Інструменти PR та маркетингу з року в рік удосконалюються та поповнюються новими можливостями того, як можна просувати бренди на ринку. Популярність соціальних мереж допомагає створювати нові формати для партнерств брендів та розповідати про них серед потенційних користувачів.
У цій статті Діана Лисенко, Global Partnerships & Influencer Marketing Lead в appflame, розповідає на прикладі ЛГБТК+ додатка для знайомств Taimi, навіщо продукту укладати партнерства з великими брендами, чому це важливо для просування на Tier-1 ринках (країни з високою купівельною спроможністю — Прим.ред.) і як це впливає на позиціонування продукту.
За останній рік їй та команді вдалося запартнеритися з такими брендами, як Universal Music, Sony Music, Warner Music, Disney, Netflix, Amazon Prime Video, Apple TV+, BBC One, Warner Bros, World of Wonder (Drag Race Show).
Які існують формати партнерства?
Як показує дослідження Gartner CMO Spend Survey за 2020 р., директори з маркетингу під час укладання партнерств ставлять за мету збільшення частки бренду на існуючих ринках і працюють над поліпшенням якості обслуговування клієнтів.
Формати співробітництва та проявів можуть бути різноманітними. Обмежуються вони насамперед цілями, можливостями майданчика, бюджетом та креативом. Можна виділити 4 формати партнерств, які широко використовуються на Tier-1 ринках.
- Прояви на цільових заходах.
Це можливість взаємодії з релевантною аудиторією, а також можливість показати точки дотику до продукту. На заході можна виступити як партнер, спонсор, спікер, поставити стенд або влаштувати тест-драйв продукту. Важливо вивчити формат заходу, тематику (наприклад, лайфстайл або бізнес), ЦА та орієнтовні охоплення.
- Продакт-плейсмент.
Це формат, за якого у фільмах, серіалах, телепередачах, музичних кліпах та інших медіа розміщуються згадки чи логотип бренду. Такий формат застосовується з урахуванням охоплення широкої аудиторії на тривалий період
- Амбасадорство.
Один із найпопулярніших видів співпраці з лідерами думок. За такого партнерства лідер думок стає амбасадором (або послом) бренду й розповідає та транслює його цінності. Для поширення інформації застосовуються соціальні мережі амбасадора, де зосереджена основна цільова аудиторія. Такі інтеграції складні й довгі в розробці, але вони можуть дати хороше охоплення. Насамперед важливо визначити, наскільки ви співпадаєте за цінностями з лідером думок і чи органічно виглядатиме ця інтеграція.
- Прояви у медіа.
Йдеться не лише про безкоштовні прояви, а також про спецпроєкти та нативну рекламу. Таким чином, ви зможете розширити аудиторію та розповісти про продукт у новому світлі та з використанням креативних підходів. Наприклад, це може бути брендована реклама, розміщення на обкладинках або друкованих шпальтах, створення нативного контенту та інше.
Кейс Taimi та The Ellen Show
Укладання партнерств на Tier-1 ринках насамперед залежить від місії та цілей продукту, про який ви хочете розповісти. Далі важливо визначитись з бажаним форматом і підібрати партнерів, які співпадають з продуктом за цілями та можуть сформувати потрібне враження про нього серед аудиторії.
Якщо говорити про скіли, які необхідні вам, щоб укладати хороші партнерства на Tier-1 ринках, то це базові навички комунікації, англійська мова і, найголовніше — чітка ціль самої співпраці. Про це по порядку.
Коли в 2019 році я приєдналася до команди Taimi, The Ellen Show та Еллен Дедженерес як особистість були для мене свого роду мрією. Я думала, що колись ми обов’язково укладемо партнерство саме з нею. Крім того, що Еллен була однією з перших, хто зробив публічний камінг-аут, своїм прикладом вона також популяризувала ЛГБТК+ культуру та привернула увагу до багатьох соціальних питань.
- Перший контакт
Насамперед підготуйте пітч-лист, в якому розкажіть основну інформацію про вас, ваш продукт, цінності та ідеї партнерств. Далі знайдіть актуальні контакти, найкраще email. Його найчастіше вказують на сайті організації чи бренду. Також на допомогу вам може прийти Twitter або LinkedIn. Якщо ви не отримали фідбек на перший лист, зробіть кілька фоллоу апів з новою та актуальною інформацією про вас.
