Від боротьби з грінвошингом до формування поведінки споживачів, забезпечення підзвітності галузі та просування політичних проривів — індустрія моди усвідомлює життєво важливу роль реклами та маркетингу в її стійкому переході.
Неможливо заперечити, що індустрія моди є одним з найпотужніших маркетингових двигунів у світі. Від дизайнерів до брендів і медіа, що її оточують, мода має унікальний вплив на ідентичність і поведінку мільйонів людей.
Важливо, що вона також стимулює їхнє споживання, яке завдає великої шкоди навколишньому середовищу. За оцінками Програми ООН з навколишнього середовища (ЮНЕП), мода є однією з найбільш забруднюючих індустрій, на яку припадає від 2% до 8% усіх глобальних викидів, а також сприяє значному забрудненню довкілля, видобутку води, втраті біорізноманіття та соціальній несправедливості у всьому ланцюжку постачання.
Минулого тижня на Глобальному саміті моди в Копенгагені ЮНЕП презентувала посібник «Стала мода», який має стати інформативним керівництвом для маркетологів у креативних індустріях щодо того, як ефективно комунікувати про сталий перехід моди (без грінвошингу), а також підштовхувати громадян до більш циклічних звичок та способу життя.
Рейчел Артур, керівниця відділу адвокації ЮНЕП, сказала, що організація визнала, що комунікаційна індустрія історично була недостатньою сферою в рамках зусиль сектору зі сталого розвитку, і розповіла, що вона є «ключовим фактором у перетворенні всього ланцюжка створення вартості в текстильній промисловості».
Важливо, додала вона: «Ця робота говорить про те, що, хоча боротьба з впливом виробництва є важливою, її самої по собі недостатньо. Зміна моделей надмірного споживання на ключових ринках також має бути пріоритетом — це означає зміну рівня споживання, підвищення рівня знань споживачів та зміну їхньої поведінки».
Вирішення проблеми надмірного споживання
Коли мова заходить про боротьбу з наративами, які мода сьогодні нав’язує споживачам, підказка криється у самій назві. Споживачі купують одяг, тому що модні бренди кажуть їм, що вони повинні це робити. Як каже Шакайла Форбс-Белл, психолог моди: «Люди ходять по магазинах, щоб виражати себе. Вони купують не просто одяг, вони купують ідеал та ідентичність».
У посібнику ЮНЕП зазначено, що жодне еко-маркування чи повідомлення про циклічність не відрадить людей від бажання купувати. Річ у тім, що створюється, продається та утилізується надто багато товарів. «Комунікатори відіграють ключову роль у розриві циклу новизни та застарілості, а також у тому, щоб зробити стійкі звички та поведінку більш привабливими», — йдеться у звіті.
Але Форбс-Белл додала: «У цьому економічному кліматі люди також купують менші предмети розкоші, щоб покращити своє самопочуття. Ці мотивації потрібно обговорювати в рамках ширшої концепції сталого розвитку: як вона конкурує з бажанням людей споживати?».
Протидія дезінформації
Регулювання екологічних заяв часто називають вирішальним кроком у допомозі споживачам робити більш сталий вибір, а також у допомозі брендам уникнути грінвошингу та обману споживачів у цьому процесі.
«10 років тому все зводилося до спроб привернути увагу споживача, — сказав Батіст Кар’єр-Прадаль, співзасновник і директор PolicyHub, платформи, яка виступає за циклічність та універсальну правову базу для швейної промисловості. — Зараз мова йде про те, щоб краще інформувати наших споживачів, що стане рушійною силою змін. Громадяни хочуть, щоб політики працювали над тим, щоб все, що їм пропонується, було екологічно чистим, тому по всьому ЄС ми наполягаємо на цьому, а також на покращенні циркулярності у всьому секторі».
Наразі ЄС розробляє Правила категорії «Екологічний слід продукту» для одягу та взуття — детальний посібник з оцінки екологічних характеристик продуктів протягом усього їхнього життєвого циклу (враховуючи весь ланцюг постачання та переробку) за методологією, що базується на оцінці життєвого циклу. Він має на меті забезпечити стандартизовану основу для обґрунтування, інформування та порівняння впливу продукції на навколишнє середовище. У Великій Британії нещодавнє оновлення керівництва ASA щодо зелених заяв вперше включило в себе розгляд повного життєвого циклу продукту.
Але ЄС також визнав у своїй Директиві про екологічні вимоги від березня 2023 року: «Вирішення дуже широкої та швидкозмінної сфери екологічних вимог за допомогою єдиного методу має свої обмеження».
Ендрю Мартін, виконавчий віце-президент організації Sustainable Apparel Coalition, сказав: «Проблема в тому, що споживачі не мають достатньо часу, коли вони приймають рішення, щоб зрозуміти деталі».
Він побоюється, що, створюючи занадто жорсткі рамки через контроль за дотриманням термінів, споживачі будуть введені в оману через надмірне спрощення. «Наприклад, синтетика – це погано, натуральне – добре, органічне – завжди добре. Ми говоримо, що мікропластик – це проблема, а як щодо того, що мікрофібра линяє? Коли ми спрощуємо, ми створюємо рамки, у яких споживачі приймають рішення незалежно від того, що насправді є продуктом».
Рішення, за словами Мартіна, полягає в тому, щоб мода ефективно комунікувала за допомогою сторітелінгу, роблячи технічне бажаним. «Ми несемо відповідальність за створення кращих суспільних рамок, у яких споживачі можуть впливати на політиків, щоб вони рухалися в правильному напрямку».
Спрямувати бажання
За словами Мартіна, саме тут індустрія покладається на професіоналів з маркетингу. Але для індустрії, яка історично існувала для того, щоб заохочувати людей витрачати гроші на бренд, Блейк Гарроп, президент Wieden+Kennedy, каже, що це нелегкий виклик. «Наша робота полягає в тому, щоб стиснути все в повідомлення, яке буде жити в 15-секундному відео на YouTube або TikTok. І це ж повідомлення має переконати споживача купити річ, яку продає бренд».
На думку Гарропа, такі терміни сталого розвитку, як веганська шкіра або органічні матеріали — це просто умовні позначення, які допомагають покупцям зрозуміти, хороше чи погане рішення вони приймають. «Це складні рішення, які живуть поряд з питаннями: «Чи можу я собі це дозволити?», «Чи сподобається це моїй доньці?» і «Чи сподобається це моїм друзям?».
А маркетинг, як і мода, — це циклічний тренд, каже він. Хвиля цілеспрямованого маркетингу, яку ми спостерігали останніми роками, призвела до цинізму серед споживачів щодо того, чому вони можуть вірити брендам, саме тут вступає в дію регулювання. «Але якщо ми будемо ставитися до сталого розвитку як до тренду, ми не отримаємо бажаних результатів», — каже Гарроп.
За словами Рейчел Артур, керівниці відділу адвокації ЮНЕП, ЮНЕП звертається до рекламної індустрії із закликом до оповідачів та іміджмейкерів демонструвати альтернативні моделі статусу та успіху: «Моделі, які колективно вказують споживачам на доступні альтернативи, коли йдеться про те, як насолоджуватися модою та піклуватися про неї таким чином, щоб це відповідало цілям сталого розвитку сектору, а також ширшим цілям сталого розвитку».
Без зміни наративу цього сектору та моделей несталого виробництва і споживання, на яких він побудований, неможливо досягти жодної з цих цілей.