Всеукраїнська рекламна коаліція традиційно наприкінці року разом з профільними індустріальними асоціаціями та найбільшими гравцями рекламно-комунікаційного ринку проводить дослідження об’ємів ринку 2023 року та робить свої перші прогнози щодо розвитку ринку в 2024.
Можна стверджувати, що ринок у 2023 році зріс на 77% по відношенню до 2022 року. Digital та Радіо як медіа першими відновилися до довоєнного рівня.
Крім того, що ринок відновлюється, дуже тішить, що він змінюється, адаптується і розвивається, включаючи появу нових напрямів — welcome Digital TV.
| Підсумки 2022, млн грн | Відсоток зміни 2022 до 2021, % | Прогноз 2023, млн грн | Відсоток зміни 2023 до 2022, % | Прогноз 2024, млн грн | Відсоток зміни 2024 до 2023, % | |
| ТБ-реклама, всього | 2 604 | -81% | 3 870 | 49% | 6 100 | 58% |
| Пряма реклама | 2 370 | -80% | 3 500 | 48% | 5 600 | 60% |
| Спонсорство | 234 | -87% | 370 | 58% | 500 | 35% |
| Digital ТБ | n/a | n/a | 450 | n/a | 750 | 67% |
| Реклама в пресі, всього | 342 | -79% | 357 | 4% | 375 | 5% |
| Національна преса | 221 | -77% | 235 | 6% | 247 | 5% |
| в т.ч. спонсорство | 56 | -77% | 56 | 0% | 59 | 5% |
| Регіональна преса | 51 | -81% | 51 | 0% | 54 | 5% |
| Спеціалізована преса | 70 | -81% | 71 | 1% | 75 | 5% |
| OOH Media, всього | 1 756 | -57% | 3 244 | 85%* | 4 605 | 42% |
| Зовнішня реклама | 1 363 | -56% | 2 081 | 53% | 3 009 | 45% |
| Транзитна реклама | 90 | -77% | 617 | n/a | 740 | 20% |
| DOOH | 273 | -47% | 504 | 85% | 805 | 60% |
| Indoor реклама | 30 | -67% | 42 | 39% | 51 | 24% |
| Радіо реклама, всього | 333 | -61% | 865 | 160% | 1035 | 20% |
| Національне | 240 | -60% | 550 | 129% | 680 | 24% |
| Регіональне | 33 | -59% | 75 | 127% | 85 | 13% |
| Спонсорство | 60 | -65% | 240 | 300% | 270 | 13% |
| Digital (Internet) Media реклама | 7 190 | -42% | 12 810 | 78% | 14 732 | 15% |
| Всього рекламний медіа ринок | 12 225 | -63% | 21 596 | 77% | 27 597 | 28% |
Digital реклама та Інтернет-ринок
IAB Україна традиційно в своїй оцінці та прогнозах базується на фактичних об’ємах реклами за перше півріччя 2023, опитуваннях профільних комітетів, опитуваннях очікувань рекламодавців, агенцій та платформ.
Digital реклама та інтернет-ринок загалом демонструє у 2023 впевнене відновлення до рівня 2021 року. Насамперед за рахунок банерної реклами, оголошень в соціальних медіа, rich media, цифрового відео (включаючи Youtube) та influencer-маркетингу. У 2024 році за прогнозами експертів зростання продовжиться, але динаміка вже буде на рівні 15-20%:
| Digital реклама | Прогноз 2023, млн грн | Динаміка 23/22 | Прогноз 2024, млн грн | Динаміка 24/23 |
| Банерна реклама, оголошення в соціальних мережах, rich medіа | 7 546 | 143% | 8 678 | 15% |
| Цифрове відео, вкл YouTube | 5 264 | 68% | 6 054 | 15% |
| ВСЬОГО ІНТЕРНЕТ МЕДІА | 12 810 | 105% (з врахуванням переглянутого 2022 ) | 14 732 | 15% |
| Пошук (платна видача в пошукових системах), включаючи частину GDN | 15 606 | 25% | 18 727 | 20% |
| Інфлюенсер маркетинг | 523 | 164% | 654 | 25% |
| SMM | 512 | 30% | 819 | 60% |
| SEO | 682 | 23% | 818 | 20% |
| Digital Development | 1465 | 24% | 1758 | 20% |
| Інший диджитал** | 398 | 15% | 438 | 10% |
| ВСЬОГО ІНТЕРНЕТ РИНОК | 31 996 | 49% | 37 946 | 19% |
ТБ
Можемо констатувати, що прогнози на 2023, зроблені за результатами першого півріччя, виправдалися, і ринок прямої реклами зріс по відношенню до 2022 року більше, ніж на 45%, і перетнув позначку в 3,5 млрд гривень. У жовтні-грудні на основних телеканалах спостерігався навіть брак ресурсу, і рівень sold-out в прайм тайм був близьким до 100%. Під кінець року пожвавішав і ринок спонсорства, причиною чого традиційно стали новорічні свята й заплановані святкові проекти в ефірі національних каналів. Об’єм спонсорства в 2023 році складає 370 млн гривень.
