Підрозділи ТрО давно виконують бойові завдання на рівні з іншими частинами, але нових бійців змушені залучати власними силами. У цій ситуації два колишні рекламники, які служать у 135 окремому батальйоні територіальної оборони та займаються його рекрутингом, вирішили діяти по-своєму. Вони звернулись до своїх колег із креативного агентства McCANN Kyiv і разом запустили масштабну рекламну кампанію на підтримку власного підрозділу.
На четвертому році повномасштабної війни мотивація до вступу у військо падає, а класичні патріотичні заклики вже не працюють. Підрозділи ТрО майже не отримують поповнення за розподілом і фактично перетворились на «бренди», які мусять самостійно шукати та переконувати людей. 135-й батальйон пішов далі — створив масштабну рекрутингову кампанію разом із McCANN Kyiv, MartinyShot і MediaHead, зробивши ставку не на гасла, а на людей.
Іронічний образ «диванних військ», який давно існував у народному просторі, нарешті заговорив мовою сучасної реклами. Головна ідея — не звинувачення, а запрошення: змінити свій диван на інший — той, що вже чекає на тебе в підрозділі.
Кампанію розмістили там, де проводить час цільова аудиторія: у Telegram, на YouTube, радіо, у кінотеатрах, на білбордах і розважальних платформах.