Алгоритми соціальних мереж не відрізняють кампанії про сексуальне здоров’я від небажаного сексуального контенту. Вони цензурують і те, і інше. Данська фундація СНІДу (AIDS-Fondet) хотіла вийти за межі традиційної тактики залякування та клінічних повідомлень.
Розмова про ВІЛ відійшла від сповнених страху 80-х, але нове покоління стає байдужим до цього вірусу, а нагальність захисту зменшується. Тому креативна агенція Ogilvy захотіла розробити підхід, орієнтований на секс-спільноту, щоб розповісти новому поколінню про переваги ДКП-таблеток, які ефективно запобігають передачі ВІЛ-інфекції. З нормалізацією дейтинг-застосунків і поширенням відвертого контенту випадковий секс став більш доступним, ніж будь-коли раніше. Це невдале поєднання вимагає нового підходу, який би відповідав потребам нового покоління.
Щоб донести своє послання безпосередньо з екранів, Ogilvy вдалося обійти соціальні мережі. Кампанія AIDS-Fondet «PrEP a New Generation» від Ogilvy Denmark/Grey Health EMEA максимально наблизилася до демонстрації переваг ДКП, наскільки це дозволяє алгоритм.
Залежно від каналу, кожне рекламне оголошення було скориговане рівно настільки, щоб обійти алгоритм відповідної медіа-платформи, гарантуючи, що повідомлення досягне екранів цільової аудиторії, а решта залишиться на розсуд їхньої уяви.
«Ця кампанія особлива тим, що вона є чітко секс-позитивною. Вона не фокусується на презервативах, наслідках, шляхах передачі, симптомах і всьому тому, чого ми не хочемо, — коментує Ліна Вінберг, старша радниця з комунікацій СНІД-Фонду. — Вона фокусується на тому, чого ми дійсно хочемо. А саме, більш приємного та безпечного сексуального досвіду. І для деяких людей ДКП може стати засобом для досягнення цієї мети».
«Незважаючи на поширення секс-позитиву в соціальних мережах, будь-яке повідомлення може бути легко закрите алгоритмом, тому потрібно бути креативним, не приховуючи своїх намірів, — каже Камілла Плаг, креативний директор Ogilvy Denmark/Grey Health EMEA. — Ми зрозуміли, що різні ступені пікселізації не лише обманюють алгоритм, але й слугують магнітом уваги та залучають глядача до спроб розшифрувати зображення».