2024, как и предыдущие, стал для украинского маркетинга и бизнеса годом испытаний и трансформаций. Во времена перемен компании искали новые пути привлечения клиентов, строили стратегии, учитывающие неопределенность, и развивали креативность как ключевой инструмент успеха. Как бизнесы адаптировались к реалиям этого года? Какие маркетинговые инструменты сработали лучше всего? И какие тренды будут определять будущее украинского рынка?
MMR представляет серию предновогодних выводов 2024 года с маркетинг-директорами, экспертами по коммуникациям и креативщиками. Первыми на 12 итоговых вопросов отвечают Сергей Грабчак, директор по маркетингу Ощадбанка, Яна Меркотан, директор по маркетингу Kachorovska, Виктория Ковалева, Vice President of Product and Brand Marketing в Uklon, Антон Бокий, Chief Marketing Officer INTERTOP Ukraine, и Ирина Айзман, директор по маркетингу La Roche Posay, Vichy, Cerave.
директор по маркетингу
Ощадбанк
1. Инсайт года
Вопреки событиям и обстоятельствам, украинцы продолжают удивлять и вдохновлять. Человечество и доброта не только на бумаге, но и в поступках.
Несмотря на происходящее вокруг, вопреки событиям и обстоятельствам украинцы продолжают удивлять и вдохновлять. Человечество и доброта не только на бумаге, но и в поступках. Это мой инсайт года. Конечно, он не практичен и это не 10 законов высокоэффективных людей, которые можно воплощать уже завтра, но миром руководят смелые мечты и любовь.
2. Разочарование года
Паразитирование рекламы брендов на войне. Удивляет, что почти на 3 году войны бренды и даже крупные компании не чувствуют градус общества.
3. Тренд года
Второй год подряд повторюсь — все, что приближает нашу победу и делает жизнь украинцев лучше. Это помощь ВСУ, продвижение украинской культуры, технологические разработки, образовательные и медицинские кампании.
4. Книга года
Крис Миллер «Война чипов. Борьба за самую важную технологию в мире».
5. Фильм/сериал года
Американский криминально-драматический сериал «Пингвин» от HBO.
6. Человек-открытие года из индустрии
Сергей Костя. Мне нравится маркетинг Bolt: он системный и, цитирую Сергея, кост-эффективный. По-моему, это очень важно сегодня. Плюс — чаще всего в этом году я пользовался именно Bolt, хотя у меня в телефоне 4 приложения такси.
7. Событие года
Создание квантового процессора Willow от Google. Через 5 минут он может решить задачу, для выполнения которой самым быстрым в мире суперкомпьютерам понадобилось бы десять септильонов лет. Если все пойдет по плану, это может стать началом новой технологической революции.
8. Персональное достижение года
Я верю, что ИИ может сделать финансовую жизнь украинцев лучше.
Ощадбанк получил несколько наград за использование искусственного интеллекта в маркетинге. Для меня это не только командная, но и личная победа. Я верю, что ИИ может сделать финансовую жизнь украинцев лучше.
9. Компания года
Это не компания в общем смысле, но я точно уверен, что самые важные сегодня именно Вооруженные силы Украины, в лице каждого и каждой причастных прямо или косвенно.
10. Реклама года
Для меня это «Моя безбар’єрність» от Ощадбанка. Как правило, я выбираю коллег из рынка, но сегодня — это именно реклама Ощада. Потому что она об инклюзии и доступности для каждого человека в Украине. К тому же мы использовали песню моей любимой группы «Океан Ельзи».
11. Продукт года
ChatGPT-4turbo.
12. Отраслевой прогноз на 2025 год
Я осторожен в прогнозах, поэтому оставлю их для коллег. Но недавно ВРК проводила большое исследование рынка — оно находится в свободном доступе.
директор по маркетингу Kachorovska
1. Инсайт года
Сейчас все хотят персонализации, живого общения и ощущения, что ты не один, ты не одинок, и даже бренды могут создать ощущение общества, где тебе комфортно и все «свои».
