До того, як власник Libresse Essity об’єднався з креативним агентством AMV BBDO, категорія засобів для догляду під час менструації була зовсім іншим місцем, повним розмальованих безволосих тіл і дивної блакитної рідини, яка мала зображати менструальну кров. Однак, завдяки їхнім культовим кампаніям, таким як «Bloodnormal», «Viva la Vulva» та «Womb Stories», це партнерство поступово змінило наратив.
Однією з найбільших перешкод, з якою зіткнулася команда на цьому шляху, була спроба у 2017 році використати в рекламі червону краплю крові. Спочатку їм навіть не дозволили запустити «Blood Normal» у соціальних мережах, не кажучи вже про телебачення, але фурор навколо ролика був настільки гучним, що він став однією з найбільш обговорюваних тем того року, викликавши дискусії в рекламній індустрії та в мейнстрімних ЗМІ.
Реклама була настільки суперечливою, що коли фільм врешті-решт показали в Австралії, на неї надійшло понад 600 скарг — це одна з найбільш скандальних рекламних кампаній останнього часу.
«Вона здійняла такий великий червоний сплеск, що скрізь здійнялися хвильові ефекти: у категорії, індустрії та культурі, — каже Марго Револь, стратегічна партнерка AMV BBDO. — Це підштовхнуло всіх конкурентів зрештою прийняти червону рідину, а індустрію — переглянути те, як ми зображуємо жіноче тіло або висловлюємо їхні бажання та потреби. Це створило хвилю позитивних уявлень про менструацію, його цитували в книжках і це стало головною темою для багатьох студентів і дослідників в академічному світі».
З часом бренд і креативна агенція досягли значних успіхів у подоланні табу щодо менструації, менопаузи, ендометріозу та ЕКЗ, але це був нелегкий шлях.
Щоб відзначити 10 років цієї революційної роботи, найкращі креативники з рекламної індустрії поділитися своїми улюбленими роликами:
Womb Stories (2020)
Тревор Робінсон, засновник і виконавчий креативний директор агенції Quiet Storm: «Коли ми оцінювали цю кампанію на Cannes Lions 2021, жінки в журі висловили своє полегшення від того, що бренд нарешті зобразив правду життя з утробою, тоді як для багатьох суддів-чоловіків, таких як я, це був потужний урок про жіночий досвід. Ця кампанія змусила мене думати по-іншому, а це те, що робить найкраща реклама».
«Окрім чудової режисури та ілюстрацій, «Womb Stories» не містить жодної критики, оскільки вона повністю заснована на жіночих думках та досвіді. Така розумна, прониклива та смілива кампанія ніколи не була б створена без жінок, які відіграють ключову роль у прийнятті рішень як з боку клієнта, так і з боку агентства».
Blood Normal (2017)
Ейден МакКлюр, засновник і головний креативний директор Wonderhood Studios: «Дивлячись на всі ці роботи, ми розуміємо, наскільки захопливою є наша робота. Потрібна лише одна ідея. Одна ідея — розблокувати акаунт і змінити долю як клієнтів, так і агентств. Одна маленька іскра. Приземлите її, і вона породжує впевненість у команді агентства/клієнта, відкриває більше чудових ідей і дозволяє агентству йти від сили до сили креативно.
Для мене «Blood Normal» стала тим самим ключем. Це була робота, яка змусила всіх сісти і звернути на неї увагу. Це проклало шлях до найсильнішої роботи «Viva La Vulva» і, ймовірно, дало клієнту впевненість у тому, що він купуватиме чудові роботи інших брендів, таких як «Pant-tastic» та «Merry Xmess». Знімаю капелюха перед тим, хто був відкривачем, людиною, яка запалила іскру».
Red Fit (2016)
Вікс Джаггер, виконавчий креативний директор Accenture Song: «Це не та кампанія, яка одразу спадає на думку, коли ви думаєте про деякі з культових робіт Essity, але це був перший крок у напрямку, який проклав шлях до таких культових робіт, як «Blood Normal». До цього часу в категорії було повно усміхнених жінок, які каталися на роликах і стрибали з парашутом під час місячних.
Потім «Red Fit» показав, наскільки нормальною є кров через жіночий спорт, з кровоточивими пальцями на ногах у балерин і закривавленими носами у боксерів. Це не та робота, про яку всі говорять зараз, але це був перший крок до сміливої, відважної роботи, яку ми продовжуємо бачити сьогодні. Перший крок завжди найважчий; він вимагає відважного клієнта і заслуговує на велику похвалу».
Viva La Vulva (2018)
Оуен Лі, головний креативний директор FCB London: «Blood Normal» була сміливою, новою, відмінною від інших, і вона зруйнувала табу, яке, як усі знали, потрібно було подолати. Це завжди варто вітати, але «Viva La Vulva» була настільки свіжою, оригінальною і несподіваною, що підняла бренд на новий рівень.
Ідея проста, зухвала і блискуча, але майстерність вивела її в іншу лігу. Часто кажуть, що реклама — це не мистецтво; вона має комерційну мету, і про це ніколи не слід забувати. Але як чудово, коли вона беззаперечно стає і тим, і іншим».
Last Lonely Menopause (2022)
Тамрін Керр, головний креативний директор Hijinks: «Стратегія порівняння менопаузи зі статевим дозріванням дуже розумна. Усі розуміють, що таке статеве дозрівання, розуміють, як гормони підлітка можуть завдати шкоди їм та їхнім родинам. Ця реклама брутально чесно розповідає про менопаузу, але також пропонує позитивний промінь надії в кінці.
Вона запевняє жінок, що це тимчасово і є світло в кінці тунелю менопаузи. І не варто забувати, що вона також продає продукт. Добре написана, зрежисована та зіграна — це ще один чудовий приклад блискучої роботи AMV BBDO та Essity. Знімаю капелюха за постійне перетворення брифів, над якими ніхто не хоче працювати, на щось, що змушує заздрити креативні відділи в усьому світі».