З початком війни продукт українських забудовників перейшов у категорію ризикованих. Залучення нових клієнтів стало дорогим і складним, а робота з наявними інвесторами була схожа на роботу психолога з клієнтом. Як змінився девелопер-маркетинг, на чому забудовники зараз роблять акцент та які рекламні канали є затребуваними — в інтерв’ю Тетяни Донкоглової, СМО компанії «Інтергал-Буд».
Які особливості девелопер-маркетингу?
Варто визнати, що нерухомість — унікальний продукт. Реклама житлової та комерційної нерухомості завжди цікаве випробування для маркетингової команди. Адже вартість придбання є високою, тому вибір того самого «сімейного гніздечка» є тривалим та відповідальним процесом. Як би сказали психологи, клієнт проходить усі «стадії прийняття», а як перефразували б маркетологи — «усі стадії маркетингової воронки». Тому купівля квартири під інвестицію або для себе здебільшого не є спонтанним рішенням. І задача маркетингу — підготувати клієнта, допомогти обрати найкращий варіант, який задовільнить його потребу в комфортному житлі. Адже, як відомо, лояльний клієнт — найкраща реклама.
Із точки зору маркетингу мати власні точки продажу — це мати більший контроль над клієнтським серсвісом.
Ринок девелопер-маркетингу України суттєво відрізняється від європейського. Перш за все різниця є в самих каналах продажів. В Україні більшість угод укладається через власні відділи продажів, закордоном великий відсоток забудовників передає ексклюзив на продаж нерухомості ріелторським агенціям, таким чином знижуючи власні операційні витрати, але сплачуючи значну комісію. Із точки зору маркетингу мати власні точки продажу — це мати більший контроль над клієнтським серсвісом. Ніхто не знає твій проєкт краще за тебе. У нашій компанії відділи продажів розташовані у безпосередній близькості з будівельними майданчиками, тож менеджер має можливість продемонструвати переваги локації та показати динаміку будівництва безпосередньо на місці. Розгалужена система власних відділів продажів — це конкурентна перевага великих девелоперів, зокрема «Інтергал-Буд».
В останні роки найактивнішим рекламним каналом є діджитал, який об’єднує в собі пошукову і контекстно-медійну рекламу, просування в соцмережах та influence маркетинг. У той самий час через обмежену кількість рекламних площин у європейських містах зовнішня реклама є надзвичайно дорогою та важкодоступною — броні на рік вперед.
Як за останній рік змінилася система клієнтського сервісу? З якими тригерами клієнтів доводиться працювати?
Готуючи стратегію просування та комунікацію, ми завжди розділяємо переваги проєкту на раціональні та емоційні (іміджеві).
Більш стабільними і стійкими до економічних криз є девелопери із диверсифікованим портфелем.
Із раціональними перевагами все доволі просто. Попит ранжується за бюджетом клієнта. Чим більше бюджет — тим більші вимоги до проєктів, більша конкуренція серед забудовників за залучення, проте частка таких клієнтів об’єктивно є меншою. А у період воєнного стану — катастрофічно меншою. До речі, саме тому зараз девелоперам, які у своєму портфелі мають переважно ЖК бізнес- та преміум-класів, запустити продажі доволі проблематично. Тому більш стабільними і стійкими до економічних криз є девелопери із диверсифікованим портфелем.
Різні проєкти за класом мають різну цільову аудиторію, а отже і підходи до залучення клієнта відрізняються. Хоча варто визнати, різниця не така велика, як схильна думати більшість. Не беремо до уваги «тяжкий люкс», там дійсно є свої особливості. Однак наразі все більше розмивається поняття «класів», а закордоном їх взагалі формально не існує, визначальним фактором «преміальності» є локація.
Ми розуміємо хвилювання людей, тому постійно комунікуємо про динаміку будівництва, пропонуємо лояльні програми розтермінування від забудовника та вигідні цінові пропозиції.
Якщо говорити про теперішні реалії, то більшим попитом користуються готові або майже готові проєкти середнього цінового сегменту, адже частка доходів населення значно скоротилась. Люди бояться інвестувати «у довгу». Ми розуміємо хвилювання людей, тому постійно комунікуємо про динаміку будівництва, пропонуємо лояльні програми розтермінування від забудовника та вигідні цінові пропозиції. Зараз основним тригером є невизначеність — їхати з України чи залишатися, купляти нерухомість чи чекати стабілізації ситуації. Багато хто з клієнтів очікує на обвал цін або не вірить у спроможність забудовників працювати в умовах війни. Тому гравцям ринку доводиться давати свої експертні коментарі з приводу найчастіших питань покупців, розвіювати ті страхи, які є перебільшеними. Ми завжди налаштовані на діалог, тому публікуємо у ЗМІ та на власних платформах інформаційні матеріали наших топ-менеджерів з їх аналізом ситуації на ринку нерухомості, перспективами і планами на майбутнє.
Крім того, зараз дуже важливою є робота із наявними інвесторами. Адже це люди, які вклали гроші у проєкт, дехто досі сплачує платежі по розтермінуванню, тому вкрай необхідно тримати з ними тісний контакт, інформувати про динаміку робіт та чесно розповідати про стратегію роботи компанії. «Інтергал-Буд» відновив роботу на будівельних майданчиках влітку 2022 року. Ми відновлювали роботу поетапно, із ЖК із найбільшим ступенем готовності, аби мати змогу запустити продажі на всіх проєктах до кінця 2023 року. І ми говорили про це чесно, адже війна внесла свої корективи, і миттєве відновлення всіх проєктів просто неможливе. Зараз як ніколи слід уникати популізму, а чітко та чесно доносити інформацію про роботу компанії.
Чи будуть девелопери нарощувати рекламну активність?
Ми відчуваємо, що попри скорочення попиту, ринок нерухомості оживає. Це видно й з аналізу активності в рекламних каналах. Діджитал відновився першим: просування забудовників у соцмережах та їх пошукова реклама в Google з’явились уже через декілька місяців від початку повномасштабного вторгнення.
Зараз ми бачимо точкове відновлення аутдор реклами — реклама на відеоекранах, великі площини та борди. Поступово забудовники будуть повертати собі присутність на цих площинах. Адже наразі основним рекламним посланням є стабільність та стійкість. Великі гравці розуміють, що репутація — це головний актив, який дозволить їм пережити усі потрясіння. Тому девелопери, які відновили роботу на будмайданчиках, гучно заявляють про це, приводячи конкретну статистику, скільки м2 вдалося ввести в експлуатацію у період війни, скільки будинків добудовано тощо. До 24 лютого минулого року така інформація здебільшого не була рекламною, але зараз це ключовий рекламний посил у багатьох колег по ринку.
Також я вірю у креативні кампанії — це теж рушій збільшення впізнаваності бренду. І до кінця року ми ще побачимо класні кейси від забудовників. Ми з командою працюємо над креативним проєктом у співпраці з благодійним фондом та, сподіваюсь, скоро зможемо поділитись з вами результатом.