«Вам допомогти?» — ця фраза може бути як тригером, так і в певні миті порятунком. І саме вона вже стала своєрідним синонімом слова «консультант». До цієї позиції дуже неоднозначно ставляться як покупці, так і бізнес, але як ефективно використовувати консультантів у межах маркетингових активностей, пояснює у своїй колонці Наталія Ярош, Group Account Director маркетингових сервісів agama (Talan Communications & Clever Force).
Почну одразу з того, що, хоча ми живемо в епоху диджиталізації та більшість своїх питань закриваємо кількома кліками в телефоні, 80 % усіх купівель усе ще здійснюються в офлайн-магазинах.
Сьогоднішній досвід купування, а також роздрібної торгівлі загалом суттєво відрізняється від досвіду минулих десятиліть. Магазини перестали бути просто місцем закриття потреб і стали доволі вагомою точкою комунікації брендів й аудиторії. Не дивно, що після тривалого періоду обмежень, пов’язаних із пандемією, а також із воєнним станом, покупці охоче повернулися до фізичних магазинів. Адже пропозиція знову спілкуватися та фізично взаємодіяти з продуктами дала їм змогу почуватися більш соціальними й отримувати миттєве задоволення від купівлі.
Не забуваймо і про один із головних критеріїв, що впливають на лояльність клієнтів і стимулюють купівлю, якісне обслуговування. Саме воно спонукає придбати товар 71 % покупців.
Одним з інструментів, що допомагає брендам формувати клієнтський досвід у ритейлі, є консультанти. Я працюю із цим інструментом трейд-маркетингу вже понад 15 років, тому одразу хочу навести ще кілька аргументів, чому й кому вони потрібні.
Формування лояльності
Один із дієвих методів, як бізнес може її отримати — шляхом якісного обслуговування у формі консультації та допомоги покупцю з вибором.
Висококонкурентний ринок
Сьогодні, підходячи до полиці з будь-якою групою товарів, можна розгубитися від різноманіття. І боротьба брендів за місце в кошику споживача цієї миті набуває кульмінації. Щоб заволодіти увагою, яскравого паковання може бути замало.
Збільшення частки ринку
Якщо ваша частка ринку менша, ніж в основних конкурентів, ви новий бренд або споживачі просто не залучаються до нього.
Просування вашого продукту за допомогою консультантів у магазині допоможе покупцям, які не визначилися, придбати ваш продукт замість того, який пропонують ваші конкуренти.
Сезонне підсилення продукту
Якщо ваш продукт є сезонним, то сумнівів щодо застосування цього інструменту взагалі не має бути. Часу для активного промо не так вже й багато, тож додаткова комунікація зі споживачем у торгових точках може простимулювати та збільшити продажі.
Запуск нового продукту
Під час запуску нового продукту або виходу на новий ринок активність у торговій мережі не буде зайвою. У цьому разі можна навіть розширити функції консультантів до проведення більш масштабних активностей, як-от дегустація та роздавання семплів.
Якщо говорити про сегментацію за ринками, то я радила б неодмінно залучати консультантів до комунікації з клієнтами, що стосується побутової техніки, косметики, алкоголю та будівельних матеріалів. Усі ці сегменти мають багато тонкощів, і споживач не завжди може самостійно визначитися з тим, чого саме він потребує. Для бренду це нагода проявити себе, попіклуватися про клієнта й отримати внаслідок цього продажі.
Так-от, щоб співпраця з консультантами була справді ефективною, слід враховувати певні нюанси та тренди:
- Портрет консультанта. Наші клієнти здебільшого вже мають чітко сформований профіль, але за потреби ми допомагаємо їм на цьому етапі та формуємо портрет консультанта, якнайбільше подібний до архетипу бренду. Також цей портрет може змінюватися під певний суббренд. Наприклад, один із наших клієнтів у категорії міцних напоїв як консультантів для промо нових продуктів і сезонного промо обирає виключно дівчат, а от будівельний напрям має змішану команду.
- Навчання. Воно має свою етапність і триває зазвичай два тижні. На першому етапі ми отримуємо інформацію від клієнта та займаємося далі всім процесом. Також певні лекції можуть провести надані клієнтом тренери. Наступний етап — перевірка знань. Крім живого клієнтського опитування, проводяться тестування як фінальний етап із зазначеним процентом допуску, наприклад 87%.
Варіативним етапом може бути залучення до навчання супервайзера. Консультант має змогу подивитися, як працює більш досвідчений персонал, а також відкоригувати свої дії в реальному часі.
Модель навчання консультантів також стає більш гнучкою та диджиталізованою. Онлайн-курси, вебінари й інтерактивні навчальні платформи допомагають підготувати консультантів швидко та ефективно. - Цифрова прозорість. Це перевірка коли прийшов і пішов консультант, відстежування продажів і залишків у реальному часі, аналітика щодо продуктів й інші метрики, які стали можливими завдяки диджитал-інструментам.
Один з інструментів, які моя команда використовує в роботі, був розроблений фахівцями нашої групи агенцій agama. Ми застосовуємо його переважно для хвильового персоналу. Він дає змогу контролювати прихід і присутність, певні потрібні клієнту якісні показники і є простим у використанні, адже комунікація здійснюється за допомогою персоналізовано заданих команд у чат-боті.
Особливо цікавою у таких програмах є механіка перевірки присутності персоналу. Щоб зменшити читерство з фото, які консультант повинен зробити до та після зміни, цей момент можна обіграти. Наприклад, за 10 хвилин до кінця робочого дня консультант отримує повідомлення про те, що йому треба зробити селфі на своїй точці з двома помаранчевими олівцями. Наступного дня завдання змінюється. - Зосередженість на сталому розвитку. Бренди дедалі більше вкладаються у довгострокові відносини з консультантами й формують стабільні команди. Це дає змогу підтримувати високий рівень послуг і забезпечувати послідовність у взаємодії зі споживачами.
- Використання штучного інтелекту (AI). AI допомагає консультантам аналізувати великі обсяги даних і розуміти покупців краще. Наприклад, системи AI можуть пропонувати персоналізовані рекомендації для покупців на основі їхньої історії купівель і вподобань. Цей тренд уже активно використовують за кордоном. Сподіваюся, невдовзі він прийде і в Україну.
Тож чому консультанти потрібні вашому бізнесу?
Ваш продукт має бути не лише на полиці, але й поряд. Перше забезпечує візуальну підтримку й можливість купівлі, друге — презентацію, консультацію щодо продукту й активне спілкування з потенційним покупцем. Будьте поряд зі споживачем завжди (або принаймні у високі сезони та святкові періоди). Це запорука збереження наявних клієнтів, прояв вашої стабільності (а на думку багатьох споживачів — ще і якості) та використання шансу розширити свою аудиторію. Також представник у торговій точці — це завжди можливість контролювати залишки продукції, ООС, формувати релевантний запиту споживачів список СКЮ до замовлення. Тож наявність вашого представника в торговій точці — ефективний інструмент, що допомагає налагоджувати звʼязки із цільовою аудиторією та розв’язувати бізнес-завдання бренду.