Темпи відновлення ринку в другому півріччі перевершили всі прогнози, що додає впевненості на 2024 рік. Зрозуміло, що все буде залежати від ситуацій на фронті, але якщо значного погіршення не станеться, то можна прогнозувати 60%-65% зростання ринку, що дасть не менше ніж 5,6 млрд гривень в річній перспективі. Зростання спонсорських надходжень буде трохи меншим за пряму рекламу, що й зрозуміло — телегрупи не відновлюватимуть розважальне мовлення до довоєнного рівня, а саме розважальні проекти є найбільш привабливими для партнерства. Але й цей сегмент зростатиме й становитиме 500 млн гривень в 2024.
Digital TБ
Цей новий напрям, який є розміщенням реклами на каналах ОТТ платформ (в першу чергу на Megogo, Київстар ТБ та Sweet.TV), як на власних каналах платформ, так і звичних лінійних ТБ каналах є з однієї сторони ТБ, а з іншої digital, а можна взагалі казати, що це ТБ з перевагами digital. У будь-якому випадку його вирішили залишити окремим напрямком в оцінці. Також в оцінку бюджетів цього сегменту входить спонсорство спортивних подій, які майже всі вже представлені на платформах Megogo та Setanta і користуються закономірною популярністю у беттінгу/гемблінгу та інших брендів з чоловічою аудиторією.
Цей напрям продовжить свій динамічний розвиток і в 2024 році, проведення ЕВРО-2024 лише буде сприяти цьому.
OOH
Протягом всього 2023 року зовнішня реклама демонструвала стійкий тренд до зростання. Галузь прогнозує збільшення обсягів і в 2024 році на рівні 46%.
Найбільш стрімко, значно випереджаючи по темпах збільшення бюджетів на звичайних рекламо носіях, зростав сегмент DOOH. Після стабілізації ситуації з енергопостачанням підвищився обсяг реклами. Почали з’являтись нові рекламодавці, рекламні категорії. У 2024 році галузь прогнозує зростання цього сегменту на 60% відносно цьогорічних результатів.
Цілком природньо, що в умовах стабілізації лінії фронту на сході, виглядає практично довоєнна зайнятість рекламних площин в західних регіонах — 75-80%. Це підштовхує ринок до зростання цін. Останні місяці поточного року показали підвищення зайнятості навіть в східних регіонах країни.
Завдяки роботі ІКЗР та провідних операторів були відновлені дослідження в галузі. З’явились нові підходи, які дозволяють більш якісно аналізувати і планувати рекламні компанії. Цей тренд буде продовжено і в 2024 році.
Наприкінці цього року в Наглядовій раді ВРК з’явився окремий напрям Транзитна реклама. У результаті є змога точніше оцінити об’єм цього ринку через дані операторів, які системно моніторять та діляться даними про кампанії клієнтів (~70% ринку).
До трендів транзитної реклами належать:
- повернення до довготривалого бронювання, бюджетування;
- збільшення частки підтверджених річних угод;
- зростання частки відеоформатів в усіх напрямках транзитної реклами;
- підвищення попиту на нестандартні великі формати: брендування транспорту, брендування вагонів метрополітену;
- підвищення використання різних форматів на залізній дорозі, насамперед на вокзалах Укрзалізниці, до того ж у мережевому форматі — сітка у декількох чи декількох десятках міст одночасно;
- загальне зростання рівня заповненості, наприклад, постер на вікні в метрополітені Києва, простінки, листівки в транспорті — 95-100% заповнюваності.
У результаті переоцінки об’єму транзитної реклами в більший бік, динаміка 2023/22 85% має технічний характер.
Радіо
Ринок Радіо реклами суттєво перевершив прогноз, зроблений у липні 2023 року, і виріс у 2,5 рази відносно 2022 року, досягнувши показників 2021 року.
Обʼєктивно оцінити рекламні бюджети на радіо вдалося насамперед завдяки моніторингу Комунікаційного Альянсу, який відновив свою роботу з жовтня 2023 року.
Драйверами зростання радіо бюджетів стали:
- Відновлення досліджень радіо аудиторії, що проводить Kantar, які показали приріст тривалості слухання та позитивну динаміку охоплення аудиторії слухачів.
- Спонсорство яке виросло на 40% у порівнянні з 2021 роком.
