«Вам помочь?» — эта фраза может быть как триггером, так и в определенные мгновения спасением. И именно она уже стала своеобразным синонимом слова «консультант». К этой позиции очень неоднозначно относятся как покупатели, так и бизнес, но как эффективно использовать консультантов в рамках маркетинговых активностей, объясняет в своей колонке Наталья Ярош, Group Account Director маркетинговых сервисов agama (Talan Communications & Clever Force).
Начну сразу с того, что, хотя мы живем в эпоху диджитализации и большинство своих вопросов закрываем несколькими щелчками в телефоне, 80% всех покупок все еще производятся в офлайн-магазинах.
Сегодняшний опыт покупки, а также розничной торговли в целом существенно отличается от опыта прошлых десятилетий. Магазины перестали быть просто местом закрытия потребностей и стали достаточно значимой точкой коммуникации брендов и аудитории. Неудивительно, что после длительного периода ограничений, связанных с пандемией, а также с военным положением, покупатели охотно вернулись в физические магазины. Ведь предложение снова общаться и физически взаимодействовать с продуктами позволило им чувствовать себя более социальными и получать мгновенное удовольствие от покупки.
Не будем забывать и об одном из главных критериев, влияющих на лояльность клиентов и стимулирующих покупку, качественное обслуживание. Именно он побуждает приобрести товар 71% покупателей.
Одним из инструментов, помогающих брендам формировать клиентский опыт в ритейле, являются консультанты. Я работаю с этим инструментом трейд-маркетинга уже более 15 лет, поэтому сразу хочу привести еще несколько аргументов, почему и кому они нужны.
Формирование лояльности
Один из действенных методов, как бизнес может ее получить, — путем качественного обслуживания в форме консультации и помощи покупателю с выбором.
Висококонкурентный ринок
Сегодня, подходя к полке с любой группой товаров, можно растеряться от разнообразия. И борьба брендов за место в корзине потребителя в этот момент приобретает кульминацию. Чтобы завладеть вниманием, яркой упаковки может быть мало.
Увеличение доли рынка
Если ваша доля рынка меньше, чем у основных конкурентов, вы новый бренд или потребители просто не вовлекаются в него.
Продвижение вашего продукта с помощью консультантов в магазине поможет неопределившимся покупателям приобрести ваш продукт вместо того, который предлагают ваши конкуренты.
Сезонное усиление продукта
Если ваш продукт сезонный, то сомнений относительно применения этого инструмента вообще не должно быть. Времени для активного промо не так уж много, так что дополнительная коммуникация с потребителем в торговых точках может простимулировать и увеличить продажи.
Запуск нового продукта
Во время запуска нового продукта или выходе на новый рынок активность в торговой сети не будет излишней. В этом случае можно даже расширить функции консультантов для проведения более масштабных активностей, таких как дегустация и раздача сэмплов.
Если говорить о сегментации по рынкам, то я бы советовала привлекать консультантов к коммуникации с клиентами, что касается бытовой техники, косметики, алкоголя и строительных материалов. Все эти сегменты имеют много тонкостей, и потребитель не всегда может самостоятельно определиться с тем, в чем именно он нуждается. Для бренда это возможность проявить себя, позаботиться о клиенте и получить в результате этого продажи.
Чтобы сотрудничество с консультантами было действительно эффективным, следует учитывать определенные нюансы и тренды:
- Портрет консультанта. Наши клиенты в большинстве своем уже имеют четко сформированный профиль, но при необходимости мы помогаем им на этом этапе и формируем портрет консультанта, наиболее похожий на архетип бренда. Также этот портрет может изменяться под определенный суббренд. К примеру, один из наших клиентов в категории крепких напитков как консультантов для промо новых продуктов и сезонного промо выбирает исключительно девушек, а вот строительное направление имеет смешанную команду.
- Учеба. Она имеет свою этапность и обычно длится две недели. На первом этапе мы получаем информацию от клиента и занимаемся всем процессом. Также некоторые лекции могут провести предоставленные клиентом тренеры. Следующий этап — проверка знаний. Помимо живого клиентского опроса, проводятся тестирования как финальный этап с указанным процентом допуска, например, 87%. Вариативным этапом может быть привлечение к обучению супервайзера. Консультант имеет возможность посмотреть, как работает более опытный персонал, а также откорректировать свои действия в реальном времени. Модель обучения консультантов также становится более гибкой и диджитализированной. Онлайн-курсы, вебинары и интерактивные обучающие платформы помогают подготовить консультантов быстро и эффективно.
- Цифровая прозрачность. Это проверка, когда пришел и пошел консультант, отслеживание продаж и остатков в реальном времени, аналитика по продуктам и другие метрики, которые стали возможны благодаря диджитал-инструментам. Один из инструментов, используемых моей командой в работе, был разработан специалистами нашей группы агентств agama. Мы используем его преимущественно для волнового персонала. Он позволяет контролировать приход и присутствие, определенные нужные клиенту качественные показатели и просты в использовании, ведь коммуникация осуществляется с помощью персонализированных заданных команд в чат-боте. Особенно интересна в таких программах механика проверки присутствия персонала. Чтобы уменьшить читерство с фотографиями, которые консультант должен сделать до и после смены, этот момент можно обыграть. К примеру, за 10 минут до конца рабочего дня консультант получает сообщение о том, что ему нужно сделать селфи на своей точке с двумя оранжевыми карандашами. На следующий день задача меняется.
- Сосредоточенность на устойчивом развитии. Бренды все больше вкладываются в долгосрочные отношения с консультантами и формируют стабильные команды. Это позволяет поддерживать высокий уровень услуг и обеспечивать последовательность взаимодействия с потребителями.
- Использование искусственного интеллекта (AI). AI помогает консультантам анализировать большие объемы данных и понимать покупателей лучше. К примеру, системы AI могут предлагать персонализированные рекомендации для покупателей на основе их истории покупок и предпочтений. Этот тренд уже активно используют за границей. Надеюсь, скоро он придет и в Украину.
Так почему консультанты нужны вашему бизнесу?
Ваш продукт должен быть не только на полке, но и рядом. Первое обеспечивает визуальную поддержку и возможность покупки, второе — презентацию, консультацию по продукту и активное общение с потенциальным покупателем. Будьте рядом с потребителем всегда (или хотя бы в высокие сезоны и праздничные периоды). Это залог сохранения имеющихся клиентов, проявление вашей стабильности (по мнению многих потребителей — еще и качества) и использование шанса расширить свою аудиторию. Также представитель в торговой точке – это всегда возможность контролировать остатки продукции, ООС, формировать релевантный запрос потребителей список СКЮ к заказу. Следовательно, наличие вашего представителя в торговой точке — эффективный инструмент, помогающий налаживать связи с целевой аудиторией и решать бизнес-задания бренда.