Инструменты PR и маркетинга из года в год усовершенствуются и пополняются новыми возможностями того, как можно продвигать бренды на рынке. Популярность социальных сетей помогает создавать новые форматы для партнерства брендов и рассказывать о них среди потенциальных пользователей.
В этой статье Диана Лысенко, Global Partnerships & Influencer Marketing Lead в appflame, рассказывает на примере ЛГБТК+ приложения для знакомств Taimi, зачем продукту заключать партнерства с крупными брендами, почему это важно для продвижения на Tier-1 рынках (страны с высокой покупательной способностью — Прим.ред.) и как это влияет на позиционирование продукта.
За последний год ей и команде удалось запартнериться с такими брендами, как Universal Music, Sony Music, Warner Music, Disney, Netflix, Amazon Prime Video, Apple TV+, BBC One, Warner Bros, World of Wonder (Drag Race Show).
Какие форматы партнерства существуют?
Как показывает исследование Gartner CMO Spend Survey за 2020 год, директоры по маркетингу при заключении партнерств ставят цель увеличение доли бренда на существующих рынках и работают над улучшением качества обслуживания клиентов.
Форматы сотрудничества и проявлений могут быть разными. Ограничиваются они, прежде всего, целями, возможностями площадки, бюджетом и креативом. Можно выделить 4 формата партнерств, широко используемых на Tier-1 рынках.
- Проявления на целевых мероприятиях.
Это возможность взаимодействия с релевантной аудиторией, а также возможность показать точки соприкосновения с продуктом. На мероприятии можно выступить как партнер, спонсор, спикер, поставить стенд или устроить тест-драйв продукта. Важно изучить формат мероприятия, тематику (например, лайфстайл или бизнес), ЦА и ориентировочные охваты.
- Продакт-плейсмент.
Это формат, при котором в фильмах, сериалах, телепередачах, музыкальных клипах и других медиа размещаются упоминания или логотип бренда. Такой формат применяется с учетом охвата широкой аудитории на длительный период.
- Амбассадорство.
Один из самых популярных видов сотрудничества с лидерами мнений. При таком партнерстве лидер мнений становится послом (или послом) бренда и рассказывает и транслирует его ценности. Для распространения информации используются социальные сети посла, где сосредоточена основная целевая аудитория. Такие интеграции сложны и длинны в разработке, но они могут дать хороший охват. Прежде всего, важно определить, насколько вы совпадаете по ценностям с лидером мнений и будет ли органично выглядеть эта интеграция.
- Проявления в медиа.
Речь идет не только о бесплатных проявлениях, но и о спецпроектах и рекламе. Таким образом вы сможете расширить аудиторию и рассказать о продукте в новом свете и с использованием креативных подходов. К примеру, это может быть брендированная реклама, размещение на обложках или печатных страницах, создание нативного контента и прочее.
Кейс Taimi и The Ellen Show
Заключение партнерств на Tier-1 рынках, прежде всего, зависит от миссии и целей продукта, о котором вы хотите рассказать. Далее важно определиться с желаемым форматом и подобрать партнеров, которые совпадают с продуктом по целям и могут сформировать нужное впечатление о нем среди аудитории.
Если говорить о скиллах, которые необходимы вам, чтобы заключать хорошие партнерства на Tier-1 рынках, то это базовые навыки коммуникации, английский язык и, самое главное, четкая цель самого сотрудничества. Об этом по порядку.
Когда в 2019 году я присоединилась к команде Taimi, The Ellen Show и Эллен Дедженерес, как личность были для меня своего рода мечтой. Я думала, что когда-нибудь мы обязательно заключим партнерство именно с ней. Кроме того, что Эллен была одной из первых, кто сделал публичный каминг-аут, своим примером она также популяризировала культуру ЛГБТК+ и привлекла внимание ко многим социальным вопросам.
- Первый контакт
Прежде всего подготовьте питч-лист, в котором расскажите основную информацию о вас, вашем продукте, ценностях и идеях партнерств. Далее найдите актуальные контакты, лучше всего email. Его чаще всего указывают на сайте организации или бренда. Также в помощь вам может прийти Twitter или LinkedIn. Если вы не получили фидбек на первое письмо, сделайте несколько фоллоу апов с новой и актуальной информацией о вас.
