Как правильно измерять и оценивать эффективность бизнес-коммуникаций: ключевые мнения экспертов

Инсайты международного саммита AMEC 2024 от Юлии Петрик, отечественная методология мирового уровня по измерению коммуникаций от Дмитрия Олтаржевского — в тезисах разговора, организованного Сергеем Биденко.

Полную видеозапись разговора можно увидеть на Youtube.

Маркетинговые метрики отличаются от пиарных, потому что PR и маркетинг — это две разные бизнес-функции. К сожалению, от пиара в большинстве случаев ждут только публикации в медиа и ставят знак равенства между PR и media relations, что является ошибкой.

В этом году я впервые была в жюри на «Каннских львах» в категории PR, и, к моему удивлению, некоторые крупные агентства до сих пор используют для измерения коммуникаций рекламную AVE-метрику. Мне казалось, что на «Каннские львы» попадают лучшие, которые имеют знания относительно передовых подходов в измерении.

Нам нужно говорить о том, что этот подход устаревший и сегодня не имеет никакого права на существование. PR по своей сути должен нести другую ценность.

Проблема измерения в PR не нова. Когда я готовил исследование, опубликованное в «Corporate Communications: An International Journal», то нашел, что в 1920-е годы американские PR-практики уже говорили о том, что нужно переходить от интуитивных попыток измерений к научно обоснованным.

Джим Макнамара — известный практик в области измерения эффективности. Он отметил, что измерение эффективности является ахиллесовой пятой PR, потому что имманентные внутренние свойства public relations как раз связаны с тем, что во многом их трудно измерить. При разных условиях влияния разных факторов может быть разный результат и те эффекты, на которые не рассчитывают.

В своем исследовании я проанализировал более 30 моделей, опираясь на почти 500 источников. Эти методы не совершенны. Нельзя взять какой-нибудь один и наложить на вашу деятельность, чтобы она работала на 100%. Ценность моделей состоит в том, что вы можете применить их для конкретных условий.

Когда мы говорим об измерении, важно привлекать не только количественные метрики, но и качественные. По моим наблюдениям, в качественные мало кто идет. Это ведь и дороже, и дольше. Легче обвинить пиарщика, что пиар не работает, и отказаться от этого канала, чем дать время подождать и замерить соответствующими инструментами.

Хочу напомнить об известных Барселонских принципах, разработанных АМЕС. В описании этой методологии говорится, что должна быть сформулирована цель — это необходимое условие для планирования измерения и оценки эффективности коммуникаций. Мы должны понимать, что мы будем мерить и какого результата хотим достичь.

А теперь перейдем к методологии Дмитрия Олтаржевского.

Мне хотелось создать универсальную формулу, которая могла бы учитывать все факторы, разные точки контроля эффективности коммуникаций. Для этого нужно было изучить около 500 англоязычных изданий, книг и научных статей, в которых описывались разные методологии. Из этого массива информации можно было сделать вывод — корпоративные коммуникации и PR имеют два крыла.

Первое — функция менеджмента. Это то, о чем говорил Артур Пейдж: на 90% PR-деятельность состоит из того, что мы делаем, и на 10%, из того, как мы доносим это в коммуникациях.

Второе крыло — коммуникационная функция. Я взял за основу классическую модель Гарольда Лассуэлла, которая расписывает пять главных ее составляющих: кто говорит, что говорит, кому говорит, по каким каналам говорит и с каким эффектом. Затем я сопоставил линейную модель Лассуэлла с пирамидой Джима Макнамары.

В основе пирамиды — коммуникатор (говорящий). Коммуникатор в корпоративных коммуникациях является коллективным сборным образом компании. Здесь возможны только качественные исследования: интервью, экспертные оценивания.

Второй уровень — аудитория (кому говорит). Нужно воспринимать ее так, как сегодня воспринимает весь мир, как стейкхолдеров. Поэтому факторы стейкхолдеров также следует учитывать и делать это грамотно как с помощью статистических данных (взаимодействие, посещаемость сайтов), так и качественно (анкетирование, интервью и т.п.).

Третье — контент (что говорят). Я предлагаю измерять эту важную составляющую в динамике. Если мы говорим о количественном анализе, то это статистика, объем контента, частота проявлений и так далее. Качественные оценки — это проведение фокус-групп, которые больше используются как инструмент маркетинга.

Четвертое — каналы для коммуникации. Здесь мы можем использовать количественные методы: статистика, количество каналов коммуникации, частота публикаций для офлайн-каналов и потенциальное покрытие аудитории. А качественные характеристики позволяет измерить контент-анализ.

И вишенка на торте — какой эффект мы получаем от коммуникаций. Все исследования, о которых мы говорим, «пляшут» вокруг конечного результата.

Источник: Oltarzhevskyi, D. (2024). Measurement and evaluation methods in corporate communications through the prism of Lasswell’s model. Corporate Communications: An International Journal, 29(5), 712-729. t.

В своем исследовании я использовал такой эпитет, что AMEC-формулу можно сравнить с калькулятором, который помогает вычислять эффективность.

В моей модели вы не увидите цифры, потому что это общий подход. Он достаточно прост, но в том и интересен. Мы привыкли мерить эффект, но забываем о том, что есть еще четыре важных пункта, которые лежат на пути к нему и которые нужно мерить на каждом этапе.

Таким образом, мы получим аналитику для того, чтобы внутри департамента коммуникаций определять внутреннюю эффективность и для того, чтобы правильно планировать и развивать свои проекты и PR-активность компании.

Из этой модели видно, какие методы исследования могут использоваться для оценки эффективности корпоративных коммуникаций и любых активностей в области public relations.

Юлия Петрик участвовала в саммите AMEC, организации, которая занимается продвижением принципов и культуры измерения коммуникаций. Какие впечатления от этого важного международного события?

Сейчас к измерению все активнее подключаются многие организации и компании. И все больше говорят об импакт-составляющей.

Вот несколько интересных заметок из услышанного на конференции.

Из классных инсайтов, которые показывают необходимость такого data-driven подхода, был интересный кейс от McDonald’s. Крупная исследовательская компания сделала для McDonald’s исследование в первый день вторжения россии в Украину насчет репутационных рисков. Аналитик, который делал этот репорт, исследовал все возможные репутационные последствия и рекомендовал McDonald’s быть первыми, кто выйдет из россии, потому что глобально они транслируют ценности как ключевой показатель в принятии решений. Аналитик сказал думать ценностями, а не брендом.

От одного спикера прозвучала фраза: «Если вы еще не измеряете пиар, то начните делать хоть что-нибудь. Вот хоть что-нибудь. И это будет хорошо». Любая компонента измерения — это уже хороший знак и начало курса на измерение.

Мой совет — начать с интерактивного планирования коммуникаций, что позволяет наглядно спланировать коммуникационную кампанию и ее результаты.

World Bank ежегодно делает более 40 опросов и исследований своих стейкхолдеров. Shell, Red Bull имеют свои отдельные команды insights-аналитиков. Очень интересный подход, и, если бы это не было оправдано бизнесом, вряд ли бы эти департаменты и команды существовали.

Многие стали уделять внимание выявлению дезинформации и репутационных рисков для брендов. Потому что сегодня мир находится в состоянии permacrisis.

Кризисы постоянно случаются и их избежать невозможно. PR — это ответственность абсолютно всех в организации, не только PR-команды. Другого способа, чем учить постоянно аудиторию, нет, чтобы этому помешать.