Всеукраинская рекламная коалиция традиционно в конце года вместе с профильными индустриальными ассоциациями и крупнейшими игроками рекламно-коммуникационного рынка проводит исследования объемов рынка 2023 года и делает свои первые прогнозы развития рынка в 2024.
Можно утверждать, что рынок в 2023 году вырос на 77% по отношению к 2022 году. Digital и Радио как медиа первыми восстановились до довоенного уровня.
Кроме того, что рынок восстанавливается, очень радует, что он меняется, адаптируется и развивается, включая появление новых направлений — welcome Digital TV.
| Итоги 2022, млн грн | Процент изменения 2022 до 2021, % | Прогноз 2023, млн грн | Процент изменения 2023 до 2022, % | Прогноз 2024, млн грн | Процент изменения 2024 до 2023, % | |
| ТВ-реклама, всего | 2 604 | -81% | 3 870 | 49% | 6 100 | 58% |
| Прямая реклама | 2 370 | -80% | 3 500 | 48% | 5 600 | 60% |
| Спонсорство | 234 | -87% | 370 | 58% | 500 | 35% |
| Digital ТВ | n/a | n/a | 450 | n/a | 750 | 67% |
| Реклама в печати, всего | 342 | -79% | 357 | 4% | 375 | 5% |
| Национальная печать | 221 | -77% | 235 | 6% | 247 | 5% |
| в т.ч. спонсорство | 56 | -77% | 56 | 0% | 59 | 5% |
| Региональная печать | 51 | -81% | 51 | 0% | 54 | 5% |
| Специализированная печать | 70 | -81% | 71 | 1% | 75 | 5% |
| OOH Media, всего | 1 756 | -57% | 3 244 | 85%* | 4 605 | 42% |
| Наружная реклама | 1 363 | -56% | 2 081 | 53% | 3 009 | 45% |
| Транзитная реклама | 90 | -77% | 617 | n/a | 740 | 20% |
| DOOH | 273 | -47% | 504 | 85% | 805 | 60% |
| Indoor реклама | 30 | -67% | 42 | 39% | 51 | 24% |
| Радио реклама, всего | 333 | -61% | 865 | 160% | 1035 | 20% |
| Национальное | 240 | -60% | 550 | 129% | 680 | 24% |
| Региональное | 33 | -59% | 75 | 127% | 85 | 13% |
| Спонсорство | 60 | -65% | 240 | 300% | 270 | 13% |
| Digital (Internet) Media реклама | 7 190 | -42% | 12 810 | 78% | 14 732 | 15% |
| Всего рекламный медиа рынок | 12 225 | -63% | 21 596 | 77% | 27 597 | 28% |
Digital реклама и Интернет-рынок
IAB Украина традиционно в своей оценке и прогнозах базируется на фактических объемах рекламы за первое полугодие 2023 года, опросах профильных комитетов, опросах ожиданий рекламодателей, агентств и платформ.
Digital реклама и интернет-рынок в целом демонстрирует в 2023 году уверенное восстановление до уровня 2021 года. Прежде всего, за счет баннерной рекламы, объявлений в социальных медиа, rich media, цифрового видео (включая Youtube) и influencer-маркетинга. В 2024 году по прогнозам экспертов рост продолжится, но динамика уже будет на уровне 15-20%:
| Digital реклама | Прогноз 2023, млн грн | Динамика 23/22 | Прогноз 2024, млн грн | Динамика 24/23 |
| Баннерная реклама, объявления в социальных сетях, rich medіа | 7 546 | 143% | 8 678 | 15% |
| Цифровое видео, вкл YouTube | 5 264 | 68% | 6 054 | 15% |
| ВСЕГО ИНТЕРНЕТ МЕДИА | 12 810 | 105% (с учетом пересмотренного 2022) | 14 732 | 15% |
| Поиск (платная выдача в поисковых системах), включая часть GDN | 15 606 | 25% | 18 727 | 20% |
| Инфлюэнсер маркетинг | 523 | 164% | 654 | 25% |
| SMM | 512 | 30% | 819 | 60% |
| SEO | 682 | 23% | 818 | 20% |
| Digital Development | 1465 | 24% | 1758 | 20% |
| Другой диджитал** | 398 | 15% | 438 | 10% |
| ВСЕГО ИНТЕРНЕТ РЫНОК | 31 996 | 49% | 37 946 | 19% |
ТВ
Можем констатировать, что прогнозы на 2023 год, сделанные по результатам первого полугодия, оправдались, и рынок прямой рекламы вырос по отношению к 2022 году больше, чем на 45%, и пересек отметку в 3,5 млрд гривен. В октябре-декабре на основных телеканалах наблюдалась даже нехватка ресурса, и уровень sold-out в прайм-тайм был близок к 100%. К концу года оживился и рынок спонсорства, причиной чего традиционно стали новогодние праздники и запланированные праздничные проекты в эфире национальных каналов. Объем спонсорства в 2023 году составляет 370 млн гривен.
