Інсайти міжнародного саміту AMEC 2024 від Юлії Петрик, вітчизняна методологія світового рівня з вимірювання комунікацій від Дмитра Олтаржевського — у тезах розмови, організованої Сергієм Біденком.
Повний відеозапис розмови можна побачити на Youtube.
засновниця Tech PR School та співзасновниця PR Army
Маркетингові метрики відрізняються від піарних, тому що PR і маркетинг — це дві різні бізнес-функції. На жаль, від піару у більшості випадків чекають лише публікації в медіа і ставлять знак рівності між PR та media relations, що є помилкою.
Цього року я вперше була в журі на «Канських левах» у категорії PR, і, на моє здивування, деякі великі агенції досі використовують для вимірювання комунікацій рекламну AVE-метрику. Мені здавалося, що на «Канські леви» потрапляють найкращі, які мають знання щодо передових підходів у вимірюванні.
Нам потрібно говорити про те, що цей підхід є застарілим і сьогодні не має жодного права на існування. PR по своїй суті має нести іншу цінність.
Доктор наук із соціальних комунікацій, професор Інституту журналістики Київського національного університету ім. Тараса Шевченка
Проблема вимірювання в PR не є новою. Коли я готував дослідження, яке було опубліковано в «Corporate Communications: An International Journal», то знайшов, що в 1920-ті роки американські PR-практики вже говорили про те, що потрібно переходити від інтуїтивних спроб вимірювань до науково обґрунтованих.
Джим Макнамара — відомий практик у галузі вимірювання ефективності. Він зазначив, що вимірювання ефективності є такою собі ахіллесовою п’ятою PR, тому що іманентні внутрішні властивості public relations якраз пов’язані з тим, що багато в чому їх важко виміряти. За різних умов впливу різних чинників може бути різний результат і ті ефекти, на які не розраховують.
У своєму дослідженні я проаналізував понад 30 моделей, спираючись на майже 500 джерел. Ці методи не є досконалими. Не можна взяти якийсь один і накласти на вашу діяльність, щоб вона працювала на 100%. Цінність моделей полягає в тому, що ви можете застосувати їх для ваших конкретних умов.
засновниця Tech PR School та співзасновниця PR Army
Коли ми говоримо про вимірювання, важливо залучати не лише кількісні метрики, але і якісні. З моїх спостережень, у якісні мало хто йде. Адже це і дорожче, і довше. Легше звинуватити піарника, що піар не працює, і відмовитись від цього каналу, аніж дати час почекати і заміряти це відповідними інструментами.
репутаційний та антикризовий радник
Хочу нагадати про відомі Барселонські принципи, розроблені АМЕС. В описі цієї методології йдеться про те, що має бути сформульована мета — це необхідна умова для планування виміру і оцінки ефективності комунікацій. Ми маємо розуміти, що ми будемо міряти і якого результату хочемо досягти.
А тепер перейдемо до методології Дмитра Олтаржевського.
Доктор наук із соціальних комунікацій, професор Інституту журналістики Київського національного університету ім. Тараса Шевченка
Мені хотілося створити універсальну формулу, яка б могла враховувати всі чинники, різні точки контролю ефективності комунікацій. Для цього потрібно було вивчити близько 500 англомовних видань, книг і наукових статей, у яких описувались різні методології. З цього масиву інформації можна було зробити висновок — корпоративні комунікації та PR мають два крила.
Перше — функція менеджменту. Це те, про що говорив Артур Пейдж: на 90% PR-діяльність складається з того, що ми робимо, і на 10% — з того, як ми доносимо це в комунікаціях.
Друге крило — комунікаційна функція. Я взяв за основу класичну модель Гарольда Лассвелла, яка розписує пʼять головних її складників: хто говорить, що говорить, кому говорить, якими каналами говорить і з яким ефектом. Потім я зіставив лінійну модель Лассвелла з пірамідою Джима Макнамари.
В основі піраміди — комунікатор (хто говорить). Комунікатор в корпоративних комунікаціях є колективним збірним образом компанії. Тут можливі тільки якісні дослідження: інтерв’ю, експертні оцінювання.