- Вивчіть специфіку міжнародних партнерів
Це потрібно зробити для того, щоб підготувати компанію та продукт до майбутніх проявів. Зважайте на той момент, що, наприклад, у США дуже відповідально ставляться до перевірки компанії на всіх рівнях: від юридичної інформації до ключових меседжів, які транслюються в пабліку. Приклад з практики: перший раз, коли я написала The Ellen Show про партнерство з нашим додатком для ЛГБТК+ комьюніті Taimi, її команда вийшла на зв’язок і сказала, що зробить про нашу компанію Due Diligence (незалежну перевірку). Відповіді ми так і не отримали. На той момент ми були невеликим стартапом, що могло вплинути на таку реакцію.
Ми вирішили зосередитись на інших інтеграціях, які змогли б продемонструвати нашу присутність та позицію на Tier-1 ринках. Брали участь у підтримці прайдів у Штатах та Європі, запускали партнерства з локальними некомерційними організаціями, які роблять внесок у ЛГБТК+ ком’юніті. Крок за кроком ми напрацьовували репутацію і краще пізнавали своїх користувачів.
Партнерства часто передбачають довгий шлях комунікацій та фоллоу апів, під час яких обговорюються всі деталі майбутніх активностей. Наприклад, через рік при повторному пітчі команди The Ellen Show я регулярно (раз на один-два місяці) писала апдейти про продукт, а також пропонувала максимально релевантні ідеї для інтеграцій.
Але важливо враховувати, що фоллоу апи повинні бути максимально короткими, змістовними й не повинні бути схожими на спам. Покажіть переваги продукту. Як він виріс, які нові функції стали доступними, розкажіть про досвід та інші партнерства. Таким чином ви зможете максимально розкрити свій продукт і знайти точки дотику. Через якийсь час команда The Ellen Show відповіла мені, і це показує, що регулярні апдейти допомагають.
Після того як ви отримали заповітне «так» на партнерство, переходьте до найцікавішого пункту — реалізації. На цьому етапі ваша ідея стає реальністю, і тому важливо зрозуміти, яким чином ви та партнер зможете її здійснити. Важливо пропрацювати всі питання та ризики, щоб наприкінці отримати бажаний результат. Під час підготовки партнерства я вела комунікацію одразу з кількома фахівцями команди The Ellen Show, які відповідали за різні напрямки та вибудовували повну картину.
- Знайдіть спільні цінності з потенційними партнерами
Зазначу, що в нашому кейсі з Еллен нам було важливо не просто розповісти про продукт (продакт-плейсмент), а й знайти те, що пов’язує нас (амбасадорство). Знайти та показати спільні цінності. Тому у випадку Taimi ми зробили акцент на темі проблем, з якими стикаються представники ЛГБТК+. За статистикою відсоток самогубств серед ЛГБТК+ ком’юніті набагато вищий. Також цей відсоток є високим серед молоді. Якщо підліток починає розуміти, що він належить до ЛГБТК+, він може зіткнутися з хейтом та відсутністю підтримки батьків, школи та оточення. У такі моменти підлітку може бути дуже важко. Коли Еллен зробила камінг-аут і зіштовхнулася з усіма цими проблемами, у неї була депресія та думки про самогубство.
Тому ми прийняли рішення, що для нас буде важливо показати іншим брендам та ком’юніті те, що потрібно інвестувати в організації, які працюють задля запобігання самогубствам серед ЛГБТК+ молоді. І найбільшою організацією у Штатах є The Trevor Project. У прямому ефірі The Ellen Show, після гумористичної перебивки, Еллен розповідає про Taimi та про те, що разом ми даруємо $25 тис. The Trevor Project. Також вона каже, що ця організація дуже близька їй за духом. І це правда. Еллен вже досить давно підтримує цю організацію, адже вона була у схожій ситуації.
Такі партнерства не тільки роблять вклад у зростання пізнаваності бренду (наприклад, один випуск The Ellen Show — це 2-3 млн переглядів), а й мають кумулятивний ефект — продукту починають більше довіряти, а репутація вкрай важлива для укладання майбутніх гучних партнерств.