- Изучите специфику международных партнеров
Это нужно сделать для того, чтобы подготовить компанию и продукт к предстоящим проявлениям. Учитывайте тот момент, что, например, в США очень ответственно относятся к проверке компании на всех уровнях: от юридической информации до ключевых месседжей, транслируемых в паблике. Пример из практики: первый раз, когда я написала The Ellen Show о партнерстве с нашим приложением для ЛГБТК+ комьюнити Taimi, ее команда вышла на связь и сказала, что сделает о нашей компании Due Diligence (независимую проверку). Ответа мы так и не получили. В тот момент мы были небольшим стартапом, что могло повлиять на такую реакцию.
Мы решили сосредоточиться на других интеграциях, которые могли бы продемонстрировать наше присутствие и позицию на Tier-1 рынках. Участвовали в поддержке прайдов в Штатах и Европе, запускали партнерства с локальными некоммерческими организациями, вносящими вклад в ЛГБТК+ коммьюнити. Шаг за шагом мы нарабатывали репутацию и лучше узнавали своих пользователей.
Партнерства часто предполагают долгий путь коммуникаций и фоллоу-апов, в ходе которых обсуждаются все детали будущих активностей. К примеру, через год при повторном потче команды The Ellen Show я регулярно (раз в один-два месяца) писала апдейты о продукте, а также предлагала максимально релевантные идеи для интеграций.
Но важно учитывать, что фоллоу-апы должны быть максимально короткими, содержательными и не должны быть похожими на спам. Укажите преимущества продукта. Как он вырос, какие новые функции стали доступны, расскажите об опыте и других партнерствах. Таким образом вы сможете максимально раскрыть свой продукт и найти точки соприкосновения. Через некоторое время команда The Ellen Show ответила мне, и это показывает, что регулярные апдейты помогают.
После того, как вы получили заветное «да» на партнерство, переходите к самому интересному пункту — реализации. На этом этапе ваша идея становится реальностью, поэтому важно понять, каким образом вы и партнер сможете ее осуществить. Важно проработать все вопросы и риски, чтобы в конце получить желаемый результат. Во время подготовки партнерства я вела коммуникацию с несколькими специалистами команды The Ellen Show, которые отвечали за разные направления и выстраивали полную картину.
- Найдите общие ценности с потенциальными партнерами
Отмечу, что в нашем кейсе с Эллен нам было важно не просто рассказать о продукте (продакт-плейсменте), но и найти то, что связывает нас (амбассадорство). Найти и показать общие ценности. Поэтому в случае Taimi мы сделали упор на тему проблем, с которыми сталкиваются представители ЛГБТК+. По статистике процент самоубийств среди ЛГБТК+ комьюнити гораздо выше. Также этот процент высок среди молодежи. Если ребенок начинает понимать, что он принадлежит ЛГБТК+, он может столкнуться с хейтом и отсутствием поддержки родителей, школы и окружения. В такие моменты подростку может быть очень тяжело. Когда Эллен совершила каминг-аут и столкнулась со всеми этими проблемами, у нее была депрессия и мысли о самоубийстве.
Поэтому мы приняли решение, что для нас будет важно показать другим брендам и комьюнити то, что нужно инвестировать в организации, работающие по предотвращению самоубийств среди ЛГБТК+ молодежи. И самой большой организацией в Штатах является The Trevor Project. В прямом эфире The Ellen Show, после юмористической перебивки, Эллен рассказывает о Taimi и о том, что вместе мы дарим $25 тыс. The Trevor Project. Она также говорит, что эта организация очень близка ей по духу. И это верно. Эллен уже достаточно давно поддерживает эту организацию, ведь она была в похожей ситуации.
Такие партнерства не только вносят вклад в рост узнаваемости бренда (например, один выпуск The Ellen Show — это 2-3 млн просмотров), но и имеют кумулятивный эффект — продукту начинают больше доверять, а репутация крайне важна для заключения будущих громких партнерств.