С началом войны продукт украинских застройщиков перешел в категорию рискованных. Привлечение новых клиентов стало дорогим и сложным, а работа с имеющимися инвесторами походила на работу психолога с клиентом. Как изменился девелопер-маркетинг, на чем застройщики сейчас делают акцент и какие рекламные каналы востребованы — в интервью Татьяны Донкогловой, СМО компании «Интергал-Буд».
Какие особенности девелопер-маркетинга?
Следует признать, что недвижимость — уникальный продукт. Реклама жилой и коммерческой недвижимости всегда интересное испытание для маркетинговой команды. Ведь стоимость приобретения высока, поэтому выбор того же «семейного гнездышка» является длительным и ответственным процессом. Как сказали бы психологи, клиент проходит все «стадии принятия», а как бы перефразировали маркетологи — «все стадии маркетинговой воронки». Поэтому покупка квартиры под инвестицию или для себя в большинстве своем не является спонтанным решением. И задача маркетинга — подготовить клиента, помочь выбрать лучший вариант, который удовлетворит его потребность в комфортном жилье. Ведь, как известно, лояльный клиент — лучшая реклама.
Рынок девелопер-маркетинга Украины значительно отличается от европейского. Сейчас наша компания работает над запуском нескольких проектов в ЕС, поэтому мы можем сравнить с собственной практикой, как продвигают свои объекты девелоперы в Украине и за рубежом.
С точки зрения маркетинга иметь собственные точки продаж — это иметь больший контроль над клиентским сервисом.
Прежде всего, разница есть в самих каналах продаж. В Украине большинство сделок заключается через собственные отделы продаж, за границей большой процент застройщиков передает эксклюзив на продажу недвижимости риэлторским агентствам, таким образом снижая собственные операционные расходы, но оплачивая значительную комиссию. С точки зрения маркетинга иметь собственные точки продаж — это иметь больший контроль над клиентским сервисом. Никто не знает твой проект лучше тебя. В нашей компании отделы продаж расположены в непосредственной близости со строительными площадками, поэтому у менеджера есть возможность продемонстрировать преимущества локации и показать динамику строительства непосредственно на месте. Разветвленная система собственных отделов продаж — это конкурентное преимущество крупных девелоперов, в частности «Интергал-Буд».
В последние годы наиболее активным рекламным каналом является диджитал, объединяющий в себе поисковую и контекстно-медийную рекламу, продвижение в соцсетях и influence маркетинг. В то же время из-за ограниченного количества рекламных плоскостей в европейских городах наружная реклама очень дорогая и труднодоступная — брони на год вперед.
Как за последний год поменялась система клиентского сервиса? С какими триггерами клиентам приходится работать?
Подготавливая стратегию продвижения и коммуникацию, мы всегда разделяем преимущества проекта на рациональные и эмоциональные (имиджевые).
Более стабильными и устойчивыми к экономическим кризисам девелоперы с диверсифицированным портфелем.
С рациональными преимуществами все просто. Спрос ранжируется по бюджету клиента. Чем больше бюджет — тем больше требования к проектам, тем больше конкуренция среди застройщиков за привлечение, однако доля таких клиентов объективно меньше. А в период военного положения — катастрофически меньше. Кстати, именно поэтому сейчас девелоперам, в своем портфеле преимущественно ЖК бизнес- и премиум-классов, запустить продажи довольно проблематично. Поэтому более стабильными и устойчивыми к экономическим кризисам девелоперы с диверсифицированным портфелем.
Различные проекты по классу имеют разную целевую аудиторию, а значит, и подходы к привлечению клиента отличаются. Хотя стоит признать, разница не так велика, как склонно думать большинство. Не учитываем «тяжелый люкс», там действительно есть свои особенности. Однако все больше размывается понятие «классов», а заграницей их вообще формально не существует, определяющим фактором «премиальности» является локация.
Мы понимаем волнение людей, поэтому постоянно общаемся о динамике строительства, предлагаем лояльные программы рассрочки от застройщика и выгодные ценовые предложения.
Если говорить о нынешних реалиях, то большим спросом пользуются готовые или почти готовые проекты среднего ценового сегмента, ведь доля доходов населения значительно сократилась. Люди боятся инвестировать «в долгую». Мы понимаем волнение людей, поэтому постоянно общаемся о динамике строительства, предлагаем лояльные программы рассрочки от застройщика и выгодные ценовые предложения. Сейчас основным триггером является неопределенность — уезжать из Украины или оставаться, покупать недвижимость или ждать стабилизации ситуации. Многие клиенты ожидают обвала цен или не верят в способность застройщиков работать в условиях войны. Поэтому игрокам рынка приходится давать свои экспертные комментарии по поводу самых частых вопросов покупателей, развеивать те страхи, которые являются преувеличенными. Мы всегда настроены на диалог, поэтому публикуем в СМИ и на собственных платформах информационные материалы наших топ-менеджеров с анализом ситуации на рынке недвижимости, перспективами и планами на будущее.
Кроме того, сейчас очень важна работа с имеющимися инвесторами. Ведь это люди, которые вложили деньги в проект, некоторые до сих пор платят платежи по рассрочке, поэтому необходимо держать с ними тесный контакт, информировать о динамике работ и честно рассказывать о стратегии работы компании. «Интергал-Буд» возобновил работу на строительных площадках летом 2022 года. Мы возобновляли работу поэтапно, с ЖК с наибольшей степенью готовности, чтобы запустить продажи на всех проектах до конца 2023 года. И мы говорили об этом честно, ведь война внесла свои коррективы и мгновенное восстановление всех проектов просто невозможно. Сейчас, как никогда, следует избегать популизма, а четко и честно доносить информацию о работе компании.
Будут ли девелоперы наращивать рекламную активность?
Мы чувствуем, что, несмотря на сокращение спроса, рынок недвижимости оживает. Это видно и по анализу активности в рекламных каналах. Диджитал возобновился первым: продвижение застройщиков в соцсетях и их поисковая реклама в Google появились уже через несколько месяцев после начала полномасштабного вторжения.
Сейчас мы видим точечное обновление аутдор рекламы — реклама на видеоэкранах, большие плоскости и борды. Равномерно застройщики будут возвращать для себя присутствие на этих плоскостях. Ведь основным рекламным посланием является стабильность и устойчивость. Большие игроки понимают, что репутация — это главный актив, который позволит им пережить все потрясения. Поэтому девелоперы, которые возобновили работу на стройплощадках, громко заявляют об этом, приводя конкретную статистику, сколько м2 удалось ввести в эксплуатацию в период войны, сколько домов достроено. До 24 февраля прошлого года такая информация в большинстве своем не была рекламной, но сейчас это ключевой рекламный посыл у многих коллег по рынку.
Также я верю в креативные кампании — это тоже двигатель увеличения узнаваемости бренда. И до конца года мы увидим еще классные кейсы от застройщиков. Мы с командой работаем над креативным проектом в сотрудничестве с благотворительным фондом и, надеюсь, скоро сможем поделиться с вами результатом.