Одні з найстрашніших і найбільш знакових антагоністів фільмів жахів – зомбі. Подекуди люди готуються до дня, коли ці ірреальні пожирачі плоті стануть справжніми. Це може здатися надуманим, але день розплати може настати набагато раніше, ніж очікували – адже люди ризикують, що епідемія пошириться на продукти та послуги.
Оскільки минулий місяць, травень, є також відомим як Місяць обізнаності про зомбі (так, це справді так), настав час для брендового MOT. Десятиліття телевізійних шоу та фільмів підготували до цього моменту, тож ось ознаки того, що бренд інфікований.
Бренд втомився, спотикається або втрачає напрямок? Підлітки тікають з криком від ваших соціальних публікацій? Бренд висмоктує ресурси, застрягши в минулому?
Якщо відповідь на ці питання позитивна, то хтось ризикує керувати зомбі-брендом. Як це сталося? Усе залежить від того, наскільки бренд відповідає життю або не відповідає йому.
Релевантність – це складна територія для брендів. Варто зробити це правильно, і можна стати частиною життя людей, частиною їхньої самоідентифікації, автоматичним вибором або найкращим другом. Однак лише помилка – про бренд навіть не згадають.
Для деяких категорій самоідентифікація є очевидною частиною покупки, наприклад, спортивні бренди покладаються на неї. Вболівальники підтримують свою команду все життя, передаючи відданість з покоління в покоління. Вони не змінюють команди лише тому, що їхня команда жахливо грає або перебуває під загрозою вильоту. Лояльність вкорінена у відносинах на такому рівні, про який звичайні бренди можуть тільки мріяти.
Інші категорії можуть здаватися більш оперативними, але навіть у них закрадається почуття власної гідності. Банківські послуги є однією з найбільш функціональних – вибір банку та оплата рахунків ґрунтується на ціні та зручності. І все ж, чи обирають міленіали Starling та Revolut на основі їхніх відсоткових ставок? Чи натомість вони ідентифікують себе як діджитал користувачі, які не хочуть мати справу з якимось старим монолітом, що залюбки кредитував би сімейку Адамсів?
Для брендів у категоріях, де споживачі свідомо й активно обирають ідентичність, це особливо гострий виклик. Модним брендам потрібно залишатися, ну, модними. Burberry – перший, хто спадає на думку, коли думаєш про бренди, які вирвалися з пазурів епідемії зомбі-брендів. Колись повільно занурюючись у неактуальність, Burberry вловив дух часу разом з Кейт Мосс у 1999 році. У результаті 143-річний бренд, якому на той час було 143 роки, вирвався зі склепу на світло актуальності, де він і перебуває дотепер.
Брендам стає дедалі важче залишатися актуальними, оскільки культура стає все більш нюансованою. Суспільство стає все більш фрагментованим, тому бренди повинні вирішити, для кого вони хочуть бути важливими. Не допомагає і те, що ідентичність часто набуває негативного забарвлення. Чи вважає хтось, що авокадо на тості – це найкраще, що може бути, або хтось – ці маленькі зелені фрукти відповідальні за житлову кризу у Великій Британії? Ви проти «Воук» або «Ок, Бумер». Отже, бренди повинні перевірити свою сегментацію, і якщо вона говорить «всі» – здивуєтеся, як часто це трапляється, їм потрібно підвищити точність, вибрати свою аудиторію і позитивно взаємодіяти з нею.
Ціна помилки може бути високою. Варто згадати проблеми Nike після підтримки футболіста Коліна Каперніка, який став на коліно під час гімну США? Може здатися, що краще залишатися за парканом у безпеці, але нейтралітет більше не є варіантом. Пройшли ті часи, коли бізнес займався лише бізнесом. Сьогодні споживачі очікують від своїх брендів активної участі. Мертва пасивність – це не вибір. Люди погоджуються з цінностями бренду перед тим, як зробити покупку.
Дилема Nike була вибухонебезпечною, але частіше бренди страждають від тривалого, затяжного занепаду, повільно сповзаючи від вибору та роздумів до смердючого ментального мороку вчорашніх брендів. Наприклад, мережа продуктових супермаркетів Woolworths – улюблене місце кожної дитини, де можна купити все підряд? Тепер доступний лише в кольорі сепія.
Найбільше пилу збирається на брендах із сильними культурними зв’язками з певним часом і місцем. Ці асоціації починаються як позитивні, але є ризик, що ці бренди можуть загубитися у вихорах історії. Тож додаткові ложки соусу для Oxo, бренду, якому вдалося залишитися актуальним з моменту першої реклами «Oxo family» у 1958 році. Це особливо вражає, оскільки рекламні роки розгортаються в тому ж темпі, що й роки собак. Секрет полягав у тому, щоб залишатися незмінним, але постійно змінюватися. Ті ж самі сімейні цінності, різні прояви активності.
За останні кілька років були моменти, коли весь сектор роздрібної торгівлі був під загрозою зомбі-пандемії. Діджитал бренди збиралися перетворити звичайні магазини на могили, але їм це не вдалося з двох причин.По-перше, старі бренди порозумнішали у світі омнікальності. А, по-друге, рітейл ніколи не був просто купівлею товарів. Це купівля товарів разом з іншими людьми. Це найживіша категорія, якщо вона апелює до почуттів, а не розглядається як функціональний форум для обміну готівки на речі.
Наприклад, нещодавнє повернення M&S до світу живих. Майже 20 років цей бізнес перебував у постійному занепаді, стаючи сірішим і запиленішим у міру того, як старішала його аудиторія. Але зараз він повернувся до життя, оновивши свої модні колекції, щоб привабити молоду аудиторію, і спритно відреагував на інфляцію, пропонуючи більш доступні продукти харчування. Зараз бренд перевершує очікування і ділиться результатами за рік, які свідчать про повернення до зростання.
Бренди, які озброюються сильними цінностями, чітким відчуттям своєї аудиторії, розумінням культури та залученням почуттів, знайдуть і підтримають актуальність – життєву силу кожного успішного бренду. Уникайте зомбіфікації, залучаючи уми, а не поїдаючи їх.