Я считаю, что это эффективность феномена клубности среди клиентов и тренд на объединение в закрытые комьюнити. Мы создали Shoelovers Club, но не понимали на этапе создания, как люди будут вовлечены в коммуникацию и взаимодействие с брендом. Сейчас все хотят персонализации, живого общения и ощущения, что ты не один, ты не одинок, и даже бренды могут создать ощущение общества, где тебе комфортно и все «свои».
2. Разочарование года
К сожалению, это уровень хейта и выборочная культура отмены на рынке. С одной стороны, это заставляет бренды быть более ответственными, но в то же время может быть использовано необоснованно или из-за личных обид. Иногда исключает возможность исправления ошибок. Думаю, это сложное явление, вызывающее много споров в обществе, ведь балансирует между необходимостью бороться с токсическим поведением и рисками чрезмерной социальной агрессии.
3. Тренд года
О трендах этого и следующего года я выпустила целую лекцию, их достаточно много. Но мои любимые — это тренд на социальную ответственность и благотворительность, что уже являются базой для брендов в наше время. И тренд на локализацию: от поставки сырья, производства до локализации коммуникационных сообщений, контента и продукта. Еще один тренд, который остается с нами уже несколько лет и будет актуальным в следующем — тренд на ностальгию, ведь во времена полной неопределенности и растерянности мы все хотим окунуться в воспоминания прошлого, где все было понятно и есть ощущение безопасности, или убежать в анимационный воображаемый мир, который создают бренды.
4. Книга года
Это не книга о маркетинге, хотя такие тоже были. Для меня это точно книга «Выбор» Эдит Эгер.
Рада, что она стала популярной и ее прочли тысячи украинцев. Эта книга вдохновляет на жизнь и полноту в сверхсложных условиях и напоминает нам, что быть счастливым или нет — это только наш Выбор.
5. Фильм/сериал года
Нам всем нужно учиться управлять своими эмоциями, различать чувства, ведь и в работе нужны люди с развитым эмоциональным интеллектом, порой это более важно, чем опыт и образование.
Это может прозвучать странно, но, пожалуй, «Головоломка 2» — сиквел популярного анимационного фильма от Pixar, который снова погружает нас в мир эмоций и внутреннего мира подростка. Нам всем нужно учиться управлять своими эмоциями, различать чувства, ведь и в работе нужны люди с развитым эмоциональным интеллектом, порой это более важно, чем опыт и образование.
6. Человек-открытие года из индустрии
—
7. Событие года
Если говорить об украинском модном рынке, то это точно возвращение Ukrainian Fashion Week и показ дизайнера Ивана Фролова в рамках недели моды. Это новый уровень модных шоу для Украины, перформанс на грани театра и моды, поставленный известным театральным режиссером Иваном Урывским. Рада, что в таких непростых условиях мы развиваем рынок и создаем новые форматы мирового уровня.
8. Персональное достижение года
Пожалуй, это создание моего телеграм-канала и подкаста «Сині ромашки» о маркетинге и моде, у которого нет тысяч подписчиков, но объединил профессиональное комьюнити, и сейчас я знакомлюсь и встречаю много талантливых и интересных людей из профессии. Это позволяет учиться друг у друга и развивать не только себя, но и индустрию.
9. Компания года
Это прежде всего компании, внесшие значительный вклад в решение важных социальных и национальных вопросов. Такие, как Новая Почта, Monobank, ДТЭК.
10. Реклама года
Если говорить о международном рынке, то многие мощные рекламные кампании вышли во время Олимпийских игр в Париже. Например, кампания Nike «What It Takes», рассказывающая истории спортсменов, преодолевающих трудности на пути к Олимпийским играм в Париже. Ролики подчеркивают настойчивость и решительность, необходимые для успеха. Вообще Nike создает одни из самых мощных рекламных коммуникаций.
11. Продукт года
Здесь вернусь к нашему бренду и отрасли. Для меня это наши кавбутисы (микс ботильонов и ковбойских сапог), разработка продукта заняла 11 месяцев, было сделано несколько десятков образцов и задействованы лучшие фабрики Италии для разработки колодки и комплектующих. Над презентацией и коммуникацией команда маркетинга Kachorovska также работала полгода, поэтому для меня это однозначно продукт 2024 года.
