Основною метою проєкту було збільшення знання бренду Gemini та довіри до нього. Через певну міфологію про високу якість кави закордонних виробників українським брендам середнього і вище сегментів дуже важко зайняти своє місце на роздрібній полиці, а конкурувати системною рекламою з мільйонними бюджетами на ТБ або в інтернеті нерентабельно. Саме тому одним із наших проєктів стало залучення до створення UGC мікроблогерів, яких, скоріше, можна назвати не блогерами, а людьми, які активно ведуть соцмережу та мають певну лояльну аудиторію, якою можуть бути просто друзі, родина та колеги.
Такий формат було затверджено після ретельного аналізу соцмереж, попередньої співпраці з інфлюенсерами та прямих рекламних кампаній. Водночас у нас з’явився абсолютно новий продукт для українського ринку — кава в дріпах або дріп-кава. Стандартні методи виводу саме цього кавового продукта на ринок не спрацювали у багатьох виробників через трохи високу собівартість та недовіру українського споживача до української ж продукції. Продукт, «на ура» прийнятий досвідченими кавоманами, не зміг «підірвати» роздрібну полицю пересічного громадянина. Тож рішенням став UGC — нестандартний підхід, який уже зарекомендував себе на Заході, але не зміг проявити себе в Україні через невірне розуміння цієї концепції (це питання ми також вивчили). Чому саме такий підхід? Ми захотіли також зменшити конкуренцію в маркетингових каналах комунікації.
Етапи реалізації
Проект розділили на декілька частин:
- Пошук активних користувачів соцмереж, знайомих із виготовленням відеоконтенту
- Відбір людей, з якими хочемо працювати, та комунікація з ними
- Відправка кави (безкоштовно)
- Очікування
- Якісний відеоконтент від наших нових друзів і, маємо надію, наших нових лояльних покупців
Усе це без будь-яких особливих домовленостей, бюрократії чи особливих вимог. Тільки win-to-win стратегія під чесне слово.
Ми унікальні?
Унікальність проєкту полягає саме в співпраці з власниками невеличких акаунтів (майже без обмежень), які прямо чи опосередковано знайомі зі своїми підписниками, комунікують із ними напряму і вірогідність перегляду відео, контакту з брендом і новим продуктом дуже висока. Основний розрахунок був таким — краще отримати декілька десятків тисяч лояльних покупців, ніж показати рекламу з незрозумілим ефектом мільйонам користувачів.
ЦА
На початку проєкту основна цільова аудиторія — активні користувачі соцмереж, які люблять експериментувати. Після успішного тестового етапу було прийнято рішення маштабувати досвід з UGC та розширити лінійку продукції, яку будемо задіювати у відео. Тобто нашій розширеній цільовій аудиторії, яка може стати потенційний покупцем через рекомендацію від друга, ми покажемо не лише дріп-каву, а й, наприклад, нашу натуральну мелену каву.
Як просувався проєкт?
Для додаткового просування вирішили використовувати рекламу в соцмережах. Відео, які опублікували люди та надіслали нам, ми опублікували і в наших соціальних мережах та просували через рекламу на охоплення. Це додана вартість не лише для компанії, а й для блогера, який створив відео, бо його сторінку ми завжди тегаємо під дописом.
З нестандартних методів, якщо говорити саме про цей проєкт, було вирішено заздалегідь підготувати статтю в блог компанії зі згадкою про дріп-каву. Після старту проєкту велика кількість людей почала шукати «кава в дріпах» в Google і однією з перших статей в пошуковій видачі була саме наша.
Одним з маркером успіху проєкту стали відео, які люди почали знімати на свій розсуд без співпраці з нами. Тобто буквально йшли в магазин або замовляли онлайн нашу каву, робили відео і викладали його в своїх соцмережах. На нашу думку, саме така реакція на UGC є показником якості.
А що ми отримали?
За час проєкту велика кількість людей дізналися про компанію, її продукцію та новинки. Ми нарешті «пробили стелю» нашого e-commerce та перейшли на новий рівень щомісячних продажів. Суттєво збільшили продаж не тільки дріп-кави, а й інших найменувань, до нас почали звертатися B2B-замовники у сфері ВТМ. Авжеж не можна завдячувати за це лише UGC, але ми бачимо його суттєвий вплив на весь маркетинговий комплекс компанії. Ці результати хоч і очікувані, але ми не вважаємо їх на 100% головними для компанії. Наше основне досягнення — велика кількість нових друзів у соцмережах, з якими у нас склалися максимально теплі і, сподіваємось, довговічні відносини.
Що далі?
Проєкт не тільки не завершено, але й розширено для нових продуктів та варіантів співпраці. Станом на зараз компанія шукає ще одного фахівця в команду маркетингу, який взяв би на себе менеджмент цього проєкту. Основна ціль — вийти на 100+ нових співпраць щомісяця.