогольФест робить неймовірне: перетворює недобудовану станцію метро «Центральна» на театральну сцену.
2021 рік. Він перетворює труби на території колишнього заводу ім. Карла Лібкнехта в Дніпрі на оперну сцену, річковий вокзал — у жовте фрік-кабаре, а саму річку Дніпро — на візуальну інсталяцію, сцена на якій — це корабель, де виступає dakhabrakha, який рухається вздовж набережної, перетворюючи на споживачів концептуцального мистецтва навіть звичайних “пациків” з Чернігівським .
А закинуті пострадянські будівлі на Телевізійній — у цифрові лабораторії мистецтв, де виступають митці із Німеччини, Швейцарії та Британії.
А от гостей на цей перший фест привіз перший в Європі арт-поїзд, який зовні представляє картини українських художників, а всередині — це суміш дискотеки, кінотеатри і бару.
Мета якого — об’єднати Україну, познайомивши випадкових людей між собою.
2024 рік. Третій рік повномасштабної війни в Україні. Місто Запоріжжя.
Бомбосховища, паркінги, укриття готелей, театрів, КЦ Гоголь фест перетворює на театральні сцени, на митецькі інсталяції, на майданчики для складних, розумних, україноцентричних гуртів, а закинутий, розбитий пострадянський парк Металургів на унікальну 9-метровий аудіовізуальний монумент Пам’яті полеглим захисникам.
Спадок проєкту:
- Переосмислення містянами свого звичного середовища проживання, відкриття його краси, глибини та сенсу. За пару днів неможливо відбудувати місто, очистити його від совка і розрухи. Але можливо налаштувати наші радари на такі зміни.
- Принцип «трьох дотиків».
У маркетингу та в продажах під час першого «дотику» ти просто знайомишся і залишаєш враження, під час другого надихаєш своїми можливостями, але ще нічого не «продаєш». І лише третьому відбувається конверсія. Без кожного попереднього етапу наступні шанси були б слабкими. Приблизно так працює культурний проєкт.
Спочатку він показує, що покинутий річковий вокзал може бути місцем для крутої вечірки від Dakh Daughters і навіть від фіналістів Євробачення Go_A, а от територія колишнього заводу, який колись отруює місто, може бути сценою для синтезу цифрових технологій та нової опери.
Потім підключаються місцеві художники, музиканти, перформери, дизайнери, які познайомилися, співпрацюючи під час фестивалю, і кажуть: «Адже можна цей простір задіяти для мистецтва та на постійній основі!».
Формують та захищають проект. Цінністю унікальних подій звертають на нього увагу громадськості. Сюди проводять комунікації, бізнес інтегрує торговельні об’єкти. І ось у точці, яка мала ще довго залишатися слабким уразливим потворним місцем, що створює навколо кримінальну та депресивну атмосферу, зароджується нове життя. Такі трансформації будь-коли миттєві, оскільки вони передусім ментальні, тобто спочатку вони повинні відбутися всередині нас.
Але тим, хто прийде слідом (другому торканню і третьому) буде вже набагато легше після першопрохідників, їм просто буде, на що спертися.
- Розповідати світу про Україну. Цей захід висвітило 120+ ЗМІ, 90 журналістів, в т.ч. Із Великобританії, Швеції, США, Німеччини, Польщі та Литви, 24+ мільйонів охоплення.
У такої амбітної медійності є важлива місія — розповісти про Запоріжжя як про живе, сильне, важливе місто та вкотре нагадати про події в Україні у світі через інфоприводи, пов’язані з сучасним мистецтвом.
- Заповнювати інформаційний простір всередині самої країни сучасними проукраїнськими наративами, не залишаючи порожніх прогалин для проросійських меседжів.
Створювати таке середовище, яке мотивує молоде покоління залишатись в Україні і брати участь у її відновленні.