Одни из самых страшных и знаковых антагонистов фильмов ужасов – зомби. Кое-где люди готовятся ко дню, когда эти ирреальные пожиратели плоти станут настоящими. Это может показаться надуманным, но день расплаты может наступить гораздо раньше, чем ожидали – ведь люди рискуют, что эпидемия распространится на продукты и услуги.
Поскольку прошлый месяц, май, также известен как Месяц осведомленности о зомби (да, это действительно так), пришло время для брендового MOT. Десятилетия телевизионных шоу и фильмов подготовили к этому моменту, поэтому вот признаки того, что бренд инфицирован.
Бренд устал, спотыкается или теряет направление? Подростки убегают с криком от ваших социальных публикаций? Бренд высасывает ресурсы, застряв в прошлом?
Если ответ на эти вопросы положительный, то кто рискует управлять зомби-брендом. Как это произошло? Все зависит от того, насколько бренд отвечает жизни или не соответствует ему.
Релевантность – сложная территория для брендов. Следует сделать это правильно, и можно стать частью жизни людей, их самоидентификации, автоматическим выбором или лучшим другом. Однако только ошибка – о бренде даже не вспомнят.
Для некоторых категорий самоидентификация является очевидной частью покупки, например, спортивные бренды полагаются на нее. Болельщики поддерживают свою команду всю жизнь, передавая преданность из поколения в поколение. Они не меняют команды только потому, что их команда ужасно играет или находится под угрозой вылета. Лояльность укоренена в отношениях на таком уровне, о котором обычные бренды могут только мечтать.
Другие категории могут казаться более оперативными, но даже у них закрадывается чувство собственного достоинства. Банковские услуги являются одной из наиболее функциональных – выбор банка и оплата счетов основывается на цене и удобстве. И все же, выбирают ли миллионеры Starling и Revolut на основе их процентных ставок? Или они идентифицируют себя как диджитал пользователи, которые не хотят иметь дело с каким-то старым монолитом, который охотно кредитовал бы семейку Аддамс?
Для брендов в категориях, где потребители сознательно и активно выбирают идентичность, это особенно острый вызов. Модным брендам нужно оставаться, ну, модными. Burberry – первый, кто приходит в голову, когда думаешь о брендах, которые вырвались из когтей эпидемии зомби-брендов. Когда медленно погружаясь в неактуальность, Burberry уловил дух времени вместе с Кейт Мосс в 1999 году. В результате бренд, которому в то время было 143 года, вырвался из склепа на свет актуальности, где он и находится до сих пор.
Брендам становится все труднее оставаться актуальными, поскольку культура становится все более нюансированной. Общество становится все более фрагментированным, потому бренды должны решить, для кого они хотят быть важными. Не помогает и то, что идентичность часто приобретает отрицательную окраску. Считает ли кто-то, что авокадо на тосте – это лучшее, что может быть, или кто-то – эти маленькие зеленые фрукты, ответственные за жилищный кризис в Великобритании? Вы против «Воук» или «Ок, Бумер». Итак, бренды должны проверить свою сегментацию, и если она говорит «все» – удивитесь, как это часто случается, им нужно повысить точность, выбрать свою аудиторию и положительно взаимодействовать с ней.
Цена ошибки может быть высокой. Стоит ли вспомнить проблемы Nike после поддержки футболиста Колина Каперника, который встал на колено во время гимна США? Может показаться, что лучше оставаться за забором в безопасности, но нейтралитет больше не вариант. Прошли те времена, когда бизнес занимался только бизнесом. Сегодня потребители ожидают от своих брендов активного участия. Мертвая пассивность – это не выбор. Люди соглашаются с ценностями бренда перед тем, как совершить покупку.
Дилемма Nike была взрывоопасной, но чаще бренды страдают от длительного, затяжного упадка, медленно сползая от выбора и размышлений до вонючего ментального мрака вчерашних брендов. К примеру, сеть продуктовых супермаркетов Woolworths – любимое место каждого ребенка, где можно купить все подряд? Теперь доступно только в цвете сепия.
Больше пыли собирается на брендах с сильными культурными связями с определенным временем и местом. Эти ассоциации начинаются как положительные, но есть риск, что эти бренды могут потеряться в вихрях истории. Дополнительные ложки соуса для Oxo, бренда, которому удалось остаться актуальным с момента первой рекламы «Oxo family» в 1958 году. Это особенно впечатляет, поскольку рекламные годы разворачиваются в том же темпе, что и годы собак. Секрет заключался в том, чтобы оставаться неизменным, но постоянно меняться. Те же семейные ценности, разные проявления активности.
За последние несколько лет были моменты, когда весь сектор розничной торговли находился под угрозой зомби-пандемии. Диджитал бренды собирались превратить обычные магазины в могилы, но им это не удалось по двум причинам. Во-первых, старые бренды поумнели в мире омникальности. А во-вторых, ритейл никогда не был просто покупкой товаров. Это покупка товаров вместе с другими людьми. Это самая живая категория, если она апеллирует к чувствам, а не рассматривается как функциональный форум для обмена наличных вещей.
Например, недавнее возвращение M&S в мир живых. Почти 20 лет этот бизнес находился в постоянном упадке, становясь более серым и запыленным по мере того, как старела его аудитория. Но сейчас он вернулся к жизни, обновив свои модные коллекции, чтобы привлечь молодую аудиторию и ловко отреагировал на инфляцию, предлагая более доступные продукты питания. Сейчас бренд превосходит ожидания и делится результатами за год, который свидетельствует о возвращении к росту.
Бренды, которые вооружаются сильными ценностями, четким чувством своей аудитории, пониманием культуры и привлечением чувств, обретут и поддержат актуальность – жизненную силу каждого успешного бренда. Избегайте зомбификаций, привлекая умы, а не поедая их.