12. Отраслевой прогноз на 2025 год
Будет еще больше классного сервиса и уникального продукта для клиентов, а брендов ждет год конкуренции и поиск новых путей привлечения клиентов.
Модный рынок в Украине активно рос в последние годы, это был определенный феномен: открывались новые бренды, магазины — рынок насытился, и начнется борьба между брендами за клиента и долю рынка. Бренды должны быть готовы работать более системно и стратегически, улучшать сервис и предоставлять опыт нового уровня, а также важно параллельно с маркетингом и сервисом работать над продуктом. Поэтому будет еще больше классного сервиса и уникального продукта для клиентов, а брендов ждет год конкуренции и поиск новых путей привлечения клиентов.
Vice President of Product and Brand Marketing в Uklon
1. Инсайт года
Несмотря на всеобщую усталость, все продолжают делать максимум для поддержки военных, экономики и друг друга
Война уже не первый год и, несмотря на всеобщую усталость, все продолжают делать максимум для поддержки военных, экономики и друг друга. Классно, что создается все больше украинских продуктов, контента, мы в быту все больше переходим на украинский и больше потребляем украинское.
В то же время стоит не забывать искать счастливые моменты, радости в маленьких вещах: позвонить родным, сказать что-нибудь хорошее, купить безделушку или поддержать незнакомого человека. Именно из этого тоже складывается наша жизнь.
2. Разочарование года
К сожалению, наш сосед до сих пор существует и продолжает круглосуточно нас терроризировать. Надеюсь, в 2025 году это изменится, и мы сможем начать отсчет мирной, счастливой жизни.
3. Тренд года
Бренды инвестируют в персонализированные подходы к пользователям, ищут классные и выгодные коллаборации и предложения.
Потребительские настроения украинцев до сих пор полностью не восстановились до показателей до 2022 года — наоборот, украинцы все больше экономят и ищут более выгодные предложения. При этом все больше бизнесов объединяются и создают win-win стратегии. В частности, программы лояльности приобретают безумный отклик у клиентов — бренды инвестируют в персонализированные подходы к пользователям, ищут классные и выгодные коллаборации и предложения.
При этом видим изменение паттернов поведения потребления: украинцы все больше предпочитают украинские товары и услуги, а наши бренды остаются неизменными лавмарками.
4. Книга года
Выделю три, которые сейчас очень актуальны, и я советую прочитать всем для поиска собственного смысла, силы и опоры в новом году.
- «Человек в поисках смысла», Виктор Франкл. Эта книга продолжает быть актуальной и рассказывает о том, как держаться благодаря нашим общим смыслам.
- «Победители», Фредрик Бакман — это трилогия о городке, который славится хоккейной командой. Книги о жестокости соперничества, стойкости и преданности своему делу, о желании не только победить, но и отомстить.
- «Стратегии кризисных коммуникаций», Аманда Коулман. Мы все живем в состоянии перманентного кризиса, книга содержит множество практических инструментов и советов и главное — отвечает на вопрос, как подготовиться к кризису.
5. Фильм/сериал года
На самом деле даже не фильм, а песня из фильма «Iʼm still standing» Elton John, которую часто поет мой ребенок. Для меня это о том, что мы все еще стоим, о наших стойкостях и силах.
Также было интересно посмотреть сериалы «Сена», «Медведь», «Новый образ».
6. Человек-открытие года из индустрии
Трудно выделить кого-то одного, потому что на самом деле таких имен очень много. Мне кажется, что наши военные, которые защищают страну, наши люди, которые продолжают работать и делать классные проекты, заслуживают этого звания.
7. Событие года
Культурная адвокация Украины — спорт (Магучих, Усик и многие другие), популяризация Щедрика, украинских традиций и даже украинского кабаре!
8. Персональное достижение года
Невероятная команда Uklon, которая реализовала множество крутых проектов. Мы усилили Силу бренда и наши позиции, в частности, благодаря следующим проектам:
- Развитие программы лояльности. Масштабировали ее на все города и достигли вау-цифр по количеству пользователей.
