UNFPA, Фонд ООН у галузі народонаселення, разом з креативною агенцією Kyifornia запустили комунікаційну кампанію застосунку, що має на меті вберегти жінок у випадку зіткнення з домашнім насильством.
Щороку в Україні близько 1,1 мільйона осіб страждає від домашнього насильства, 90% з них — жінки, і лише третина звертається по допомогу. З початком повномасштабного вторгнення рівень насильства виріс на 21%. Через стрес, травму та постійну тривогу, насильство почало з’являтись навіть у тих сім’ях, де його раніше не було.
Команда UNFPA України з МВС України та урядом Великої Британії створили застосунок, що має вигляд менструального календаря з прихованою функцією швидкого виклику поліції у разі зіткнення з насильством. Креативна агенція Kyifornia реалізувала всеукраїнську кампанію, аби поширити інструмент, що може врятувати життя.
Ціль кампанії: прокомунікувати про застосунок з щонайбільшою кількістю жінок, аби потурбуватися про їхню безпеку.
Виклик: Важливо, аби про застосунок дізналася кожна жінка, але не дізнався жоден чоловік, аби не потрапити на очі [потенційним] кривдникам. У цьому кейсі прихована комунікація — єдина можлива комунікація, тож команда не використовувала логотип, назву та скриншоти інтерфейсу.
Концепція комунікації: «Шукаючи шляхи таємної комунікації, ми спиралися на інсайт про те, що є речі, на які жінка точно зверне увагу, та які водночас будуть проігноровані чоловіками. Прокладки, газовий балончик чи банальна парасолька — корисні дрібниці, які важливо мати під рукою. Дещо може не трапитися, але можна бути готовою. Застосунок — одна з таких важливих речей.
Наші креативи саме про це — вони довірливо діляться з жінками інструментом, що дарує безпеку. Але чоловік, озброївшись щитом з банерної сліпоти до нерелевантного, не зупиняє погляд на плакаті з прокладкою чи помадою. Це не для нього, це не йому», — Юлія Курова, креативна директорка Kyїfornia.
Рішення: Єдиним доступним каналом прямої комунікації про застосунок була таргетована реклама, оскільки таким чином можливо було комунікувати виключно з жіночою аудиторією. Тому діджитал-креативи прямо розповідали про функціонал застосунку. Окрім таргету, комунікація відбувалася у «прихованих» місцях: жіночі вбиральні ТРЦ, заправок та коворкінгів, кабінети гінекологів та мамологів, роздягальні у магазинах жіночої білизни та одягу, спільноти та лідерки думок.
Результати: За час кампанії було створено 24 унікальних колаборації з українськими бізнесами та корпораціями: від лімітованого десерту для жінок у Namelaka до постерів у вбиральнях київського та львівського вокзалів «Укрзалізниці». Магазин жіночого одягу VOVK розмістив наліпки із QR-кодом у кожній примірочній, а бренд преміум-білизни ZHILYOVA вкладав листівки з інформацією про застосунок кожній покупчині.
До кампанії приєдналися понад 25 лідерок думок, серед яких Сабіна Мусіна, Емма Антонюк та Марія Єфросиніна. Разом з експертками та фаховими журналістками агенція створила 6 унікальних матеріалів для жіночих медіа Elle, Wonderzinе, Fashion Talksss та Space Mag. Про ініціативу згадали у шоу «ебаут» та подкастах «Та й таке», «Дівки не мали клопоту» та «ФемФікшн». Після першого комунікаційного бусту інформація завірусилася — згадки про застосунок почали зʼявлятися в особистих телеграм-каналах лідерів думок, на сторінках інфлюенсерок у ТікТоці та Інстаграмі.
