Останніми роками в Україні сфера благодійності набирає обертів, а за 8 років і 10 місяців війни вона набула нового характеру. Важко знайти бізнес, який не мав би КСВ-проєкту та не робив би внесків на ЗСУ. Кількість благодійних фондів також зросла. Сформувався певний благодійний шум, перенасичений повідомленнями з простими зверненнями по підтримку, ґрунтованими на добрій волі й альтруїзмі. Мірою поширення таких запитів їх ефективність зменшується, що вимагає іншого підходу до комунікування.
Починаючи розробляти будь-яку кампанію, треба завжди пам’ятати про її основну мету й результативність, а не обмежуватися креативністю заради креативності. Благодійні кампанії мають чітку мету та призначення: вони не можуть просто піти в пісок через те, що ми загрались у круті, на наш погляд, рішення. Благодійна кампанія, як жодна інша, покликана доносити певне повідомлення до цільової аудиторії. Тому цільова аудиторія, її особливості й точки дотику мають бути в центрі креативу.
Креативним благодійним кампаніям найбільше відповідають три основні методи.
Залучення інфлуенсерів із певним соціальним капіталом
Прихильності аудиторії домагаються, формуючи довіру з допомогою певного лідера думок. Із початком повномасштабної війни кожен із нас бачив на день десятки відкритих зборів, але навряд чи їх підтримував. Зовсім інша річ — збори за участі Притули та Лачена чи «Левів на джипі». Довіра до них закривала збори за лічені години.
Робота з емоційним рівнем
Рідко коли благодійна кампанія працює на раціональному рівні. Зазвичай ідеться про рівень емоцій, які можуть бути спектрально різні, від емпатії до злості. Такі кампанії наче відволікають тебе від щоденної метушні й проблем і змушують зосередитися на благодійному запиті.У межах кампанії WARREGULAR (воєнна буденність), що має на меті підтримати українських медиків, агентство provid працювало з емпатичним складником, демонструючи, як воєнні обставини змінюють цілком звичайні дії медиків на буквально надзвичайні. Також під час війни ми можемо спостерігати, як благодійники акумулюють злість в ефективні збори. Того самого дня, коли Україна зазнала чергової масованої ракетної атаки з боку Росії, Сергій Притула разом із Сергієм Стерненком відкрили збір «На помсту» й зібрали за добу понад 300 млн. Залучення культурного складника — це також робота з емоціями, як у випадку зі збором Фундації Олени Зеленської та гурту «Антитіла» і його переспівуванням «Щедрика».
Зручна й проста механіка
Третій метод найпростіший, але не більш ефективний. Він спонукає аудиторію віддати певний борг, зумовлений почуттям провини, і відповісти собі на питання: «А що зробив для перемоги ти сам?» Така механіка органічно вписана в повсякденний спосіб життя, як заправлення вашого автомобіля в мережі ОККО пальним Pulls і переказ 1 гривні з вартості кожного літру на розвідкомплекс. Або як активація «Суперсили “Допомога ЗСУ”» в тарифі Київстару, 50 грн із якого надходять у фонд «Повернись живим». Це не потребує від аудиторії додаткових зусиль, але формує в неї відчуття «Я молодець».
Кожен з описаних методів виконує своє завдання, і кожен можна використовувати окремо, але для кращої результативності раджу їх поєднувати. Залучення донорів на постійній основі вимагає від компаній і фондів постійного перезбирання ідей і механік. Адже всі ми нині схожі на той мем із Мелом Гібсоном і Христом, у якому благодійні збори — це Гібсон, а українці на понад 300-й день повномасштабної війни — Христос.