29 Лис 2023, 13:36
PR

Стратегія 2024: що треба врахувати в зовнішніх комунікаціях вже зараз

У комунікаційників завжди є проблема — як довести ефективність та дієвість комунікацій, а ще — яким чином побудувати стратегію, аби відобразити в ній і креативність, і системність, і вплив на бізнес-план. Катерина Надточій, PR директорка Uklon, ділиться своїм досвідом планування та чеклистом.

Executive summary

Перш ніж планувати майбутній рік важливо зупинитись та коротко сформулювати для себе, що було, де компанія зараз і які, з огляду на контекст, тренди прийдешнього року. Інакше кажучи, потрібно проаналізувати всі активності за рік, зрозуміти, що спрацювало, а що — ні. Для цього дивимось на медіа аналітику: share of voice, тональність згадок у ЗМІ та соцмережах. Якщо ваші колеги-маркетологи роблять дослідження Brand Health Tracking, його результати також стануть тут у нагоді. 

Зазвичай ці дослідження величезні та несуть багато інформації, а у комунікаціях завжди важливий фокус, тому моя рекомендація — зосередитись на 3 ключових негативних висновках. Визначте, які найбільші проблеми у продукту/сервісу з точки зору сприйняття: якість сервісу чи рівень знання, відгуки про якусь особливість продукту. Дивіться глибоко: чим точніше визначити актуальну проблему, тим більший буст зможете зробити. І пам’ятайте правило №1 в комунікаціях (за моєю версією) — ефективні комунікації базуються на управлінні очікуваннями та сприйняттям різних груп стейкхолдерів.

Визначаємо цілі комунікаційної подорожі

На цьому етапі ми часто пишемо великі плани, намагаємось підібрати великі цифри. Я пропоную почати не з показників, а з мета-цілі — які болі має кожна з наших цільових груп та яким чином нам досягти довіри цих груп стейкхолдерів (бо one size doesn’t fit all). Задача комунікацій і полягає у тому, щоб створити місток між бізнес-цілями та їх «перекладом» на очікування стейкхолдерів. Рекомендую аналізувати через призму репутаційного трекінгу та «колеса репутації». Там гарно описані напрями комунікації. 

Чому це працює? PR націлений на формування довіри, іміджу, репутації — відповідно ми управляємо очікуваннями:

  • зовнішніх стейкхолдерів — чого від нас очікують зовнішні аудиторії, що допоможе створити контекст у якому оберуть наш сервіс, куплять наш продукт.
  • внутрішніх — які проблеми акціонерів/менеджменту ми будемо вирішувати та яким чином.

Ось кілька порад, як це зробити:

  1. Створіть карту стейкхолдерів (цільова аудиторія, яким чином вона впливає на вас/ваш бізнес, яким чином на цю аудиторію впливаєте ви).
  2. Налаштуйте діалог спершу всередині: потрібно чітко зрозуміти потреби ваших замовників (які проблеми бачать вони, проаналізувати та надати своє рішення). Не бійтесь конструктивних конфліктів та негативного зворотного зв’язку (особливо від людей “при владі”).
  3. Будуйте комунікаційні програми вже виходячи з розуміння очікувань.
Які з трендів варто врахувати у 2024
  1. Системний підхід до ESG — у цьому ж сенс сталого розвитку?
    Дійсно, багато бізнесів підтримують різні ініціативи як гуманітарного, так і військового спрямування. Це важливо робити відштовхуючись від цінностей компанії, а не трендів. Таким чином ви будете формувати, а не слідувати трендам. В ініціативи мають бути залучені буквально всі: засновники(ці), команда, клієнти, партнери тощо. Як це працює в нас: ми для себе визначили, як український бізнес ми активно допомагаємо військовою технікою і ще на початку 2023 зробили фокус саме на FPV-дронах. З цього часу провели два великі збори на більш ніж 80 мільйонів грн, це 3000 дронів. Донати йшли як від фаундерів, так і від команди (всі внутрішні заходи компанії були благодійними), також залучили наших райдерів та драйверів через «підписку на донат» у сервісі, коли з кожної поїздки невеликі кошти автоматично падають на дрони. І звісно, підключили партнерів: Фонд Притули, лідерів думок, блогерів Ігоря Лаченкова, Михайла Лебігу та інших. 
  1. Розуміння контексту та жорсткий зв’язок із бізнесом.
    У всіх комунікаційних, а тим паче соціальних проєктах, потрібно відповісти на питання — залежно від суті нашого бізнесу, як ми можемо бути корисні? Наприклад, для нас це напрямок інклюзивності. Це наша стратегічна ціль як в комунікації, так і в продукті — ми запустили Інклюзивний клас, авто для людей на кріслі колісному. Це був старт. Зараз ми розширили напрям і розбудовуємо загалом культуру інклюзивності: працюємо над тим, щоб зробити наш застосунок більш інклюзивним, співпрацюємо з водіями з порушенням слуху, проводимо освітню кампанію з жестової мови тощо.
  1. Етика та Diversity.
    Впевнена, що це точно не те, що ви очікували тут побачити та, можливо, навіть подумали про «не на часі». Але, повірте, ще і як на часі. Подивіться на етику компанії як на частину публічного профайлу, що впливає на відносини у бізнесі, взаємодію з суспільством, а також працює як запобіжник щодо регуляторних ініціатив. Етика у діях та комунікаціях допомагають знизити ризики. 

Ось кілька практичних кроків для впровадження в комунікації:

  • Визначте зв’язок між продуктом/сервісом та шкідливим впливом, який він наносить. Наприклад, німецька компанія Deutsche Telekom (вона ж T-Mobile) розуміючи тренд безпеки даних у мережі відкрила інноваційний «Digital Ethics Center». В Україні ми, наприклад, розуміючи, що виникають питання щодо російської музики в таксі чи мови спілкування, проводимо освітню кампанію серед водіїв та пасажирів, ось нещодавно вийшов наш проєкт з медіа «Слух».
  • Пам’ятайте, що PR створює контекст, який адаптує сприйняття ринком продукту. Етика — частина public concern та інструмент управління соціальним та політичним оточенням. 
  • Етика — важливо розуміти та відчувати контекст, а саме, що є прийнятною нормою поведінки на рівні країни, регіону. Порушення норм призводить до бойкотів, акцій хейту, проблемам у репутації. Глобально етика — це про сталий довгостроковий розвиток на базі прозорості та довіри, що перевірена роками, а також на визнанні власних слабкостей. Тому так важливо розуміти контекст: не займатись йогою на виставці фотографій війни, не поводитись зарозуміло стосовно військових, як один бізнес-клуб, не спекулювати на темі війни та військових тощо. Відчувати контекст та запит суспільства.

І останнє: залишайте час собі та команді на те, щоб рефлексувати та створювати нові ідеї. Для цього не беріть всі проєкти на світі, а фокусуйтесь на основному, інвестуйте в делегування (передавайте на аутсорс) — окупиться. Всім відомий кейс з інноваційною компанією 3M, де співробітники 15% свого часу присвячують розробці своїх ідей.

Хай у вас з’явиться розкіш часу на рефлексію, адже тільки так команда зможе розуміти контекст, відчувати тренди та створювати проєкти, які приносять мільйони охоплень та мають вплив. У світі шаленого руху майте час та розум рухатись на своїй швидкості.

Розкажіть друзям про новину

Нове відео