Темпы обновления рынка во втором полугодии превзошли все прогнозы, что придает уверенности на 2024 год. Понятно, что все будет зависеть от ситуаций на фронте, но если значительного ухудшения не произойдет, то можно прогнозировать 60%-65% роста рынка, что даст не менее 5,6 млрд гривен в годовой перспективе. Рост спонсорских поступлений будет несколько меньше прямой рекламы, что и понятно — телегруппы не будут восстанавливать развлекательное вещание до довоенного уровня, а именно развлекательные проекты являются наиболее привлекательными для партнерства. Но и этот сегмент будет расти и составить 500 млн. гривен в 2024 году.
Digital TВ
Это новое направление, являющееся размещением рекламы на каналах ОТТ платформ (в первую очередь на Megogo, Киевстар ТВ и Sweet.TV), как на собственных каналах платформ, так и привычных линейных ТВ каналах есть с одной стороны ТВ, а с другой digital, а можно вообще говорить, что это ТВ с преимуществами digital. В любом случае его решили оставить отдельным направлением в оценке. Также в оценку бюджетов этого сегмента входит спонсорство спортивных событий, которые почти все уже представлены на платформах Megogo и Setanta и пользуются закономерной популярностью у Беттинга/Гемблинга и других брендов с мужской аудиторией.
Это направление продолжит свое динамичное развитие и в 2024 году, проведение Евро-2024 только будет способствовать этому.
OOH
На протяжении всего 2023 наружная реклама демонстрировала устойчивый тренд к росту. Отрасль прогнозирует увеличение объемов и в 2024 году на уровне 46%.
Наиболее стремительно, значительно опережая по темпам увеличения бюджетов на обычных рекламоносителях, рос сегмент DOOH. После стабилизации ситуации с энергоснабжением повысился объем рекламы. Начали появляться новые рекламодатели, рекламные категории. В 2024 году отрасль прогнозирует рост этого сегмента на 60% по отношению к нынешним результатам.
Вполне естественно, что в условиях стабилизации линии фронта на востоке выглядит практически довоенная занятость рекламных плоскостей в западных регионах — 75-80%. Это подталкивает рынок к росту цен. Последние месяцы этого года показали повышение занятости даже в восточных регионах страны.
Благодаря работе ИКВР и ведущих операторов были возобновлены исследования в отрасли. Появились новые подходы, позволяющие более качественно анализировать и планировать рекламные компании. Этот тренд будет продолжен и в 2024 году.
В конце этого года в Наблюдательном совете ВРК появилось отдельное направление Транзитная реклама. В результате можно точнее оценить объем этого рынка через данные операторов, которые системно мониторят и делятся данными о кампаниях клиентов (~70% рынка).
К трендам транзитной рекламы относятся:
- возврат к длительному бронированию, бюджетированию;
- увеличение доли подтвержденных годовых сделок;
- рост доли видеоформатов по всем направлениям транзитной рекламы;
- повышение спроса на нестандартные большие форматы: брендирование транспорта;
- брендирование вагонов метрополитена;
- повышение использования разных форматов на железной дороге, в первую очередь на вокзалах Укрзалізниці, к тому же в сетевом формате — сетка в нескольких или нескольких десятках городов одновременно;
- общий рост уровня заполненности, например, постер на окне в метрополитене Киева, простенки, листовки в транспорте — 95-100% заполняемости.
В результате переоценки объема транзитной рекламы в большую сторону, динамика 2023/22 85% носит технический характер.
Радио
Рынок Радио рекламы существенно превзошел прогноз, сделанный в июле 2023 года, и вырос в 2,5 раза по отношению к 2022 году, достигнув показателей 2021 года.
Объективно оценить рекламные бюджеты на радио удалось, прежде всего, благодаря мониторингу Коммуникационного Альянса, который возобновил свою работу с октября 2023 года.
Драйверами роста радио бюджетов стали:
- Восстановление исследований радио аудитории, проводимой Kantar, показавшим прирост продолжительности слушания и положительную динамику охвата аудитории слушателей.
- Спонсорство, выросшее на 40% по сравнению с 2021 годом.
- Клиенты из категорий Лекарственные средства (45 рекламодателей), FMCG и Retail (50+ рекламодателей) в разы увеличили инвестиции в радио, как недорогой инструмент построения охвата и частоты контакта. Также возобновились традиционные для радио категории финансы, автомобили и e-commerce. Доля прямых клиентов на радио сейчас составляет около 70%.