Другий рівень — аудиторія (кому говорить). Потрібно сприймати її так, як сьогодні сприймає весь світ, — як стейкхолдерів. Тому чинники стейкхолдерів також треба враховувати та робити це грамотно як за допомогою статистичних даних (взаємодія, відвідуваність сайтів), так і якісно (анкетування, інтерв’ю тощо).
Третє — контент (що говорять). Я пропоную вимірювати цей важливий складник у динаміці. Якщо ми говоримо про кількісний аналіз, то це статистика, обсяг контенту, частота проявів і так далі. Якісні оцінювання — це проведення фокус-груп, які більше використовуються як інструмент маркетингу.
Четверте — канали для комунікації. Тут ми можемо використовувати кількісні методи: статистика, кількість каналів комунікації, частота публікацій для офлайн каналів і потенційне покриття аудиторії. А якісні характеристики дає змогу виміряти контент-аналіз.
І вишенька на торті — який ефект ми отримуємо від комунікацій. Всі дослідження, про які ми говоримо, «танцюють» довкола кінцевого результату.
Джерело: Oltarzhevskyi, D. (2024). Measurement and evaluation methods in corporate communications through the prism of Lasswell’s model. Corporate Communications: An International Journal, 29(5), 712-729. t.
У своєму дослідженні я використав такий епітет, що AMEC-формулу можна порівняти з калькулятором, який допомагає вираховувати ефективність.
У моїй моделі ви не побачите цифр, тому що це загальний підхід. Він досить простий, але в тому і цікавий. Ми звикли міряти ефект, але забуваємо про те, що є ще чотири важливі пункти, які лежать на шляху до нього і які потрібно міряти на кожному етапі.
Таким чином ми отримаємо аналітику для того, щоб всередині департаменту комунікацій визначати внутрішню ефективність і для того, щоб правильно планувати і розвивати свої проекти та PR-активність компанії.
З цієї моделі видно, які методи дослідження можуть використовуватися для оцінювання ефективності корпоративних комунікацій і загалом будь-яких активностей в галузі public relations.
репутаційний та антикризовий радник
Юлія Петрик брала участь у цьогорічному саміті AMEC, організації, яка займається просуванням принципів та культури вимірювання комунікацій. Які враження від цієї важливої міжнародної події?
засновниця Tech PR School та співзасновниця PR Army
Зараз до вимірювання все активніше підключаються багато організацій та компаній. І все більше говорять про імпакт складову.
Ось декілька цікавих нотаток з почутого на конференції.
Із класних інсайтів, які показують необхідність такого data-driven підходу, був цікавий кейс від McDonald’s. Велика дослідницька компанія зробила для McDonald’s дослідження в перший день вторгнення росії в Україну щодо репутаційних ризиків. Аналітик, який робив цей репорт, дослідив всі можливі репутаційні наслідки і рекомендував McDonald’s бути першими, хто вийде з росії, тому що глобально вони транслюють цінності, як ключовий показник в прийнятті рішень. Аналітик сказав думати цінностями, а не брендом.
Від одного спікера прозвучала фраза: «Якщо ви ще не вимірюєте піар, то почніть робити хоч щось. От хоч щось. І це вже буде добре». Будь-яка компонента вимірювання — це вже хороший знак і початок курсу на вимірювання.
Моя порада — розпочати з інтерактивного планування комунікацій, що дозволяє наочно спланувати комунікаційну кампанію та її результати.
World Bank щороку робить понад 40 опитувань і досліджень своїх стейкхолдерів. Shell, Red Bull мають свої окремі команди insights-аналітиків. Дуже цікавий підхід, і, якби це не було виправдане бізнесом, навряд чи ці департаменти і команди існували б.
Багато почали приділяти увагу виявленню дезінформації та репутаційних ризиків для брендів. Тому що сьогодні світ знаходиться в стані permacrisis.
Кризи постійно трапляються і їх уникнути неможливо. PR — це відповідальність абсолютно всіх в організації, не тільки PR-команди. Іншого способу, аніж навчати постійно аудиторію, немає, щоб цьому завадити.