Сегодня хочу поговорить с вами об арт-маркетинге как шансе для прифронтовых городов.
Какие ассоциации у нас начало вызывать слово «маркетинг» во время войны? Что это лишь инструмент для зарабатывания денег и точно не стратегически важная вещь для страны.
А слово «искусство»? Что это инструмент красоты, точно не самый важный для страны. А что если я вам скажу, что маркетинг + искусство = эффективный инструмент ревитализации целых городов и подъема экономики целых стран?
«Не искусство идет за финансами, а финансы идут за искусством».
Три понятия, которые мы должны запомнить:
- Ревитализация — процесс возрождения городов вместо упадка.
- Девитализация — процесс упадка вместо возрождения.
- Джентрификация — процесс, когда после ревитализации в возрожденном городе (или районе) поднимается арендная плата, потому что образованное, платежеспособное население возвращается в это место, а бизнес возвращается за этим населением.
С чего начинается ревитализация? С инициативы. Есть несколько сценариев.
Сценарий 1: «top-down» (сверху вниз)
Пример. 1990-е, обанкротившееся, сепарированное Бильбао.
Мэр Иньяки Аскуна принимает супер рискованное решение — построить в городе филиал музея Гуггенхайма за 75 миллионов евро на территории фабрики деревообработки, возле которой хранились морские контейнеры и другие хламы.
За первые 3 года его работы музею оставили в Бильбао налогов на 100 млн евро, а по состоянию на 2011 год музей принес городу 3,2 млрд евро.
Ежегодно: 1,5 млн туристов, 70% — иностранные туристы.
Пример 2. Парад коров
В 1998 году скульптор в Цюрихе придумал небольшую акцию — предоставить художникам разрисовать коровы в полный рост.
В 1999 Офис туризма Чикаго проводит акцию на общегородском уровне: 300 расставленных по всему городу скульптур, привлекла около 2 млн туристов и оказала экономическое влияние на сумму в 200 млн долларов. По завершении скульптуры проданы с аукциона, а выручка в 3,5 млн долларов была передана на благотворительные цели.
Такие цифры не остались незамеченными, и «Парад» продолжил торжественное шествие по всему миру.
Еще примеры описаны в прекрасной книге Лесли Склера «Проект «Икона»: Архитектура, города и капиталистическая глобализация». Там Склер, профессор Лондонской школы экономики, социолог, рассказывает о том, как известные архитектурные сооружения стали не только культурным достоянием страны, но и источником прибыли.
Поцелуи на фоне Эйфелевой башни, «поддержка» Пизанской колокольни, предложения руки и сердца среди облаков «Бурдж Халифа», — в этой книге известные мировые постройки рассматриваются НЕ как красота, а как двигатель экономического роста и источник.
Сценарий 2 «bottom-up» (снизу вверх).
Вариант 1. В определенном районе есть индустриальная, экологическая, социальная проблема и сообщество вместо пассивного молчания проактивно объединяется вокруг его решения.
Пример:
Нью-Йорк, 1980-е. Крупнейшая железнодорожная ветка закрыта и превращается в километры железного лома и загнивающий мост. Власти отказываются снести, потому что это десятки миллионов долларов «в трубу».
В 1999 году ОО «Friends of High Line» разработали проект — парковая зона располагается на мосту и полностью повторяет маршрут железной дороги.
В 2004 году под давлением ОО власти выделяют 50 млн на строительство зеленого парка High Line.
Вариант 2
Частная инициатива + тренд-сеттеры = джентрификация
- В запущенные кварталы приходят «тренд-сеттеры» (те, кто задает направление развития). Они не имеют больших доходов, но высокий образовательный и профессиональный статус (это художники, журналисты, культурные администраторы, молодые специалисты). Переоснащают район под свои стандарты повседневной жизни и досуга и делают привлекательным для переселения.
- На место культурной богемы приходят торговцы недвижимостью, корпоративные юристы, инвестиционные банкиры, брокеры, состоятельные врачи, преподаватели и т.д.
Самый известный пример: район Сохо в Манхэттене.
Еще пример — Район Винвуд, Майами, США, 1987
Одно из самых безопасных мест США — сосредоточение старых заводов и иммигранты из Пуэрто-Рико, Кубы, Колумбии, Доминиканской Республики и Гаити. Неофициальное название «маленький Сан-Хосе».
В 1980 году помещения закрытой хлебной фабрики за копейки продают сообществу художников из Флориды, которые начали разрисовывать все, что видели вокруг, и приглашали присоединяться таких же художников, которые прозвали себя Bakehouse.
2000-е: местный агент по продаже недвижимости Дэвид Ломбарди начал скупать заброшенные склады Винвуда. Впоследствии он объединился с двумя локальными галереями и в 2003-м создал Wynwood Art District Association, объединившую художников, арт-дилеров, кураторов и коллекционеров.
Эти проекты привлекли внимание предпринимателя, разработчика, владельца Goldman Properties и одного из тех, кто стоял за возрождением района Сохо в Нью-Йорке, Тони Гольдмана, который решил присоединиться к перевоплощению Винвуда.
