В последние годы в Украине сфера благотворительности набирает обороты, а за 8 лет и 10 месяцев войны она приобрела новый характер. Трудно найти бизнес, который не имел бы КСО-проекта и не делал вкладов на ВСУ. Число благотворительных фондов также возросло. Сформировался определенный благотворительный шум, перенасыщенный сообщениями с простыми обращениями за поддержкой, основанными на доброй воле и альтруизме. Мерой распространения таких запросов их эффективность уменьшается, что требует иного подхода к коммуникации.
Начиная разрабатывать любую кампанию, нужно всегда помнить о ее основных целях и результативности, а не ограничиваться креативностью ради креативности. Благотворительные кампании имеют четкую цель и назначение: они не могут просто пойти в песок из-за того, что мы заигрались в крутом, на наш взгляд, решении. Благотворительная кампания, как никакая другая, призвана доносить определенное сообщение до целевой аудитории. Поэтому целевая аудитория, ее особенности и точки соприкосновения должны быть в центре креатива.
Креативным благотворительным кампаниям больше всего соответствуют три основных метода.
Привлечение инфлюэнсеров с определенным социальным капиталом
Приверженности аудитории добиваются, формируя доверие за счет определенного лидера мнений. С началом полномасштабной войны каждый из нас видел в день десятки открытых сборов, но вряд ли его поддерживал. Совсем другое дело — сборы с участием Притулы и Лачена или «Львов на джипе». Доверие к ним закрывало сборы за считанные часы.
Работа с эмоциональным уровнем
Редко, когда благотворительная кампания работает на рациональном уровне. Обычно речь идет об уровне эмоций, которые могут быть спектрально разными, от эмпатии до злобы. Такие кампании словно отвлекают тебя от ежедневной суеты и проблем и заставляют сосредоточиться на благотворительном запросе. В рамках кампании WARREGULAR (воєнна буденність), цель которой поддержать украинских медиков, агентство provid работало с эмпатической составляющей, демонстрируя, как военные обстоятельства меняют вполне обычные действия медиков на буквально чрезвычайные. Также во время войны мы можем наблюдать, как благотворители аккумулируют злобу в эффективном собрании. В тот же день, когда Украина испытала очередную массированную ракетную атаку со стороны России, Сергей Притула вместе с Сергеем Стерненко открыли сбор «На месть» и собрали за сутки более 300 млн. Привлечение культурной составляющей — это также работа с эмоциями, как в случае со сбором Фундации Елены Зеленской и группы «Антитела» и его перепеванием «Щедрика».
Удобная и простая механика
Третий метод самый простой, но не более эффективный. Он побуждает аудиторию отдать определенный долг, обусловленный чувством вины, и ответить на вопрос: «А что сделал для победы ты сам?» Такая механика органично вписана в повседневный образ жизни, как заправка вашего автомобиля в сети ОККО горючим Pulls и перевод 1 гривны из стоимости каждого литра на разведкомплекс. Или как активация «Суперсилы Помощь ВСУ» в тарифе Киевстара, 50 грн из которого поступают в фонд «Повернись живым». Это не требует от аудитории дополнительных усилий, но формирует у нее чувство «Я молодец».
Каждый из описанных методов выполняет свою задачу, и каждый можно использовать по отдельности, но для лучшей результативности советую их совмещать. Привлечение доноров на постоянной основе требует от компаний и фондов постоянной переборки идей и механик. Ведь все мы сейчас похожи на тот мем с Мелом Гибсоном и Христом, в котором благотворительное собрание — это Гибсон, а украинцы более чем на 300-й день полномасштабной войны — Христос.