- Ski bus. Запустили автобус в Буковель. Кстати, теперь Uklon доступен и на территории Буковеля тоже.
- Зажигали социальные сети и пели в автомобиле вместе с Ржекой. Ходите смотрите в TikTok и Instagram.
- И, конечно, вместе с фондами собирали средства на дроны.
9. Компания года
Все ветеранские бизнесы и все бизнесы, продолжающие развиваться, усиливать и поддерживать Украину.
10. Реклама года
В этом году было очень много креативных кампаний с меткими месседжами и действительно хочется выделить все бренды и креативные агентства. Из свежей социальной рекламы могу выделить ролик Третьей штурмовой «Вивозимо». Из коммерческого сектора хочется вспомнить серию роликов Rozetka в коллаборации с артистами и кампанию Comfy к Черной пятнице.
11. Продукт года
Все украинские бизнесы продолжают запускать новые продукты, направления, сервисы и выходить на новые рынки. Если из наших, то это однозначно Инклюзивный автомобиль, который в этом году запустился также во Львове.
12. Отраслевой прогноз на 2024 год
В следующем году бизнесы будут еще больше сотрудничать для создания дополнительной ценности для своих потребителей.
В следующем году бизнесы будут еще больше сотрудничать для создания дополнительной ценности для своих потребителей. При этом мы увидим еще больше креативных кампаний по сбору и развитию проектов социальной ответственности бизнесов. Также, конечно, увидим оптимизацию процессов и рутинных задач с помощью ИИ.
Chief Marketing Officer
INTERTOP Ukraine
1. Инсайт года
Как бы сложно ни было, нужно мечтать и смело действовать. Только смелые имеют счастье;)
2. Разочарование года
Разочарований было много за этот год, но опять же, как бы сложно ни было, нужно мечтать и смело действовать. Хочется, чтобы в 2025 году наступил наконец-то справедливый мир!
3. Тренд года
Этот год был действительно богат на уникальные партнерства, которые объединяли, вдохновляли и приближали победу.
Однозначно это партнерство с важными смыслами. Этот год был действительно богат на уникальные партнерства, которые объединяли, вдохновляли и приближали победу. В этом году мы сделали несколько коллабораций, которые не просто о «красивом маркетинге» для клиентов, но и о возможности быть причастными к поддержке украинского производства и важных месседжей в обществе. К примеру, совместная коллекция INTERTOP x SUPERHUMANS «Сила там, де ти» была создана, чтобы продолжать привлекать внимание к интеграции суперлюдей в гражданскую жизнь.
4. Книга года
Сейчас в основном читаю бизнес-литературу. Среди последнего прочитанного могу отметить книгу «Больше чем бизнес 2.0» Джима Коллинза. Это мировой бестселлер, который дает ответы на многие бизнес-вопросы. Также буквально вчера закончил читать очень интересную книгу Дэна Ариэли «Предсказуемая иррациональность». Дэн Ариэли — известный профессор психологии и поведенческой экономики. В книге исследует ежедневные ситуации и показывает, как ожидания, эмоции, социальные нормы и другие невидимы и, казалось бы, нелогические силы влияют на нашу способность трезво мыслить.
5. Фильм/сериал года
Даже несмотря на перенасыщение в инфопространстве тематикой войны, мы должны всеми возможными способами стучаться к миру, чтобы он не остался равнодушным к трагедии.
«20 дней в Мариуполе» — эта картина не просто документальная история о военных преступлениях россии, но и наш голос для международного сообщества. Даже несмотря на перенасыщение в инфопространстве тематикой войны, мы должны всеми возможными способами стучаться к миру, чтобы он не остался равнодушным к трагедии.
6. Человек-открытие года из индустрии
Каждый год открываю для себя по-новому Юлю Соловей. Это пример невероятной энергии, веры, профессионализма и креативности. Проекты, которыми она занимается, вдохновляют и дают веру в лучшее.
