Вибір Ілона Маска на посаду СЕО Twitter Лінди Яккаріно, голови відділу глобальної реклами та партнерства американського конгломерату у сфері ЗМІ та розваг NBCUniversal, змусив маркетологів ахнути, а сама Яккаріно успадкувала компанію, що перебуває в абсолютному безладі.
«Я неймовірно впевнений у здатності Лінди розвернути Twitter і врятувати його з лап злого володаря, який ним володіє», — сказав Лу Паскаліс, директор зі стратегії організації, що наглядає за ЗМІ в Колорадо, Ad Fontes Media.
Більшість маркетологів вважають, що Яккаріно — це найкращий шанс для Twitter відновити зв’язок з рекламодавцями, які покинули платформу. П’ять лідерів брендів очікують, що Яккаріно поверне Twitter у більш безпечне для брендів та інноваційне середовище.
Бурхливе поглинання Маска в жовтні минулого року в поєднанні з його непередбачуваною поведінкою змусило багатьох рекламодавців остерігатися вести бізнес з платформою. Від розпуску ради директорів до звільнення понад 6 000 співробітників, запуску платної верифікації, який мав обмежений успіх, і дефенестрації інструментів модерації контенту — Маск зробив усе, що потрібно для роботи Яккаріно.
«До кінця року ми зрозуміємо, чи зможе Twitter повернутися, чи збанкрутує, — сказав Рішад Тобакковала, письменник і колишній високопоставлений керівник Publicis Groupe. — Якщо Лінда не зможе повернути Twitter, то це кінець».
Налагодити модерацію контенту та безпеку брендів
На думку Паскаліса, щоб негайно заспокоїти занепокоєння рекламодавців, пріоритетом Яккаріно має стати відновлення команди модерації контенту Twitter, яку Маск звільнив у листопаді минулого року.
«Технічна команда з модерації контенту відповідала за мовний переклад, розуміння нових векторів загроз і впровадження нових технологій для успішної модерації контенту, — сказав він. — Я думаю, що це буде першим пріоритетом Яккаріно, тому що це те, що найбільше турбує рекламодавців».
Яккаріно також може відновити «раду впливу» Twitter, групу, що складається з чотирьох десятків керівників маркетингових служб колишніх найбільших рекламодавців Twitter.
Паскаліс також очікує, що Яккаріно забезпечить більшу прозорість алгоритмічної оркестровки на платформі, усунувши непотрібний досвід рандомних профілів, що з’являються у стрічках.
Скасування видалення старих галочок верифікації може стати мирною пропозицією для маркетологів, щоб вони повернулися на платформу, вважає Емі Гілберт із соціальної агенції The Social Element.
Після купівлі Twitter за 44 мільярди доларів Ілон Маск запровадив платну верифікацію як частину передплаченого продукту компанії Twitter Blue. Плата за верифікацію призвела до появи фейкових акаунтів, які видавали себе за бренди, зокрема Nintendo та Eli Lilly, що викликало паніку всередині брендів і призвело до подальшого скорочення рекламних витрат.
«Потрібно ще багато чого зробити, щоб переконатися, що ця платформа є безпечною, що на ній є люди, які займаються боротьбою зі спамерами», — додала Емі Гілберт. The Social Element в основному використовувала Twitter для залучення споживачів, але після фіаско з синьою галочкою поступово перейшла на платформи Meta і TikTok.
Переконливі рекламні продукти
Для багатьох маркетологів недостатньо просто виправити модерацію контенту та алгоритмічну прозорість.
На думку Аві Бен-Цві, віце-президента з платних соціальних мереж у Tinuiti, Twitter повинен піднятися на щабель вище, зробивши платформу більш привабливою для рекламодавців як у частині ефективності, так і в частині уваги чи обізнаності.
«Чи можуть вони повернутися до того, щоб розробляти цікаві рекламні продукти, наголошуючи на безпеці та доходах від реклами для рекламодавців?», — сказав він.
Відео стало головною темою для маркетологів і платформ. Pinterest тестує Premiere Spotlight, що надає рекламодавцям доступ до преміум-розміщення на 24 години на сторінці пошуку в додатку Pinterest.
Ці платформи «дуже зосереджені на розробці речей, про які просять рекламодавці, — сказав Бен-Цві, додавши — Ця інновація або застопорилася, або була затьмарена всім іншим, що відбувається в Twitter».
Чи можна контролювати Маска?
Зрештою, поки Adland чекає на те, як Яккаріно поверне довіру маркетологів до Twitter, лідери галузі все ще ставлять собі питання, чи можна контролювати Маска.
«Лінда може розпочати роботу, якщо Маск не втрутиться і не втратить контроль над своїми імпульсами, як це сталося з його твітом минулого тижня, коли він найняв її на роботу», — каже Паскаліс.
«Якщо він спровокує її до фейлу на цій посаді, — продовжив він, — ніхто не зможе відновити рекламні доходи Twitter».