От борьбы с гринвошингом до формирования поведения потребителей, обеспечения подотчетности отрасли и продвижения политических прорывов — индустрия моды осознает жизненно важную роль рекламы и маркетинга в ее устойчивом переходе.
Невозможно возразить, что индустрия моды является одним из самых мощных маркетинговых двигателей в мире. От дизайнеров до окружающих ее брендов и медиа мода имеет уникальное влияние на идентичность и поведение миллионов людей.
Важно, что она также стимулирует их потребление, которое наносит большой вред окружающей среде. По оценкам Программы ООН по окружающей среде (ЮНЕП), мода является одной из наиболее загрязняющих индустрий, на которую приходится от 2% до 8% всех глобальных выбросов, а также способствует значительному загрязнению окружающей среды, добыче воды, потере биоразнообразия и социальной несправедливости во всей цепи. снабжение.
На прошлой неделе на Глобальном саммите моды в Копенгагене ЮНЕП презентовала руководство «Устойчивая мода», которое должно стать информативным руководством для маркетологов в креативных индустриях относительно того, как эффективно коммуницировать о постоянном переходе моды (без гринвошинга), а также подталкивать граждан к более циклическим привычкам и образу жизни.
Рейчел Артур, руководитель отдела адвокации ЮНЕП, сказала, что организация признала, что коммуникационная индустрия исторически была недостаточной сферой в рамках усилий сектора по устойчивому развитию, и рассказала, что она является «ключевым фактором в преобразовании всей цепочки создания стоимости в текстильной промышленности».
Важно, добавила она: «Эта работа говорит о том, что, хотя борьба с влиянием производства важна, ее самой по себе недостаточно. Изменение моделей чрезмерного потребления на ключевых рынках также должно быть приоритетом — это означает изменение уровня потребления, повышение уровня знаний потребителей и изменение их поведения».
Решение проблемы чрезмерного потребления
Когда речь заходит о борьбе с нарративами, которые сегодня мода навязывает потребителям, подсказка кроется в самом названии. Потребители покупают одежду, потому что модные бренды говорят им, что они должны это делать. Как говорит Шакайло Форбс-Бэлл, психолог моды: «Люди ходят по магазинам, чтобы выражать себя. Они покупают не просто одежду, они покупают идеал и идентичность.
В пособии ЮНЕП отмечено, что ни одна экомаркировка или сообщение о цикличности не предотвратит людей от желания покупать. Дело в том, что создается, продается и утилизируется слишком много товаров. «Коммуникаторы играют ключевую роль в разрыве цикла новизны и устарелости, а также в том, чтобы сделать устойчивые привычки и поведение более привлекательными», — говорится в отчете.
Но Форбс-Бэлл добавила: «В этом экономическом климате люди также покупают меньшие предметы роскоши, чтобы улучшить свое самочувствие. Эти мотивации следует обсуждать в рамках более широкой концепции устойчивого развития: как она конкурирует с желанием людей потреблять?».
Противодействие дезинформации
Регулирование экологических заявлений часто называют решающим шагом в помощи потребителям делать более устоявшийся выбор, а также в помощи брендам избежать гринвошинга и обмана потребителей в этом процессе.
«10 лет назад все сводилось к попыткам привлечь внимание потребителя, — сказал Батист Карьер-Прадаль, соучредитель и директор PolicyHub, платформы, которая выступает за цикличность и универсальную правовую базу для швейной промышленности. — Сейчас речь идет о том, чтобы лучше информировать наших потребителей, что станет движущей силой перемен. Граждане хотят, чтобы политики работали над тем, чтобы все, что им предлагается, было экологически чистым, поэтому по всему ЕС мы настаиваем на этом, а также улучшении циркулярности во всем секторе».
ЕС разрабатывает Правила категории «Экологический след продукта» для одежды и обуви — подробное руководство по оценке экологических характеристик продуктов на протяжении всего их жизненного цикла (учитывая всю цепь поставок и переработки) по методологии, основанной на оценке жизненного цикла. Он имеет цель обеспечить стандартизированную основу для обоснования, информирования и сравнения влияния продукции на окружающую среду. В Великобритании недавнее обновление руководства ASA по зеленым заявлениям впервые включило в себя рассмотрение полного жизненного цикла продукта.
Но ЕС также признал в своей Директиве об экологических требованиях от марта 2023 года: «Решение очень широкой и быстро меняющейся сферы экологических требований с помощью единого метода имеет свои ограничения».
Эндрю Мартин, исполнительный вице-президент организации Sustainable Apparel Coalition, сказал: «Проблема в том, что у потребителей нет достаточного времени, когда они принимают решение, чтобы понять детали».
Он опасается, что, создавая слишком жесткие рамки из-за контроля соблюдения сроков, потребители будут введены в заблуждение из-за чрезмерного упрощения. «Например, синтетика — это плохо, натуральное — хорошо, органическое – всегда хорошо. Мы говорим, что микропластик — это проблема, а как насчет того, что микрофибра линяет? Когда мы упрощаем, мы создаем рамки, в которых потребители принимают решение, независимо от того, что на самом деле является продуктом».
Решение, по словам Мартина, состоит в том, чтобы мода эффективно коммуницировала с помощью сторителлинга, делая техническое желанным. «Мы несем ответственность за создание лучших общественных рамок, в которых потребители могут влиять на политиков, чтобы они двигались в правильном направлении».
Направить желание
По словам Мартина, именно здесь индустрия полагается на профессионалов по маркетингу. Но для индустрии, которая исторически существовала для того, чтобы поощрять людей тратить деньги на бренд, Блейк Гарроп, президент Wieden+Kennedy, говорит, что это нелегкий вызов. «Наша работа состоит в том, чтобы сжать все в сообщении, которое будет жить в 15-секундном видео на YouTube или TikTok. И это же сообщение должно убедить потребителя купить вещь, которую продает бренд».
По мнению Гарропа, такие термины устойчивого развития, как веганская кожа или органические материалы — просто условные обозначения, которые помогают покупателям понять, хорошее или плохое решение они принимают. «Это сложные решения, которые живут рядом с вопросами: «Могу ли я себе это позволить?», «Понравится ли это моей дочери?» и «Понравится ли это моим друзьям?».
А маркетинг, как и мода, это циклический тренд, говорит он. Волна целенаправленного маркетинга, которую мы наблюдали в последние годы, привела к цинизму среди потребителей по поводу того, почему они могут верить брендам, именно здесь вступает в действие регулирование. «Но если мы будем относиться к устойчивому развитию как к тренду, мы не получим желаемых результатов», — говорит Гарроп.
По словам Рейчел Артур, руководитель отдела адвокации ЮНЕП, ЮНЕП обращается к рекламной индустрии с призывом к рассказчикам и имиджмейкерам демонстрировать альтернативные модели статуса и успеха: «Модели, которые коллективно указывают потребителям на доступные альтернативы, когда речь идет о том, как наслаждаться модой и заботиться о ней таким образом, чтобы это соответствовало целям устойчивого развития сектора, а также более широким целям устойчивого развития».
Без изменения нарратива этого сектора и моделей устойчивого производства и потребления, на которых он построен, невозможно достичь ни одной из этих целей.