7. Событие года
Сложно отделить какое-нибудь одно важное событие, ведь даже в сверхсложных условиях разгара полномасштабной войны, украинцы сохраняют культурно-общественную часть жизни. Чего стоят только Олимпийские Игры в Париже, медали Ярославы Магучих, Ольги Харлан и других. А недавний бой Александра Усика, кто из нас не был прикован к экрану и новостной ленте? Эти события важны, поскольку дают самое главное — надежду.
8. Персональное достижение года
Год оказался очень интересным и насыщенным. В этом году присоединился к новой роли Chief Marketing Officer к компании INTERTOP Ukraine. А также закончил диссертацию и успешно ее защитил. Теперь официально имею статус PhD по Менеджменту.
9. Компания года
Конечно, INTERTOP Ukraine как иначе. Это пример устойчивой компании, которая не останавливается и продолжает движение, несмотря на все внешние вызовы. Компания управляет 14 розничными сетями, имеет около 100 магазинов и успешно развивает маркетплейс.
Но на самом деле хочется отметить все компании, которые работают только в белую, уплачивают абсолютно все налоги и соблюдают все законодательные нормы. Это бизнес, который реально помогает стране!
10. Реклама года
Если отбросить все запуски, которые делал INTERTOP (а их было большое количество, чего стоит коллаборация INTERTOP x Cher17, побившая все рекорды органического охвата и еще ни один коммерческий бренд не повторил этот результат), то, на мой взгляд, одна из памятных стала кампания от Etnodim «Своя сорочка». Бесценно отдавать себе отчет в том, как мы идентифицируем себя частью нашей Родины. Наши воспоминания — это незначительные детали, знакомые и близкие почти для каждого из нас. Неудивительно, что ролик срезонировал аудитории, ведь инсайты подмечены почти во всех аспектах украинской души 🙂 Искренне восхищаюсь тем, насколько тонко команда почувствовала настроение миллионов наших людей.
11. Продукт года
Лично для меня Chat GPT 4.0. Я его использую в качестве ассистента. Он очень экономит время, быстро ищет информацию и адаптирует ее. Не знаю, как жил без него раньше))) В этом году искусственный интеллект совершил настоящий прорыв и действительно стал надежным помощником в решении различных задач.
12. Отраслевой прогноз на 2025 год
Несмотря на то, что ИИ продолжает свою экспансию, нам все равно придется сохранять «человечность» брендов, потому что только так мы сможем оставаться близкими своим клиентам.
В следующем году нам придется балансировать между технологиями и эмоциональностью. Ведь, несмотря на то, что ИИ продолжает свою экспансию, нам все равно придется сохранять «человечность» брендов, потому что только так мы сможем оставаться близкими к своим клиентам. Думаю, это будет похоже на внутренний конфликт, как в фильме «Субстанция». Несмотря на все использование экспериментальных технологий, нам все равно придется идентифицировать и принимать себя 🙂 Аудитория всегда чувствует то, насколько ты искрен с ней, поэтому наш путь — это строить персонализированный подход, комбинируя это с созданием динамического и технологического контента.
директор по маркетингу La Roche-Posay, Vichy, CeraVe
1. Инсайт года
Люди — это самый ценный ресурс и как раньше уже не будет.
Люди — это самый ценный ресурс и как раньше уже не будет. Наша отрасль развивается, поэтому нужно адаптироваться, уметь прислушиваться, думать и взвешивать и просто быть открытым к постоянным переменам. Но без людей это сделать невозможно.
2. Разочарование года
Усталость от войны. Никто не говорит, что жизнь остановилась, но нужно уважать наших военных, помогать и донатить. Они защищают нас с вами ценой своей жизни.
3. Тренд года
Очень важно вкладывать смыслы и быть ответственными в любом деле, за которым мы стоим.
Социальная миссия и значимость. Очень важно вкладывать смыслы и быть ответственными в любом деле, за которым мы стоим.
