Алгоритмы социальных сетей не отличают кампании о сексуальном здоровье от нежелательного сексуального контента. Они цензурируют и то, и другое. Датский фонд СПИДа (AIDS-Fondet) хотел выйти за пределы традиционной тактики устрашения и клинических сообщений.
Разговор о ВИЧ отошел от полных страха 80-х, но новое поколение становится безразличным к этому вирусу, а насущность защиты уменьшается. Поэтому креативное агентство Ogilvy захотело разработать подход, ориентированный на секс-сообщество, чтобы рассказать новому поколению о преимуществах ДКП-таблеток, которые эффективно предотвращают передачу ВИЧ-инфекции. С нормализацией дейтинг-приложений и распространением откровенного контента случайный секс стал более доступным, чем когда-либо прежде. Это неудачное сочетание требует нового подхода, который отвечает потребностям нового поколения.
Чтобы донести свое послание прямо на экраны, Ogilvy удалось обойти социальные сети. Кампания AIDS-Fondet «PrEP a New Generation» от Ogilvy Denmark/Grey Health EMEA максимально приблизилась к демонстрации преимуществ ДКП, насколько это позволяет алгоритм.
В зависимости от канала, каждое рекламное объявление было скорректировано ровно настолько, чтобы обойти алгоритм соответствующей медиаплатформы, гарантируя, что сообщение достигнет экранов целевой аудитории, а остальное останется на усмотрение их воображения.
«Эта кампания особенна тем, что она четко секс-положительна. Она не фокусируется на презервативах, последствиях, путях передачи, симптомах и всем том, чего мы не хотим, — комментирует Лина Винберг, старшая советница по коммуникациям СПИД-Фонда. — Она фокусируется на том, чего мы действительно хотим. В частности, более приятного и безопасного сексуального опыта. И для некоторых людей ДКП может стать средством достижения этой цели».
«Несмотря на распространение секс-позитива в социальных сетях, любое сообщение может быть легко закрыто алгоритмом, поэтому нужно быть креативным, не скрывая своих намерений, — говорит Камилла Плаг, креативный директор Ogilvy Denmark/Grey Health EMEA. — Мы поняли, что разные степени пикселизации не только обманывают алгоритм, но и служат магнитом внимания и привлекают зрителя к попыткам расшифровать изображение».