Далее в Винвуд начали массово переезжать художники, которых манила атмосфера и низкие цены на жилье. Галереи и мастерские открывались одна за другой. Теперь в районе около 70 галерей и пять арт-центров.
Пример: Будапешт, 2000-е, Эржебетварош, еврейский квартал
Здания XIX века постепенно разрушаются, а местные власти бездействуют и игнорируют проблему. Группа молодых предпринимателей собирается по несколько тысяч долларов и открывает в одном из заброшенных зданий так называемый руинный бар «Симпла». Ремонт был минимальным, как и выбор напитков.
«Симпла» стала первым заведением, с которого началась культура «руинных баров». За 5 лет власти Будапешта решают изменить район к лучшему и снести старые здания, которые якобы портили общий вид центра города, и отдать эту территорию под рестораны и гостиницы.
Однако в 2004 году местные жители запустили протестную кампанию «ÓVÁS!» («Протест»), и чиновники оставили район в покое. Парадокс, но «руинные» бары начали в Эржебетвароше джентрификацию (здесь начали селиться горожане с высшим образованием, повышая стоимость аренды и цены на недвижимость).
Украина, Днепр, 2019 год
Международный фестиваль современного искусства ГогольФест делает невероятное: превращает недостроенную станцию метро «Центральная» в театральную сцену.
2021 год. Он преобразовывает трубы на территории бывшего завода им. Карла Либкнехта в Днепре на оперную сцену, речной вокзал — в желтое фрик-кабаре, а саму реку Днепр — на визуальную инсталляцию, сцена на которой — это корабль, где выступает dakhabrakha, который двигается вдоль набережной, превращая в потребителей концептуального искусства, даже обычных «пациков».
Заброшенные же постсоветские здания на Телевизионной — в цифровые лаборатории искусств, где выступают художники из Германии, Швейцарии и Британии.
А вот гостей на этот первый фест привез первый в Европе арт-поезд, который внешне представляет картины украинских художников, а внутри — это смесь дискотеки, кинотеатра и бара.
Его цель — объединить Украину, познакомив случайных людей между собой.
2024 год. Третий год полномасштабной войны на Украине. Город Запорожье.
Бомбоубежища, паркинги, укрытие гостиниц, театров, КЦ Гоголь фест превращает в театральные сцены, в искусные инсталляции, в площадки для сложных, умных, украиноцентрических групп, а заброшенный, разбитый постсоветский парк Металлургов в уникальный 9-метровый аудиовизуальный монумент Памяти погибшим защитникам.
Наследие проекта:
- Переосмысление горожанами своей привычной среды обитания, открытие его красоты, глубины и смысла. Через пару дней невозможно отстроить город, очистить его от совка и разрухи. Но возможно настроить наши радары на такие изменения.
- Принцип «трех прикосновений».
В маркетинге и продажах во время первого «прикосновения» ты просто знакомишься и оставляешь впечатление, во время второго вдохновляешь своими возможностями, но еще ничего не «продаешь». И только на третьем происходит конверсия. Без каждого предварительного этапа следующие шансы были бы слабы. Приблизительно так работает культурный проект.
Сначала он показывает, что заброшенный речной вокзал может быть местом для крутой вечеринки от Dakh Daughters и даже от финалистов Евровидения Go_A, а вот территория бывшего завода, который когда-то отравлял город, может быть сценой для синтеза цифровых технологий и новой оперы.
Затем подключаются местные художники, музыканты, перформеры, дизайнеры, которые познакомились, сотрудничая во время фестиваля, и говорят: «Ведь можно это пространство задействовать для искусства и на постоянной основе!».
Формируют и защищают проект. Ценностью уникальных событий обращают на него внимание общественности. Сюда проводятся коммуникации, бизнес интегрирует торговые объекты. И вот в точке, которая еще долго оставалась слабым уязвимым безобразным местом, создающим вокруг криминальную и депрессивную атмосферу, зарождается новая жизнь. Такие трансформации никогда мгновенные, поскольку они прежде всего ментальны, то есть сначала они должны произойти внутри нас.
Но пришедшим следом (второму касанию и третьему) будет уже гораздо легче после первопроходцев, им просто будет на что опереться.
- Рассказывать миру об Украине. Это мероприятие осветило 120+ СМИ, 90 журналистов, в т.ч. Из Великобритании, Швеции, США, Германии, Польши и Литвы, 24 миллиона охвата.
У такой амбициозной медийности важна миссия — рассказать о Запорожье как о живом, сильном, важном городе и в который раз напомнить о событиях в Украине в мире через инфоповоды, связанные с современным искусством.
- Заполнять информационное пространство внутри самой страны современными проукраинскими нарративами, не оставляя пустых пробелов для пророссийских месседжей.
Создавать такую среду, которая мотивирует молодое поколение оставаться в Украине и участвовать в ее восстановлении.