4. Книга года
Эрих Мария Ремарк «На Западном фронте без перемен». Обожаю все произведения Ремарка, но захотелось назвать именно этот роман, который остается актуальным и сегодня. Ремарк писал о потерянном поколении, о поколении, которое погубила война… Это непревзойденное произведение, заставляющее переоценить многое. Во время чтения книги меня очень цепляли истории героев: трудно было даже представить, через что они проходят, их глубокое моральное опустошение. Кто мог поверить, что наши люди сами стали героями этих романов.
5. Фильм/сериал года
«Я, «Победа» и Берлин». Помню, как в январе 2022, буквально накануне полномасштабного вторжения, я ехала по заснеженному Киеву, и по радио заиграла песня Кузьмы Скрябина «Старі фотографії» в исполнении Дмитрия Монатика, потому что уже скоро должна быть премьера этого фильма. Столько воспоминаний мелькнуло… Кто знал, что мы сможем увидеть фильм только в 2024 году. Это так ценно, что мы помним Скрябина, чтим его творчество. На мой взгляд, его вклад в формирование нашей культуры и нас самих неоценим.
6. Человек-открытие года из индустрии
Нельзя сказать, что этот человек именно открытие года в индустрии, но я думаю, что точно открытие последних лет для широкой общественности. И это Ярослава Гресь, ставшая одной из самых влиятельных фигур украинского маркетинга. Поскольку сколько важных и громких проектов она сделала с командой за это время для бренда Украины, что трудно даже перечислить.
7. Событие года
Пожалуй, отмечу два события. Важный для меня лично — это концерт, посвященный 30-летию группы «Океан Ельзи». Они моя музыкальная терапия уже много лет по жизни.
Второе и очень важное событие, которое я имела честь посетить в этом году, — это премия L’Oréal-UNESCO «Для женщин в науке», организованная моими прекрасными коллегами. Это не просто событие или премия. Она о признании женщин и их достижений, о важности популяризации науки и подчеркивания вклада именно женщин, о резистентности, о движении вперед и достижении целей на все трудности, которые есть на пути. Особенно сейчас, в тяжелое время, которое проживает наше общество и наша страна.
8. Персональное достижение года
Оно не совсем персональное, а, скорее, всей команды маркетинга, всех дивизионов и брендов L’Oréal Украина — получить признание как «Best Marketing Teams» в области «Здоровье и красота, бытовые товары» за 2024 год. Просто горжусь людьми, с которыми я работаю рядом, их огнем в глазах и желанием создавать крутые и важные проекты, несмотря на бессонные ночи от тревог.
9. Компания года
Новая Почта. То, как они разрывают шаблоны и стирают границы, увлекает. Доставка в другие страны, собственный самолет для логистических перевозок, маркетинговые проекты, которые получают признание. И да, это вдохновляющий Украинский Бизнес!
10. Реклама года
Здесь без колебаний кампания Etnodim и агентства Drama Queen «Своя сорочка». Она о смыслах, о своих корнях, о доме, о желании возвращаться. Каждый раз смотрю и муравьи по телу.
И я не могу не упомянуть рекламу бренда, с которым я работаю. Это кампейн CeraVe с Майклом Сера (который создала глобальная команда бренда), который сорвал в этом году международные награды. Это еще раз доказывает, что креативу нет предела, в нашей отрасли круто выходить за рамки и экспериментировать.
11. Продукт года
Бесспорно лимитированный продукт «Мед мінних полів», созданный компанией Saatchi & Saatchi Ukraine вместе с агрокомпанией Kernel, МИД Украины, Союзом пчеловодов Украины и Dronarium Ukraine.
12. Отраслевой прогноз на 2025 год
Нужно взвешивать и распределять свои ресурсы, уметь приоритезировать и быть достаточно адаптивным к экономической и социальной ситуации на рынке Украины.
Сейчас такое время, что очень трудно делать прогнозы и предположения, все может изменить вектор своего развития в считанные секунды. Но, что точно хочется отметить: мир маркетинга и рекламы набирает бешеные обороты. Нужно взвешивать и распределять свои ресурсы, уметь приоритезировать и быть достаточно адаптивным к экономической и социальной ситуации на рынке Украины. И главное —быть очень внимательным к потребителю и его настроениям, чтобы правильно восстанавливать свою маркетинговую стратегию.