- Клієнти з категорій Лікарські засоби (45 рекламодавців), FMCG та Retail (50+ рекламодавців) в рази збільшили інвестиції в радіо, як у недорогий інструмент побудови охоплення та частоти контакту. Також відновились традиційні для радіо категорії фінанси, автомобілі та e-commerce. Доля прямих клієнтів на радіо зараз складає наразі близько 70%.
- Поява нового інструменту Radio Recall Test, який дозволяє ефективно визначити привабливість радіо реклами та її ефективність для цільової аудиторії клієнтів.
У 2024 році ріст ринку радіо реклами очікується на рівні 20+%, що дозволить вперше в історії цього медіа перетнути позначку в 1 мільярд гривень.
Преса
Експерти УАМБ відзначили найбільше зростання обсягів реклами у регіональних медіа — в середньому на 6%. При цьому усі були майже одноголосні в оцінці динаміки обсягів реклами в національних медіа — підвищення на 3%.
А найбільш відрізнялися оцінки збільшення реклами в спеціалізованих медіа. У окремих сегментах експерти УАМБ зазначили приріст навіть у двозначних цифрах. Але, звісно, відновлення реклами у пресі відбувається дуже повільно.
PR
На жаль, PR-ринок у 2023 році не повернувся на рівень 2021 року, як всі сподівались, а склав приблизно 70% від об’ємів 2021 року, тобто можна говорити про цифру 654 млн грн.
Основні тренди цього року:
- Основними замовниками послуг на ринку були проекти міжнародної технічної допомоги та великі компанії (українські та міжнародні).
- PR-проєкти фокусувались на соціальній комунікації та антикризових комунікаціях у бізнесі, а також комунікації із співробітниками, що потребують уваги через постійний стрес.
- Викликом для всіх сегментів ринку стала необхідність втілення проектів за кордоном.
- Нову нішу на ринку починають форматувати нові ГО та благодійні фонди, проте їх PR-діяльність не носить системний характер.
- Відчувається вимивання фахівців з досвідом з ринку та в цілому нестача кваліфікованого персоналу.
- Залучення до виконання PR-проектів непрофільних виконавців, наприклад ТБ канали.
У 2024 році розраховують на повернення до об’ємів 2021 року за рахунок:
- старту нових комунікаційних проектів в рамках проектів міжнародної технічної допомоги;
- розвитку українського бізнесу, що займає ніші, з яких пішли міжнародні гіганти, та такого, що розширився за межі України;
- -поверненню частини міжнародного бізнесу.
Маркетингові сервіси
Упродовж 2023 року спостерігають зростання у всіх напрямках маркетингових сервісів. Споживча активність, що спостерігається в останні пів року, не залишає іншого варіанту виробникам товарів і послуг як боротися за лояльність своєї ЦА, формувати додаткові цінності, утримуючи і без того зменшену долю ринку.
Клієнти почали жвавіше планувати маркетингову діяльність, організовувати внутрішні та зовнішні івенти, колаборації, а отже повернулися до активного стимулювання продажів.
Отже, є збільшення майже по всім сегментам: trade, consumer marketing — на 20%, event marketing — на 30%, а loyalty marketing — на 10%.
Загалом зростання обсягів ринку маркетингових сервісів у 2023 році можна оцінити у 18%.
У 2024 році буде подальше відновлення проведення офлайн-івентів від маленьких до великих (професійних, галузевих, освітніх, розважальних, корпоративних).
Зараз комерційні бренди і неприбуткові організації планують нові споживчі активації, що сприятиме зростанню кількості маркетингових проектів.
Загалом оптимістично прогнозуємо збільшення обсягів ринку маркетингових сервісів на 19%:
| Маркетингові сервіси | Обсяг 2022р., млн грн. | % зміни 2022 до 2021 | Обсяг 2023р., млн грн. | % зміни 2023 до 2022 | Обсяг 2024р., млн грн. | % зміни 2024 до 2023 |
| Обсяг ринку МС, ВСЬОГО | 2 387 | -60% | 2 828 | 18% | 3 375 | 19% |
| У тому числі: | ||||||
| Trade marketing (Мерчандайзинг, Trade promo, Програми мотивації та контролю персоналу) | 1 188 | -50% | 1 426 | 20% | 1 711 | 20% |
| Loyalty marketing (Mailing, DB management, Contact-Center) | 560 | -50% | 616 | 10% | 708 | 15% |
| Consumer marketing | 438 | -70% | 526 | 20% | 631 | 20% |
| Event Marketing and Sponsorship | 201 | -80% | 260 | 30% | 325 | 25% |
На завершення представлення об’ємів рекламно-комунікаційного ринку України можна констатувати, що 2023 рік заклав прекрасну базу для подальшого відновлення і розвитку ринку у наступному році. Але як розвиватимуться події на ринку реклами 2024 року залежить більшою мірою від ЗСУ та успіхів на полях битв, тому наше завдання максимально їм в цьому сприяти.