Страх допустить ошибку часто мешает достижению результата, считает Уилл Грин из B2B рекламного агентства Ledger Bennett. Он призвал разорвать сбор правил и отбросить осторожность.
Как говорит экономист Джордж Стиглер: «Если вы никогда не опаздываете на самолет, вы проводите слишком много времени в аэропортах».
Иными словами, каждое решение имеет обратную сторону. Но характер этих недостатков зависит от самих маркетологов. Хотел бы кто-нибудь пропустить рейс раз в пару лет или провести всю жизнь, приезжая в Хитроу на три часа раньше? Это ваш компромисс. «Выбирай свои ошибки» может быть полезной эвристикой как для принятия решения, так и для понимания его результатов.
Но вот что касается маркетологов. Им слишком комфортно совершать ошибки, исходящие от неподверженности риску и стремления угодить людям. А не ошибки амбиций и самоуверенности.
И данные не помогут. Потому что результат ни одного решения (высокоуровневого и стратегического, или низкоуровневого и тактического) не может быть количественно определен. Всегда есть компромисс. Делая что-то одно, маркетологи аксиоматически не делают чего-либо другого. Цифры могут вести по тому или иному пути, но на каждом пути лежат ошибки.
Так каких ошибок удобно допускать маркетологам? Вот некоторые из них.
1. «Мы скорее хотим произвести впечатление на коллег, чем делать то, что работает»
Я могу зайти в любой паб в Великобритании, спеть «Autoglass repair…», и я гарантирую, что кто-то споет в ответ «…Autoglass replace».
Дело в том, что джинглы могут работать. Глупые песни могут работать. Шутки могут работать. Соблюдение одного и того же основного предложения в течение 10+ лет обычно работает гораздо лучше, чем новая кампания бренда каждые 18 месяцев. Но эти вещи, как правило, не вызывают взрыва в индустрии и не заставляют вашу полку трещать от Каннских львов.
2. «Мы предпочитаем полагаться на контролируемые цифры, а не на конкретные результаты»
100 квалифицированных рыночных лидов, которые привели к 80 закрытым соглашениям, лучше 500, которые конвертируются на уровне 10%. Но если эти соглашения не будут заключены до следующего года, а вы должны выступить перед советом директоров на следующей неделе, с какими цифрами вы хотите пойти на встречу?
3. «Мы скорее завоюем новых клиентов, чем удержим старых»
Как и в случае со всеми вещами в рекламном мире, новое — это интересно, а старое — это «бе». Именно поэтому маркетинговые инициативы и бюджеты продолжают склоняться в сторону привлечения, а не содержания и продажи, даже если именно это приносит наибольший доход.
4. «Мы скорее угождаем стейкхолдерам, чем клиентам»
Может случиться так, что технический директор не согласует вашу рекламу, пока вы не перечислите еще десять особенностей продукта. Возможно, руководитель отдела продаж скажет добавить ко всему кнопку «купить сейчас». Возможно, генеральному директору попросту не понравится фиолетовый оттенок. Но когда дело доходит до маркетинга, помните, что улыбки и кивки от внутренних команд могут прийти за счет привлечения людей извне.
5. «Мы предпочитаем логическое и однородное, а не иррациональное и исключительное»
Как говорит руководитель отдела рекламы Рори Сазерленд: «Намного легче быть уволенным за нелогичность, чем за отсутствие воображения. Роковая проблема заключается в том, что логика всегда приводит вас туда же, куда и ваших конкурентов».
6. «Маркетинг ориентирован на «приемлемые» ошибки»
Вышеприведенный список может показаться манипуляцией: это не два вида ошибок, а лишь краткое описание «неправильного» способа по сравнению с «правильным». Но это не так. Выбор всех «правильных» приведенных выше вещей приведет к ошибкам. Иногда огромных.
Если вашу чрезвычайно эффективную работу постоянно высмеивают в социальных сетях, это может осложнить привлечение новых талантов. Если вы сосредоточитесь на гораздо меньшем пуле «горячих» потенциальных клиентов, то скорее всего пропустите несколько многообещающих теплых кандидатов. Если же вы будете стрелять в небо с креативной идеей, которая не похожа ни на что в вашей отрасли, это может привести к досадной неудаче, и вас уволят.
7. «Соблюдайте хороший план, и вы совершите правильные ошибки»
Это реальные опасности. И именно поэтому, чтобы избежать негативного потенциала этих рисков, маркетинг предвзято относится к определенным видам ошибок, а не к другим. Именно поэтому, как маркетологи, мы гораздо больше подвержены ошибкам, которые вытекают из стадного мышления и метрик тщеславия, чем ошибкам нестандартного мышления или целостного измерения.
Но чтобы маркетинг был более эффективным не только как дисциплина, но и как бизнес-функция, мы должны рисковать именно такими ошибками. Потому что обратной стороной этого риска является потрясающий маркетинг, бьющий по конкурентам, ориентированный на клиента и приносящий прибыль, которую мы действительно хотим делать.
Еще лучше, когда вы выбираете свои ошибки с умом, это значит, что вам не придется корить себя, когда что-то пойдет не так. Ведь пока вы делаете правильные ошибки, ваш план работает.