- Появление нового инструмента Radio Recall Test, позволяющего эффективно определить привлекательность радиорекламы и ее эффективность для целевой аудитории клиентов.
В 2024 году рост рынка радио рекламы ожидается на уровне 20+%, что позволит впервые в истории этого медиа пересечь отметку в 1 миллиард гривен.
Печать
Эксперты УАМБ отметили наибольший рост объемов рекламы в региональных медиа — в среднем на 6%. При этом все были почти единогласны в оценке динамики объемов рекламы в национальных медиа — повышение на 3%.
А наиболее отличались оценки увеличения рекламы в специализированных медиа. В отдельных сегментах эксперты УАМБ указали на прирост даже в двузначных цифрах. Но, конечно, возобновление рекламы в печати происходит очень медленно.
PR
К сожалению, PR-рынок в 2023 году не вернулся на уровень 2021, как все надеялись, а составил примерно 70% от объемов 2021 года, то есть можно говорить о цифре 654 млн грн.
Основные тренды этого года:
- Основными заказчиками услуг на рынке были проекты международной технической помощи и крупные компании (украинские и международные).
- PR-проекты фокусировались на социальной коммуникации и антикризисных коммуникациях в бизнесе, а также коммуникации с сотрудниками, требующими внимания из-за постоянного стресса.
- Вызовом для всех сегментов рынка стала необходимость реализации проектов за рубежом.
- Новую нишу на рынке начинают форматировать новые ОО и благотворительные фонды, однако их PR-деятельность не носит системный характер.
- Ощущается вымывание специалистов с опытом с рынка и в целом недостаток квалифицированного персонала.
- Вовлечение в исполнение PR-проектов непрофильных исполнителей, например ТВ каналы.
В 2024 году рассчитывают на возврат к объемам 2021 года за счет:
- старта новых коммуникационных проектов в рамках проектов международной технической помощи;
- развития украинского бизнеса, занимающего ниши, из которых ушли международные гиганты, и расширившегося за пределы Украины;
- возвращения части международного бизнеса.
Маркетинговые сервисы
На протяжении 2023 года наблюдается рост по всем направлениям маркетинговых сервисов. Потребительская активность, наблюдаемая в последние полгода, не оставляет другого варианта производителям товаров и услуг как бороться за лояльность своей ЦА, формировать дополнительные ценности, удерживая и без того уменьшенную долю рынка.
Клиенты начали быстрее планировать маркетинговую деятельность, организовывать внутренние и внешние инвенты, коллаборации, а значит, вернулись к активному стимулированию продаж.
Итак, есть увеличение почти по всем сегментам: trade, consumer marketing — на 20%, event marketing — на 30%, а loyalty marketing — на 10%.
В целом, рост объемов рынка маркетинговых сервисов в 2023 году можно оценить в 18%.
В 2024 году будет дальнейшее возобновление проведения офлайн-ивентов от маленьких до крупных (профессиональных, отраслевых, образовательных, развлекательных, корпоративных).
Сейчас коммерческие бренды и некоммерческие организации планируют новые потребительские активации, что будет способствовать росту количества маркетинговых проектов.
В целом оптимистично прогнозируем увеличение объемов рынка маркетинговых сервисов на 19%:
| Маркетинговые сервисы | Объем 2022р., млн грн. | % изменения 2022 до 2021 | Объем 2023р., млн грн. | % изменения 2023 до 2022 | Объем 2024р., млн грн. | % изменения 2024 до 2023 |
| Объем рынка МС, ВСЕГО | 2 387 | -60% | 2 828 | 18% | 3 375 | 19% |
| В том числе: | ||||||
| Trade marketing (Мерчандайзинг, Trade promo, Программы мотивации и контроля персоналу) | 1 188 | -50% | 1 426 | 20% | 1 711 | 20% |
| Loyalty marketing (Mailing, DB management, Contact-Center) | 560 | -50% | 616 | 10% | 708 | 15% |
| Consumer marketing | 438 | -70% | 526 | 20% | 631 | 20% |
| Event Marketing and Sponsorship | 201 | -80% | 260 | 30% | 325 | 25% |
В завершение представления объемов рекламно-коммуникационного рынка Украины можно констатировать, что 2023 заложил прекрасную базу для дальнейшего восстановления и развития рынка в следующем году. Но как будут развиваться события на рынке рекламы 2024 года в большей степени зависит от ВСУ и успехов на полях битв, поэтому наша задача максимально им в этом способствовать.