Страх припуститися помилки часто заважає досягненню результату, вважає Вілл Грін з B2B рекламної агенції Ledger Bennett. Він закликав розірвати збірку правил та відкинути подалі обережність.
Як каже економіст Джордж Стіглер: «Якщо ви ніколи не запізнюєтеся на літак, ви проводите занадто багато часу в аеропортах».
Інакше кажучи, кожне рішення має зворотний бік. Але характер цих недоліків залежить від самих маркетологів. Чи б хотів би хтось пропустити рейс раз на пару років або провести все життя, приїжджаючи в Хітроу на три години раніше? Це ваш компроміс. «Вибирай свої помилки» може бути корисною евристикою як для прийняття рішення, так і для розуміння його результатів.
Але ось що стосується маркетологів. Їм занадто комфортно робити помилки, які походять від несхильності до ризику і прагнення догодити людям. А не помилки амбіцій та самовпевненості.
І дані не допоможуть. Тому що результат жодного рішення (високорівневого і стратегічного, або низькорівневого і тактичного) не може бути досконало кількісно визначений. Завжди є компроміс. Роблячи щось одне, маркетологи аксіоматично не роблять чогось іншого. Цифри можуть вести тим чи іншим шляхом, але на кожному шляху лежать помилки.
Тож яких помилок комфортно припускатися маркетологам? Ось деякі з них.
1. «Ми скоріше хочемо справити враження на колег, ніж робити те, що працює»
Я можу зайти в будь-який паб у Великобританії, заспівати «Autoglass repair…», і я гарантую, що хтось заспіває у відповідь «…Autoglass replace».
Справа в тому, що джингли можуть працювати. Дурнуваті пісні можуть працювати. Жарти можуть працювати. Дотримання однієї і тієї ж основної пропозиції протягом 10+ років зазвичай працює набагато краще, ніж нова кампанія бренду кожні 18 місяців. Але ці речі, як правило, не викликають вибуху в індустрії і не змушують вашу полицю тріщати від Каннських левів.
2. «Ми воліємо покладатися на контрольовані цифри, а не на конкретні результати»
100 кваліфікованих ринкових лідів, які привели до 80 закритих угод, краще, ніж 500, які конвертуються на рівні 10%. Але якщо ці угоди не будуть укладені до наступного року, а ви маєте виступити перед радою директорів наступного тижня, з якими цифрами ви хочете піти на зустріч?
3. «Ми радше завоюємо нових клієнтів, ніж утримаємо старих»
Як і у випадку з усіма речами в рекламному світі, нове — це цікаво, а старе — це «бе». Саме тому маркетингові ініціативи та бюджети продовжують схилятися в бік залучення, а не утримання та допродажу, навіть якщо саме це приносить найбільший дохід.
4. «Ми радше догоджаємо стейкхолдерам, ніж клієнтам»
Може статися так, що технічний директор не погодить вашу рекламу, поки ви не перерахуєте ще десять особливостей продукту. Можливо, керівник відділу продажів скаже додати до всього кнопку «купити зараз». Можливо, генеральному директору просто не сподобається фіолетовий відтінок. Але коли справа доходить до маркетингу, пам’ятайте, що посмішки і кивки від внутрішніх команд можуть прийти за рахунок залучення людей ззовні.
5. «Ми надаємо перевагу логічному та однорідному, а не ірраціональному та винятковому»
Як каже керівник відділу реклами Рорі Сазерленд: «Набагато легше бути звільненим за нелогічність, ніж за відсутність уяви. Фатальною проблемою є те, що логіка завжди приводить вас туди ж, куди і ваших конкурентів».
6. «Маркетинг орієнтований на «прийнятні» помилки»
Наведений вище список може здатися маніпуляцією: це не два види помилок, а лише короткий опис «неправильного» способу в порівнянні з «правильним». Але це не так. Вибір усіх «правильних» речей, наведених вище, призведе до помилок. Іноді величезних.
Якщо вашу надзвичайно ефективну роботу постійно висміюють у соціальних мережах, це може ускладнити залучення нових талантів. Якщо ви зосередитеся на значно меншому пулі «гарячих» потенційних клієнтів, то, швидше за все, пропустите кілька багатообіцяючих теплих кандидатів. Якщо ж ви стрілятимете в небо з креативною ідеєю, яка не схожа ні на що у вашій галузі, це може призвести до прикрої невдачі, і вас звільнять.
7. «Дотримуйтесь хорошого плану, і ви зробите правильні помилки»
Це реальні ризики. І саме тому, щоб уникнути негативного потенціалу цих ризиків, маркетинг упереджено ставиться до певних видів помилок, а не до інших. Саме тому, як маркетологи, ми набагато більше схильні до помилок, які випливають із стадного мислення та метрик марнославства, ніж до помилок нестандартного мислення чи цілісного вимірювання.
Але для того, щоб маркетинг був більш ефективним не лише як дисципліна, але і як бізнес-функція, ми повинні ризикувати саме такими помилками. Тому що зворотною стороною цього ризику є приголомшливий маркетинг, який б’є по конкурентах, орієнтований на клієнта і приносить прибуток, який ми насправді хочемо робити.
Ще краще, коли ви обираєте свої помилки з розумом, це означає, що вам не доведеться картати себе, коли щось піде не так. Адже поки ви робите правильні помилки, ваш план працює.